中國旅游發(fā)展筆談

郭為 何媛媛：旅游規(guī)劃：走向科學(xué)實(shí)證與概念創(chuàng)意的融合

鄒再進(jìn)：我國旅游規(guī)劃思想導(dǎo)向的演進(jìn)

石美玉：從利益相關(guān)者視角看我國旅游規(guī)劃的發(fā)展

曹國新：從極性思維到多元互動(dòng)：鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃模式的變遷

李文明 符全勝：我國生態(tài)旅游規(guī)劃中環(huán)境教育內(nèi)容的缺失與補(bǔ)正

王瑩：“負(fù)責(zé)任的旅游”：旅游規(guī)劃值得大力倡導(dǎo)的新理念

李志飛：甲方期待與乙方執(zhí)著：旅游規(guī)劃中的博弈

旅游規(guī)劃：走向科學(xué)實(shí)證與概念創(chuàng)意的融合郭為 何媛媛

自1995年國家旅游局在全國范圍內(nèi)倡導(dǎo)創(chuàng)建“優(yōu)秀旅游城市”活動(dòng)以來，各級(jí)地方政府紛紛推出區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃。而從事旅游規(guī)劃的人也來自各行各業(yè)，帶著不同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和學(xué)術(shù)背景。他們各執(zhí)己見，始終沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也無法構(gòu)建一致的話語平臺(tái)。在這樣一個(gè)復(fù)雜的背景下，旅游規(guī)劃各具特色。盡管出現(xiàn)不少規(guī)劃案例，但是，在中國旅游規(guī)劃發(fā)展的30年中，沒有形成完整的規(guī)劃思想和對(duì)規(guī)劃起指導(dǎo)性作用的綱領(lǐng)性文件。這種情況導(dǎo)致許多規(guī)劃出現(xiàn)了一些片面和偏激的問題：

①只圖創(chuàng)意，憑空想象。一些旅游規(guī)劃師沒有經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和分析，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、市場(chǎng)和環(huán)境等缺乏深刻而細(xì)致的了解，不著邊際地憑空亂想，“旅游開發(fā)摧毀旅游”的例子比比皆是；②迷信市場(chǎng)，曲意逢迎。自從20世紀(jì)90年代起，旅游規(guī)劃學(xué)界一些學(xué)者認(rèn)為資源導(dǎo)向型旅游規(guī)劃研究存在許多缺陷，開始向市場(chǎng)導(dǎo)向型旅游規(guī)劃研究邁進(jìn)。旅游規(guī)劃思想從資源導(dǎo)向發(fā)展到市場(chǎng)導(dǎo)向是一種進(jìn)步，但是過分考慮市場(chǎng)，和以前的過分關(guān)注資源一樣，都是片面而極端的想法；③略微修改，毫無創(chuàng)意。有些地方每年都做旅游總體規(guī)劃，每年的規(guī)劃文本差別不大。如出一轍，或者東施效顰，把其他地區(qū)成功的旅游規(guī)劃案例照抄照搬過來，錯(cuò)誤地以為其他地方熱的旅游產(chǎn)品在本地也一定熱，已經(jīng)飽和的旅游產(chǎn)品誤以為前景廣闊，毫無個(gè)性和創(chuàng)意可言，也沒有自己獨(dú)特的風(fēng)格和賣點(diǎn)。

當(dāng)前旅游規(guī)劃所存在的各種各樣的問題根源之一就是規(guī)劃的科學(xué)實(shí)證和概念創(chuàng)意脫節(jié)。文中指出的前兩個(gè)問題是脫離了科學(xué)實(shí)證的結(jié)果，后者則是由不講究概念創(chuàng)意造成的。那種認(rèn)為規(guī)劃只需要大膽的概念創(chuàng)意從根本上來說是錯(cuò)誤的。筆者認(rèn)為，規(guī)劃的科學(xué)實(shí)證與概念創(chuàng)意并不存在矛盾，只是側(cè)重點(diǎn)不同，只有把兩者很好地結(jié)合起來才是成功的旅游規(guī)劃。旅游規(guī)劃應(yīng)該具有科學(xué)性，應(yīng)該是科學(xué)實(shí)證和概念創(chuàng)意相融合的產(chǎn)物。

