經銷商“贏”利的六個關鍵點

對傳統經銷商而言，近年來，上游廠家大搞通路扁平化，下游大超級零售終端在迅速崛起，物流配送業又在不遠的將來虎視眈眈，加上經銷商自身也存在著許多的問題，傳統經銷商的贏利模式正經受著沖擊，經銷商們賴以自下而上的利潤來源越來越有限，傳統經銷商要在這種變化的環境中得以生存，必須處理好六個“贏”利的關鍵點。

一、傳統經銷商的利潤來源分析

1.上下游產品差價。經銷商當前的主要贏利模式就是通過產品的經銷差價賺取利潤，這么多年以來，中國千千萬萬個經銷商就是通過這個最基本的贏利模式生存發展的，這是商人們最古老的一種模式——低價買進，換個地方，商價賣出，只要中國幾千年小商品經濟環境沒有發生變化，這種贏利方式就幾十年如一日成為傳統經銷商賴以生存的一種穩定的經銷方式。

2. 截留廠家部分費用和物質。除了“低進高出”掙上、下游產品差價外，經銷商還通過另外一種變相的方法掙“廠商”費用的方法，即通過截留克扣廠家的一些費用，比如，經銷商經常會申請在節假日期間做活動，廠家會下撥一批費用，比如廣告活動費、招待費用、折扣、采購費用等等，這些物質和費用只要是經過了經銷商的手后，一些經銷商就有辦法給截留下來，變相截留下來當成是自己的利潤。除了這些費用之外，常見的還有促銷人員費用、業務人員費用、搭贈獎勵費用，甚至還有節假日贈品、回饋消費者的物品、禮品、獎品，這些都常常是經銷商們雁過拔毛，從中變相地從中取利轉變為自己的利潤的方式。

3. 通過“竄貨”獲取高額年終獎勵。市場中流行一種觀點：“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。”從經銷商的本性來看，傳統經銷商大多數以上下游掙差價為利潤的來源，只要廠家管理不嚴，有條件的情況下，在巨大的利益驅使下，沒有經銷商不愿意竄貨的，因為一旦完成年度季度銷售額，到年終還能有一筆豐厚的年終獎勵。所以，竄貨，或者以竄貨、沖擊別人的銷售區域為手段，來達到一定銷售業績以取得年終的銷售獎勵，這是傳統經銷商獲取高額非正常利潤的一種手段。

4.從廠家費用中節省。有些經銷商有著更為長遠的眼光，把一些桌下的東西拿到桌面上來，公開地賺取廠家的費用。但這個贏利模式的核心是以幫助廠家省錢的方式來賺取廠家的錢，換個角度來說，就是經銷商替代了廠家的一部分市場功能，并在很大程度上幫助廠家節約了相關的費用。經銷商所依托的，就是自己對本地市場的熟悉和了解，并在此基礎上能設計出比廠家更為合理或是更具有針對性的市場活動方案再加上經銷商可以充分調動自己的已有資源。所以經銷商承接的一些市場活動其投入產出率要高出廠家許多。

二、新型經銷商“贏”利六個關鍵點

市場最大的特性就是變化，最近這些年，供應鏈上游廠家大搞通路扁平化，下游大零售終端又迅速崛起，而物流配送業也在不遠的將來虎視眈眈，再加上經銷商自身也存在著許多的問題，常規經銷商的這種贏利模式正經受著沖擊，這個贏利模式給經銷商所帶來的利潤空間越來越少，經銷商們以前賴以生存的幾塊利潤來源也越來越有限，所以，傳統經銷商必須轉型，必須要小心地適應這種環境變化帶來的壓力，要學會處理好自己和廠家和下游分銷商或零售賣場的關系，新型的經銷商必須要善于處理好以下的六個“贏”利的關鍵點。

1.資本“贏”利。對于中國的大部分經銷商來講，沒有資本就較難得到廠家的經銷權，特別是那些好產品的經銷權，一般廠家也不會把主力產品給小經銷商來做的，相反，經銷商的資本運營能力強，反而能得到廠家的財務費用補貼，而且還有實力在經營環境發生變化時能脫穎而出。如浙江商源控股有限公司是一家涵蓋品牌推廣、物流配送、連鎖經營、資本運作等多項產業的渠道運營企業集團，它憑借對渠道的有效控制力，實現了對渠道的相對充分的統治力和分配權，即合理的壟斷，包括渠道的獲得、維護、管理及整合。用資本的形式將其與下游經銷商牢固的捆綁在了一起。下游經銷商經銷浙江商源代理的所有產品，在下級經銷商所擁有的網絡上進行全方位的拓展。

