社會責任是保健品企業可持續發展之路

我國保健品行業從20世紀80年代末起步以來，隨著社會經濟的發展、人民生活水平的提高、人口老齡化的趨勢及人們保健意識的增強，人們對保健品的需求越來越高，市場潛力巨大。但一些保健品企業的短視行為影響了整個行業的聲譽和經營效果，致使有的企業一蹶不振。盡管目前某些保健品企業還能輪流在市場上風光幾年，但隨著國門的敞開，面對世界列強的強勁沖擊，我國保健品企業要想保住自己的一杯羹，絕非易事。因此，積極承擔社會責任是保健品企業乃至行業的可持續發展之路。

一、我國保健品企業社會責任缺失的現實表現

1.夸大宣傳誤導消費。目前在各種媒體或戶外廣告中，名目繁多的保健品廣告愈演愈烈，據統計，近兩年國內保健品在各行業中廣告投入一直在前三位。許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設定在30％～60％之間，廣告投入是科技研發投入的4倍以上，金錢開道造就了保健品的高知名度。由于保健品只能起保健作用，沒有藥品所具有的醫療作用，但利益驅動等多方面的原因，導致保健品廣告不實的宣傳，給消費者造成了一種錯覺：保健食品=藥品=健康=長壽。中國消費者協會與中國保健科技學會去年對保健食品宣傳內容進行的一次調查，有70％以上的保健食品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現象。

2.偽劣產品現象嚴重。在保健品產業的高額利潤驅使下，許多企業經營者以急功近利的心態催生市場，而對產品質量問題重視不夠，甚至以假冒偽劣產品牟取暴利，成為行業的害群之馬。一些企業為突出產品的功能效果，置消費者的健康于不顧，違反我國《保健食品管理辦法》的規定，擅自在保健食品中添加違禁物品；還有一些企業非法生產經營保健食品，如有的采用盜用保健食品批準文號、有的冒充使用保健食品標志、有的將普通食品當作保健食品進行宣傳、有的生產假冒偽劣保健食品、有的未經批準擅自生產保健食品。

3.勞資關系不夠和諧。部分保健品企業沒有樹立以人為本的經營理念，問題主要集中表現在勞動合同、社會保險、員工隊伍素質的建設與培訓等方面，導致勞資關系緊張、員工基本權益不能保障等。第一，勞動合同問題。有一些企業沒有與員工簽訂勞動用工合同，員工在遇到如職業病、欠薪、辭退等問題需要投訴時，找不到任何憑據。第二，社會保險問題。企業員工參保的比例普遍較低。有些地方政府甚至對一些企業的員工的實際人數都沒有掌握，企業也不愿意向政府透露。第三，員工隊伍素質的建設與培訓問題。在目前的保健品市場，“人海戰術”依然是保健品企業營銷的主要戰術之一。專業培訓人才的短缺、員工隊伍流動的加快、培訓內容的及時更新，培訓的針對性、及時性、有效性等問題都成為采用“人海戰術”的保健品企業急需解決的問題，在一定程度上也是導致行業服務差的內部原因。

4.安全生產和勞動保護措施不力。從員工的安全生產和勞動保護看醫藥保健企業的社會責任，這是企業社會責任的內在表現。第一，生產安全、職業健康問題。根據國家安全生產監督管理局的統計，2007年事故死亡人數超過11萬。我國的職業危害十分嚴重，接觸粉塵、毒物和噪聲等職業危害的職工在2500萬人以上。第二，工時和加班問題。有些企業的工作時間超過12小時，且一些企業工人的加班所獲工資很低，嚴重違反勞動法。有些企業工人實行計件制工資，他們采取把計件的單元價格壓得很低的做法，使工人不加班就完不成當天的任務，而且，從賬面上看就沒有加班工資，從而逃避了加班工資的問題。員工是企業的第一上帝，很難想象連自己的員工都不關心的保健品企業，能夠全心全意服務社會大眾。