①旅游規(guī)劃應(yīng)該經(jīng)過科學(xué)的實(shí)證檢驗(yàn)。科學(xué)性是一名規(guī)劃人員必須具備的基本素質(zhì)。“規(guī)劃科學(xué)”也是要掌握的第一要?jiǎng)?wù)。誠然，科學(xué)必須探索“實(shí)然”，科學(xué)必須確定事實(shí)的真假，必須做到實(shí)事求是，科學(xué)假說或科學(xué)預(yù)見必須經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)才能證明其“科學(xué)”與否，在這個(gè)意義上，科學(xué)又被稱為“實(shí)證科學(xué)”。旅游規(guī)劃者應(yīng)該重視規(guī)劃是否符合當(dāng)?shù)乜陀^實(shí)際，是否科學(xué)合理。這不僅要求按照較為科學(xué)的指標(biāo)體系對(duì)旅游資源進(jìn)行全面、系統(tǒng)的調(diào)查和細(xì)致、嚴(yán)密的研究，而且要求規(guī)劃師注重人文關(guān)懷，考慮當(dāng)?shù)氐奈幕⒚裆铜h(huán)境等諸多問題。確定合適的規(guī)劃開發(fā)內(nèi)容。此其一。其二，實(shí)事求是地分析規(guī)劃開發(fā)的產(chǎn)品適合于哪一種類型的細(xì)分市場(chǎng)，該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)，然后，確定具體的市場(chǎng)推廣方案。這其中最重要的一點(diǎn)是，規(guī)劃師不能根據(jù)現(xiàn)今市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，強(qiáng)行開發(fā)某類型產(chǎn)品，而應(yīng)該立足于當(dāng)?shù)刭Y源特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)來進(jìn)行開發(fā)規(guī)劃。其三，旅游規(guī)劃還應(yīng)重點(diǎn)研究對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展起到制約和促進(jìn)作用的因素和條件，站在全局的層面來分析問題。如整個(gè)區(qū)域的交通條件的改觀，周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展情況，本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和速度。把環(huán)境規(guī)劃和旅游規(guī)劃融為一體，關(guān)注旅游規(guī)劃的環(huán)境效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。

②在科學(xué)、實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，旅游規(guī)劃應(yīng)該從資源上升到產(chǎn)品概念性創(chuàng)意的高度。良好的概念性創(chuàng)意包括三個(gè)方面：第一，“味道”。旅游規(guī)劃是區(qū)域性的，產(chǎn)品、環(huán)境與人文必須圍繞一個(gè)主題，產(chǎn)生一種氛圍，能夠讓游客去體會(huì)和感受。第二，新穎。創(chuàng)意必須能夠刺激游客探索或觀賞的欲望，至少在細(xì)分市場(chǎng)上，是游客所沒有接觸到的或者其他營銷者所沒有推出過的產(chǎn)品或者差異性比較大的產(chǎn)品。第三，精細(xì)。概念創(chuàng)意雖然必須具有前瞻性和創(chuàng)造性構(gòu)思，但并不意味著它是一個(gè)純粹抽象的東西。這里的概念創(chuàng)意不是指概念性規(guī)劃，它既指總體規(guī)劃中每一個(gè)布局都要考慮仔細(xì)，也指具體項(xiàng)目中每一個(gè)環(huán)節(jié)都要認(rèn)真斟酌。新穎是創(chuàng)意的必要條件，在新穎的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品和布局的精細(xì)化，營造一種文化與環(huán)境的“味道”。因此，旅游規(guī)劃的概念創(chuàng)意必須根據(jù)對(duì)被開發(fā)地資源、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件的科學(xué)分析，提出的旅游業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性構(gòu)思，使概念創(chuàng)意既要有發(fā)展前瞻性，又要有現(xiàn)實(shí)可操作性。概念性創(chuàng)意是旅游規(guī)劃的亮點(diǎn)，它是在對(duì)交通、產(chǎn)業(yè)、資源、市場(chǎng)、文化進(jìn)行實(shí)證科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游地產(chǎn)品的一次升華。它能夠極大地提高旅游目的地形象，并作為后期規(guī)劃制定和設(shè)計(jì)思想的指導(dǎo)和參照。