2.觀念“贏”利。企業家的經營思維。新型經銷商最大的特征在于他們大多擁有企業家的經營思維，能用管理企業的思路來經營自己的經銷事業，他們非常關心利益的獲得，這是他們繼續生存乃至今后發展的基礎和前提。這些經銷商也能夠和區域廠商達成合作伙伴關系，和廠家真正打成一片，這樣就能在理念上和企業高度一致，而這也正是企業所需要的，同樣，廠家的政策你也會第一個知道，政策上傾向于你，得到廠家更多的支持。

3.品牌“贏”利。自創經銷商品牌。中國的品牌確立已經進入從生產商領域向經銷商、服務商領域延伸的新階段，最出色的經銷商也是自創品牌的運營商，爭奪最有利潤的產業價值鏈環節，實現經銷商角色的逐步轉變，向綜合型企業方向發展。這是基本于一種長期的戰略考慮。比如娃哈哈、養生堂、金六福、神州數碼、國美等著名品牌企業都是從經銷商戰略轉型而來。義烏批發市場的老板們，為突破企業發展的瓶頸，最近幾年，紛紛推出自有品牌（甚至收購品牌，如原馳名商標“霞飛”就落入義烏經銷商之手），利用原有的渠道銷售，部分企業的發展勢頭非常良好。實際上，經銷商運作品牌的確存在許多優勢：熟悉行業經營特性，容易了解顧客需求，行業人脈資源豐富，部分銷售網絡共用等優勢。如果經銷商決心自建品牌，則應迅速行動。“搶先”是營銷第一法則，行動越晚，有價值的細分市場越少，企業運作品牌成功的概率也越低。

當然，從流通業到品牌運營，企業管理更加復雜，對企業者的經營管理綜合素質要求也高，不過，他們可以運用專業咨詢、策劃公司以彌補自己經驗的不足。

4.網點“贏”利。經銷商是通路地專業服務者，其產品就是渠道中的網點，只有建立起了精密的網點，經銷商才能真正具備廠家的經營管理能力，因為產品，不是自己的；消費者，也不是自己的，只有建立起滲透力極強的網點可以是自己的，而且是自己在當地最具有戰略意義的核心競爭力的東西，實際不管哪個廠家的產品，都必須要從這個平臺上走過，你就是實際意義上的規則制定者，起碼在當地的區域市場上是如此。通過這種網點、渠道來贏利，可能靠一家經銷商可能消耗資源較大，但可以通過另一種市場化的手段：連鎖，通過連鎖，從幕后走向前前臺，方法有兩種：利用自己的資金人力獨立布點；利用自己的品牌和形象發展加盟。整合行業的資源，同行的松散的資源加以整合，就是一種極有競爭力的稀缺資源。

5.本土人際客情“贏”利。經銷商可以強化團隊的建設，可以嘗試對目前擁有的銷售隊進行一定的培訓與指導，不要把對營銷的理解只停留在推銷層面上，經銷商擁有的對本土市場、規則非常熟悉的人力資源，這就是一種資本之一，要把這種優勢的潛能力更大限度地發揮出來，形成一支專業化的銷售隊伍，能夠迅速理解產品的特征與企業的推廣策略，為供應商和二批商提供完善的服務。

利用當地人際關系做好經銷工作。從中國國情出發，大部分本土經銷商實力都比較弱小，現實的做法惟有實施區域化營銷，在當地區域內精耕細作，做深做透，然后才可能逐步圖謀更長遠的發展。經銷商很好的把握住了這一點，他們不一定擁有大量的資金，但是，他們往往能夠選擇一個合適的地區，在一個合適的領域內良好發展，他們總是能夠與當地相關政府部門融洽關系，并很好地利用當地人際關系，貼近當地消費者，做到熟知他們的喜好，揚長避短，使營銷頗見成效。

6.專業服務“贏”利。經銷商要加強自身服務的功能，要進行重新定位——從經銷商到服務提供商。經銷商利潤的主要來源將不再是產品，而是為產品提供服務。服務的功能包括物流配送、信息反饋、零售網絡的開拓和維護等等，在中國，對經銷商及下游分銷商的增值服務一直都不是很多，這些方面要更加強化，而且還要創造高效率的服務，使自己在企業整個價值鏈條上獲得不可替代的地位。

（作者單位：湖北咸寧學院經濟與管理學院）