5.環境和資源保護意識不強。醫藥保健企業社會責任的缺失還體現在對自然環境的侵害。在建設資源節約型、環境友好型和和諧社會的今天，制藥保健企業為國家經濟的發展和保障人民的健康做出了巨大貢獻的同時，也造成了較為嚴重的環境污染。企業從事生產經營活動，時時要與生態環境發生聯系，很多醫藥保健企業缺乏可持續發展意識，一味地追求經濟利益，急功近利，其產品的生產和使用不符合環境保護原則，沒有做到節約資源降低能耗，沒有走“低投入、低消耗、低排放、高效益、可持續”的現代企業發展之路，而是以奢華的功能或過度包裝來謀求企業利益，以破壞社會和自然生態環境為代價，以犧牲子孫后代的生態環境為代價，不主動擔當環保責任。作為中國6個重污染行業之一的原料藥行業自2004年以來不斷曝出環保問題，目前國內已有因環境污染而藥廠被關停的案例，這使得整個醫藥保健產業發展陷入悖論：行業的本質本是護佑人類健康，但是這一終極結果的實現卻是建立在扼殺健康或者犧牲消費者利益的基礎上，行業因而廣受質疑。

二、積極推進保健品企業承擔社會責任的對策

1.增強保健品企業家的社會責任意識。保健品企業是關系到消費者身心健康的特殊企業，因此，企業家應加強自身的倫理、道德、文化修養，增強企業人員的道德責任意識、社會責任意識，開展保健品企業社會責任方面的教育、宣傳和引導，樹立企業經營的誠信觀，保健企業家群體應當自律垂范。只有改變企業家的經營理念，才能真正使企業重視社會責任問題。企業家肩負著發展經濟和促進社會進步的雙重歷史重任。一個和諧的社會大環境，能為企業發展創造良好的土壤；同樣，作為企業家也有責任來推進和諧社會建設，這體現在要開展SA8000標準的認證、GMP的認證，要千方百計把企業搞好，在自身發展的同時，必須以符合倫理道德的行為回報社會，主動將企業更好地融入社會，更多地承擔社會義務和社會責任，要有奉獻精神，樂于付出。

2.正確運用宣傳手段，引導消費者提高保健意識。在保健品市場需求不斷增長的非常時期，企業的理性宣傳和對消費者的理性教育已經演化成一種責任。“教育營銷”的經營模式就是在倡導理性消費的主旨下形成的。對保健品企業而言，需要進行理性宣傳，要從消費者的角度入手，深入了解消費者的心態，把握市場脈搏，創造并追蹤消費，并且有針對性地開展宣傳活動，宣傳要從功效宣傳轉向保健知識宣傳，以保健知識宣傳和品牌宣傳為核心，用提高消費者的保健意識來贏得消費者的青睞。同時要對消費者普及健康知識，積極引導消費者，向發達國家健康產業學習經驗，將產品的科學介紹與相關健康知識的教育相結合，為消費提供更為全面的、專業的健康咨詢和服務，為消費者正確選擇和使用保健品提供一個有科學實證的決策(購買)依據，促使消費者學會如何理性購買，使消費者從對保健品正確認識中獲益。

3.提高保健品的科技含量，高起點發展保健品產業。企業決戰在市場，市場的基礎是產品。從保健品市場的發展趨勢來看，保健品企業競爭的核心將是科技含量的競爭，走科技路線才是保健品企業發展的根本出路。為取得長遠發展，保健品生產企業加強科技投入迫在眉睫。企業要根據自己的不同資源和優勢，根據自己的不同地域和環境，選擇好產品，不斷加大研發投入，更新技術和提高技術含量，使保健品企業向高新技術企業過渡，不斷依靠科技投入提高和改進產品質量，開發出效果好、質量高的第三代保健品，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰，這樣才能在競爭中立于不敗之地。