所以，旅游規(guī)劃應(yīng)該是科學(xué)實(shí)證和概念創(chuàng)意相融合的產(chǎn)物。科學(xué)實(shí)證在前，概念創(chuàng)意在后。只有在對(duì)資源進(jìn)行科學(xué)實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，才不至于使概念創(chuàng)意成為一種“想象力的競(jìng)賽”。沒有科學(xué)實(shí)證，概念創(chuàng)意便成為無本之源；沒有概念創(chuàng)意，資源則成為“無靈性之物”。只有將二者很好地結(jié)合起來，才能制作出具有吸引力的旅游規(guī)劃，才能達(dá)到出旅游精品、出龍頭項(xiàng)目、出獨(dú)特性賣點(diǎn)、出核心競(jìng)爭(zhēng)力、出投資吸引力的終極目標(biāo)。

我國旅游規(guī)劃思想導(dǎo)向的演進(jìn) 鄒再進(jìn)

中國旅游規(guī)劃幾乎與中國旅游地理學(xué)同時(shí)起步，早期的旅游地理學(xué)就是在“任務(wù)帶學(xué)科”的背景下，以完成政府和企業(yè)委托的大量區(qū)域旅游開發(fā)和規(guī)劃任務(wù)為主線發(fā)展起來的。因而，我國早期的旅游規(guī)劃幾乎都是地理學(xué)派的旅游規(guī)劃。受地理學(xué)擅長(zhǎng)于區(qū)域旅游資源普查、分類、評(píng)價(jià)和開發(fā)的影響，我國早期的旅游規(guī)劃思想幾乎都是資源導(dǎo)向型的。這一時(shí)期，旅游資源開發(fā)規(guī)劃幾乎成了旅游規(guī)劃的代名詞。但經(jīng)過近30多年的發(fā)展，特別是隨著多學(xué)科學(xué)者對(duì)旅游規(guī)劃的廣泛參與和旅游規(guī)劃綜合汲取其他學(xué)科的“營養(yǎng)”，我國旅游規(guī)劃思想導(dǎo)向也在不斷發(fā)展演進(jìn)，經(jīng)歷了一個(gè)逐步成熟的過程。

1，資源導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想。此規(guī)劃思想導(dǎo)向盛行于20世紀(jì)80年代。這個(gè)時(shí)期，中國正處于傳統(tǒng)的山水和文化觀光時(shí)期，旅游市場(chǎng)剛剛發(fā)育，以觀光旅游產(chǎn)品為主，旅游規(guī)劃的主要任務(wù)是挖掘自然和人文旅游資源，吸引更多游客，追求數(shù)量型增長(zhǎng)。由于旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，旅游產(chǎn)品供給相對(duì)短缺，因而旅游規(guī)劃研究著眼于旅游資源的開發(fā)，以旅游資源普查、分類、評(píng)價(jià)和開發(fā)為主要內(nèi)容，規(guī)劃研究對(duì)象主要以傳統(tǒng)的風(fēng)景名勝區(qū)、歷史文化名城及文物保護(hù)單位等為主，基本上主張進(jìn)行低度開發(fā)和建設(shè)，以滿足快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)的需要。此思想導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)旅游資源是旅游發(fā)展的最根本的前提和條件。

2，市場(chǎng)導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想。此規(guī)劃思想導(dǎo)向盛行于20世紀(jì)90年代。這個(gè)時(shí)期，旅游需求日趨旺盛，在缺乏傳統(tǒng)旅游資源的區(qū)域，旅游發(fā)展依然迅猛，特別是大量人造吸引物的出現(xiàn)，打破了資源導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想認(rèn)為旅游資源是旅游發(fā)展的唯一依托的固有思維模式，市場(chǎng)導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想開始占據(jù)主流。市場(chǎng)導(dǎo)向型旅游規(guī)劃不囿于以資源定產(chǎn)品和定發(fā)展的傳統(tǒng)思路，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求在旅游發(fā)展中比任何條件更加重要，只要有市場(chǎng)需要，即使在并不具備傳統(tǒng)風(fēng)景與人文旅游資源優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，通過策劃和建設(shè)市場(chǎng)對(duì)路的旅游產(chǎn)品，也可以獲得從無到有的旅游收益，也可以發(fā)展成為具有較高知名度的旅游目的地，因而在進(jìn)行旅游規(guī)劃時(shí)，首先應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)需求對(duì)旅游資源進(jìn)行評(píng)估、篩選和加工，然后設(shè)計(jì)、制作、組合成適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品并推向市場(chǎng)。市場(chǎng)導(dǎo)向型旅游規(guī)劃偏重于根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行旅游項(xiàng)目的策劃與創(chuàng)意。

3，形象導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想。此規(guī)劃思想盛行于20世紀(jì)末，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想，只是由于隨著人類社會(huì)從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變，生活在后現(xiàn)代社會(huì)趨強(qiáng)的時(shí)空環(huán)境的人，所具有的最基本的心理和行為特征就是——形象消費(fèi)方式與形象導(dǎo)向的思維模式，市場(chǎng)導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想才演變?yōu)樾蜗髮?dǎo)向型旅游規(guī)劃思想。形象導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想產(chǎn)生的另一個(gè)背景是該時(shí)期城市旅游的蓬勃發(fā)展和人們對(duì)城市旅游形象的期望與認(rèn)知的增強(qiáng)，導(dǎo)致人們?cè)谶M(jìn)行城市旅游規(guī)劃的過程中，始終將塑造和傳播城市旅游形象放在規(guī)劃的重中之中，從而強(qiáng)化了形象導(dǎo)向旅游規(guī)劃思想。形象導(dǎo)向型旅游規(guī)劃的基本思路是：面對(duì)任何具體的旅游規(guī)劃都應(yīng)遵循從分析、塑造旅游形象入手，從傳播旅游形象，到吸引旅游市場(chǎng)的一般模式，即在規(guī)劃時(shí)，首先設(shè)計(jì)和營造旅游總體形象，然后以形象為核心規(guī)劃旅游要素，規(guī)劃出的旅游要素又反過來使旅游總體形象得到進(jìn)一步強(qiáng)化，從而最終形成一個(gè)功能齊備的旅游發(fā)展體系。

4，產(chǎn)品導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想。此規(guī)劃思想產(chǎn)生于21世紀(jì)初，實(shí)質(zhì)上是資源導(dǎo)向思想與市場(chǎng)導(dǎo)向思想的綜合。該規(guī)劃思想強(qiáng)調(diào)旅游規(guī)劃應(yīng)以旅游產(chǎn)品為中心，在充分把握市場(chǎng)需求方向和旅游資源現(xiàn)狀的前提下，以資源為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為方向，開發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品體系。產(chǎn)品導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)“雙向”發(fā)揮，既避免忽視市場(chǎng)需求，也避免拋開旅游資源條件盲目跟隨市場(chǎng)而造成的旅游開發(fā)成本過高和代價(jià)太大。其重點(diǎn)是兼顧市場(chǎng)需求和資源實(shí)際兩個(gè)方面，其目標(biāo)是“旅游產(chǎn)品體系建設(shè)”。

5，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想。20世紀(jì)末，隨著旅游產(chǎn)業(yè)地位的提升，旅游規(guī)劃內(nèi)容的日趨復(fù)雜，旅游規(guī)劃也形成了旅游發(fā)展規(guī)劃和旅游建設(shè)規(guī)劃并存的格局。在區(qū)域旅游規(guī)劃中，旅游發(fā)展規(guī)劃作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性規(guī)劃，在地方政府追求經(jīng)濟(jì)利益的背景下，更受到重視，于是經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想便應(yīng)運(yùn)而生。此規(guī)劃思想的一個(gè)顯著特征是，幾乎每一項(xiàng)規(guī)劃都要首先對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的定位進(jìn)行探討，并對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的旅游收入增加、就業(yè)增長(zhǎng)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)，將經(jīng)濟(jì)效益放在旅游規(guī)劃最顯著的位置。這也是這段時(shí)間我國絕大多數(shù)省份都將旅游產(chǎn)業(yè)確定為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)或按支柱產(chǎn)業(yè)培育的原因。同時(shí)，即使旅游建設(shè)規(guī)劃也將旅游項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益和財(cái)務(wù)分析放在十分突出的地位，這也是經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型思想的一個(gè)重要體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想更側(cè)重于區(qū)域旅游規(guī)劃和旅游項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)效益。