4.重視品牌的培育，提高品牌形象。品牌將會加速影響消費者的購買。品牌之所以有影響力，正是源于消費者有一種偏向性選擇。這幾年來，對消費者偏好有深入分析的保健品中典型的是“太太靜心”和“排毒養顏”。“排毒養顏膠囊”排毒理念來源于中國傳統的中醫文化和中醫專家姜良鐸博士的排毒養生理論，該產品具有差異化的特點，是其他保健企業所沒有的，正因為如此，才成就了他們的行業領袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消費者的心。中國保健品行業是一個蓬勃發展的產業，是朝陽產業。目前全國有保健品企業4000多家，擁有產值500多億元。全國城鎮居民醫療保健總支出已經超過1500億元，并且以30％的速度逐年增長；農村超過700億元，年增長率14％。據專家估計，在未來10年內保健品產業將會達到目前的兩到三倍。在這樣的背景下，一個企業要想獲得真正意義上的成功，必須以消費者的利益為中心，并用這個理念來規劃企業的一切經營活動，必須時刻重視品牌的培育和養護，建立起足以贏得消費者信賴的品牌，提升其品牌價值才是保健品企業的發展出路。

5.轉變營銷觀念和營銷方式。隨著經濟的發展，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，消費者是企業一切經營活動的核心，因此，保健品企業應該靠服務營銷贏得忠誠，在企業內部全面樹立長期為消費者服務的觀念，這是企業制定和實施服務營銷策略的根本保證。為此，企業可考慮：（1）制定服務營銷的績效考核標準與手冊。企業的營銷代表必須是產品所涉及的病癥、功效方面的具有較高的專業知識水平和良好的語言表達能力的相關專家，給人以可信、可靠的感覺，達不到這個標準，服務營銷將是一句空話。（2）激勵和獎勵員工開展服務營銷。（3）服務營銷要創新，注意客觀性和長期性相結合。重視被服務者的需求、擔心、關注點、建議等。（4）開展售前、售中、售后的全程服務。同時，企業必須拋棄短期的投機心理，要注意“積小勝為大勝，以時間換空間”的總戰略，重視公關、“一對一”等方式在營銷中的作用，強調雙向溝通。這樣就有利于協調矛盾，融合感情，建立良好的企業形象，培養、提升消費者忠誠度，而忠誠的消費者既是企業穩固的顧客，也是企業最理想的推銷者。

6.誠信經營，塑造企業形象。一個企業能否在市場上長期立足，除了產品科技含量、企業管理機制、市場營銷等因素以外，與企業的誠信有很大的關系。隨著市場經濟的不斷發展與成熟，一個依靠投機取巧，沒有良好誠信的企業不可能真正的獲得發展。保健品企業大多有踏“夸大功效、虛假廣告”之紅線的嫌疑，這也說明許多企業為挖掘第一桶金，不惜冒著違規上線的危險，自掘陷阱，竭澤而漁，雖然短期利益得到了，但最終帶給企業的卻是毀滅性打擊。消費者更是認為保健品業是“不被信任行業”，消費更加理性與慎重，行業門檻越來越高。可口可樂曾言:過程做得好，結果自然好。所以，將“真誠到永遠”的誠信經營理論貫穿其中，高舉“誠信是金”的旗幟，落實《誠信與企業社會責任公約》，塑造與培育保健品業富有生命活力的百年品牌，才是保健品行業再次騰飛的根本出路！企業的價值是通過市場來體現的，而市場的競爭能力與企業的誠信有很大的關系。保健品行業發展到今天，市場呼喚誠信，企業更需要誠信。

7.保健品企業在不同的發展階段應承擔不同的社會責任。由于保健品企業在不同的發展階段所擁有的資源和能力條件不同，自然履行社會責任的方式和內容也不同。在創業期，由于所掌握資源較少，能力較弱，社會壓力較大，企業就應從樹立社會責任觀念做起，遵守法律框架下的社會責任；在高速成長期，伴隨著自身實力的增強，企業在履行法律框架下的社會責任的同時，更應從企業戰略發展的角度，思考更廣泛利益層面的社會責任；當進入成熟期，企業已經積累了相當資源，并擁有了一定的能力，企業也就更應該承擔起資源節約責任、社區責任、慈善和公益事業等道義層面的社會責任，塑造良好的社會形象；當進入衰退期，企業應盡可能減少破產、倒閉給社會帶來的負面影響，即便倒閉也應考慮如何理性地退出市場，以真正有效地履行社會責任。

（作者單位：安徽省安慶職業技術學院）