6，科學(xué)發(fā)展導(dǎo)向型旅游規(guī)劃思想。隨著黨的十六大的召開和科學(xué)發(fā)展觀的深入人心，我國旅游規(guī)劃也進(jìn)入了“以人為本，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展”的科學(xué)發(fā)展階段。旅游規(guī)劃的核心是在充分考慮人的需要的前提下，在兼顧經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)綜合效益的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游系統(tǒng)綜合規(guī)劃。科學(xué)發(fā)展導(dǎo)向型旅游規(guī)劃更趨向于將旅游視為一個(gè)包含眾多因素且相互關(guān)聯(lián)的復(fù)雜系統(tǒng)來規(guī)劃，在以人為本的思想指引下，充分挖掘旅游系統(tǒng)的潛力，優(yōu)化旅游系統(tǒng)的外部環(huán)境，使旅游系統(tǒng)全面滿足各旅游主體的需要。

相信，隨著旅游規(guī)劃的不斷發(fā)展，人們會(huì)愈來愈從哲學(xué)維度思考旅游規(guī)劃的未來，旅游規(guī)劃思想也必將進(jìn)入一個(gè)更加廣博而深遠(yuǎn)的時(shí)代。

從利益相關(guān)者視角看我國旅游規(guī)劃的發(fā)展 石美玉

旅游業(yè)的發(fā)展涉及到眾多的利益相關(guān)者，在它的發(fā)展中必然會(huì)出現(xiàn)各種利益主體的相互博弈。為了使旅游業(yè)能夠得到健康和持續(xù)的發(fā)展，在旅游規(guī)劃的制定過程中，應(yīng)把這些利益相關(guān)者充分吸納進(jìn)來，使他們能夠積極參與到旅游業(yè)發(fā)展中來。

鑒于中國旅游業(yè)的非常規(guī)的發(fā)展道路，旅游所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、政治責(zé)任很多，因此，在我國旅游規(guī)劃編制的歷史進(jìn)程中，相關(guān)利益主體的角色、地位、作用也不斷地發(fā)生變化，從而影響著中國旅游業(yè)的發(fā)展模式。

一、規(guī)劃委托方

規(guī)劃委托方主要包括各級(jí)旅游行政管理機(jī)構(gòu)及旅游企業(yè)。旅游規(guī)劃發(fā)展初期，因規(guī)劃委托方普遍缺乏專業(yè)理論背景，而又迫切需要發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，積極聘請(qǐng)專家、學(xué)者為本地區(qū)制定旅游發(fā)展規(guī)劃。可以說，這一時(shí)期他們幾乎是聽從專家、學(xué)者的建議，全面接受其規(guī)劃；專家、學(xué)者對(duì)委托方的影響自然也很大。但是，在實(shí)踐過程中委托方逐漸發(fā)現(xiàn)，專家、學(xué)者的理論與實(shí)踐往往存在著較大的差異性，最典型地表現(xiàn)在可行性、可操作性方面，從而影響到了規(guī)劃的落實(shí)。

如今，隨著我國旅游業(yè)的全面發(fā)展、旅游規(guī)劃市場(chǎng)正在逐步成熟，委托方也開始成熟起來。具體表現(xiàn)為，委托方開始具備了較好的旅游專業(yè)理論背景，旅游工作經(jīng)驗(yàn)也日趨豐富，他們已經(jīng)能夠與規(guī)劃專家平等地對(duì)話、溝通，已經(jīng)能夠積極、主動(dòng)地參與到規(guī)劃的制定過程，成為旅游規(guī)劃中的重要參與群體。正是因?yàn)槿绱耍鳛槲蟹剑谝院蟮穆糜我?guī)劃中必須注意兩個(gè)問題。一是，加強(qiáng)與相關(guān)政府各個(gè)相關(guān)部門的溝通，作好與政府利益相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)，保證旅游規(guī)劃的科學(xué)性、可操作性；二是，因?yàn)槲蟹绞种匾暜?dāng)?shù)芈糜钨Y源的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其具有天然的自豪感，所以其思路在一定程度上缺乏對(duì)旅游市場(chǎng)、消費(fèi)者的全面、深入的了解，而旅游規(guī)劃既要考慮資源因素，也要考慮市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。

二、旅游規(guī)劃專家

旅游規(guī)劃專家主要由各高等院校、科研機(jī)構(gòu)及業(yè)界的專家學(xué)者組成，同時(shí)旅游規(guī)劃也正是專家、學(xué)者了解旅游行業(yè)，并為旅游業(yè)發(fā)展出謀劃策的重要渠道。旅游規(guī)劃不同于旅游研究，如果說旅游研究是專家、學(xué)者獨(dú)立的科學(xué)研究，體現(xiàn)了研究者對(duì)旅游發(fā)展規(guī)律的探討和人文關(guān)懷；那么在旅游規(guī)劃中，專家、學(xué)者必須與當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)，以及社區(qū)居民充分溝通，共同完成旅游規(guī)劃的制定。因此，旅游規(guī)劃也在幫助我們的專家學(xué)者，不僅讓他們更多地關(guān)注到了利益相關(guān)者，也讓他們逐漸學(xué)會(huì)如何平衡各利益相關(guān)者的利益。

因此，在旅游規(guī)劃的整個(gè)過程中，規(guī)劃專家應(yīng)該具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，理性對(duì)待旅游規(guī)劃，立足于當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展，把委托方、社區(qū)居民、消費(fèi)者等利益相關(guān)者的要求充分地考慮進(jìn)去，使旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

三、社區(qū)居民

旅游規(guī)劃一般是政府、企業(yè)委托作的，因此，政府、企業(yè)的利益和要求，往往便成了考慮的第一要素。因而明顯處于弱勢(shì)地位的社區(qū)居民，便容易成為被忽視的群體，從而導(dǎo)致旅游規(guī)劃和旅游發(fā)展與社區(qū)居民相互脫離，產(chǎn)生了眾多問題。隨著我國旅游業(yè)的進(jìn)一步深化和發(fā)展，社區(qū)居民這一特殊利益主體逐漸呈現(xiàn)在旅游規(guī)劃專家的視野中。注重與社區(qū)的交流，讓社區(qū)居民參與旅游規(guī)劃，提供更多的旅游就業(yè)機(jī)會(huì)正在成為越來越多的專家、學(xué)者關(guān)心的重要問題。

社區(qū)居民參與旅游規(guī)劃的一個(gè)重要前提是規(guī)劃給他們帶來利益，而社區(qū)居民的主動(dòng)性參與是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。通過參與，可以減少社區(qū)居民與開發(fā)商、旅游者的矛盾與沖突，更好地實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為此，首先對(duì)社區(qū)居民的利益給予高度的關(guān)注與重視，創(chuàng)造條件和機(jī)會(huì)，讓當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參與旅游規(guī)劃的過程和重大決策的制定；其次，旅游規(guī)劃完成以后應(yīng)向社會(huì)公示，爭(zhēng)取能夠得到社區(qū)居民的認(rèn)可，以激發(fā)他們的自豪感，使他們積極參與旅游規(guī)劃的實(shí)施過程。

發(fā)展旅游業(yè)的目的是為了給整個(gè)社會(huì)帶來最大的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。因此，旅游規(guī)劃應(yīng)從以政府為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以利益相關(guān)者和諧發(fā)展為導(dǎo)向，處理好利益相關(guān)主體的各種關(guān)系，共創(chuàng)“和諧社會(huì)”。

從極性思維到多元互動(dòng)：鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃模式的變遷 曹國新

從象征的角度看，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的實(shí)質(zhì)就是將鄉(xiāng)村生活從原有的環(huán)境、功能和意義中剝離出來，轉(zhuǎn)換到旅游文化的環(huán)境之中，，，并賦予旅游經(jīng)濟(jì)的功能和意義的過程。也就是說，在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的背后隱含著主客關(guān)系的深刻轉(zhuǎn)化。圍繞這一轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生了兩種截然不同的具有雙極性的態(tài)度：一種是突出游客的需求，不斷追求鄉(xiāng)村生活的旅游資源價(jià)值，按照旅游文化的內(nèi)在邏輯，純化和重構(gòu)鄉(xiāng)村生活，在旅游經(jīng)濟(jì)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)構(gòu)中保護(hù)和發(fā)展鄉(xiāng)村生活。另一種則強(qiáng)調(diào)村民的價(jià)值，優(yōu)先考慮鄉(xiāng)村生活與其原生環(huán)境的關(guān)系，傾向于消弭旅游經(jīng)濟(jì)的滲透，維護(hù)固有的鄉(xiāng)村生活。不同的態(tài)度決定著不同的規(guī)劃實(shí)踐。基于上述態(tài)度，我國旅游規(guī)劃界先后形成了下列三種鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃模式。

一、游客之極：強(qiáng)調(diào)風(fēng)格的規(guī)劃模式

這種規(guī)劃模式認(rèn)為，鄉(xiāng)村生活的旅游資源價(jià)值取決于它的風(fēng)格。風(fēng)格是一種意象，存在于旅游者的審美理想之中，自有它的純正性和整一性。風(fēng)格派的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃就是要發(fā)掘和純化鄉(xiāng)村生活的風(fēng)格，為此，不僅要去掉與風(fēng)格不符的部分，還應(yīng)重建和新建按照風(fēng)格的完美性所應(yīng)該具有的東西。

風(fēng)格模式的理論基礎(chǔ)是旅游市場(chǎng)學(xué)，它有3個(gè)基石：首先是市場(chǎng)形象第一的原則。該原則認(rèn)為，旅游規(guī)劃的目的是構(gòu)建市場(chǎng)形象，為了市場(chǎng)形象的“整體性”，可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)固有的鄉(xiāng)村生活進(jìn)行增刪。其次是旅游資源可以移動(dòng)的原則。該原則認(rèn)為，由于旅游資源的價(jià)值產(chǎn)生于旅游者，因此，可以根據(jù)旅游者的需求對(duì)鄉(xiāng)村生活進(jìn)行分類、定義、區(qū)劃和重新布置。第三是規(guī)劃物的“不可見”原則。該原則認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)劃風(fēng)格的純正和完美，應(yīng)該使規(guī)劃新建物與增刪之后的原生物融為一體，達(dá)到難以區(qū)分的效果。

強(qiáng)調(diào)風(fēng)格的規(guī)劃模式在我國出現(xiàn)最早，也是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃實(shí)踐中的主流。典型事例如，江南六鎮(zhèn)拆毀現(xiàn)代建筑，婺源江灣重建蕭江大宗祠，皖南洪村新建村口拱橋，紹興魯鎮(zhèn)居民穿著古裝，周莊旅游設(shè)施做仿古處理等。這些建置有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展，但也遭到激烈的批評(píng)。

二、遺產(chǎn)之極：強(qiáng)調(diào)趣味的規(guī)劃模式

強(qiáng)調(diào)趣味的規(guī)劃模式反對(duì)風(fēng)格派。他們認(rèn)為，風(fēng)格派規(guī)劃出來的，風(fēng)格統(tǒng)一，符合整體性的鄉(xiāng)村，破壞了鄉(xiāng)村生活歷史傳承的真實(shí)性，太淺薄了，沒有趣味。他們崇尚“原生態(tài)”的鄉(xiāng)村生活。原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活并不具備整一性，它是破碎的，保留了各個(gè)時(shí)代的痕跡。不同時(shí)代的痕跡疊加在當(dāng)下的鄉(xiāng)村生活之上，形成鄉(xiāng)村生活趣味盎然的表現(xiàn)形式。趣味不是鄉(xiāng)村生活本身具有的，而是穿越時(shí)間的整體環(huán)境創(chuàng)造的美，這種美是不可簡(jiǎn)約的，它能夠予人以詩情畫意。強(qiáng)調(diào)趣味的規(guī)劃模式主張保持鄉(xiāng)村生活的原狀，盡量維護(hù)鄉(xiāng)村生活的原生環(huán)境。為此，他們還提出了“不建設(shè)就是最好的建設(shè)”的口號(hào)。

趣味模式的理論基礎(chǔ)是文化遺產(chǎn)學(xué)，也有3個(gè)基石：首先是原生環(huán)境第_的原則。該原則認(rèn)為，旅游規(guī)劃的目的就是要隔離旅游文化對(duì)鄉(xiāng)村生活的滲透，盡量延緩旅游經(jīng)濟(jì)造成的商業(yè)化。其次是旅游資源不可移動(dòng)的原則。該原則認(rèn)為，“移動(dòng)就是摧毀”，如果離開了原生環(huán)境，鄉(xiāng)村生活就會(huì)失去固有的和諧與意義，因而是不可容忍的。第三是規(guī)劃新建物的可見性原則。該原則認(rèn)為，規(guī)劃新建物應(yīng)該建在村外，如果不得不建在村內(nèi)，也應(yīng)該盡可能靠邊，并與村中原有的建設(shè)有所區(qū)別，以表現(xiàn)新產(chǎn)生的歷史縱深。

三、多元互動(dòng)：強(qiáng)調(diào)綜合的規(guī)劃模式

與風(fēng)格派追求純化、趣味派推崇歷史的極性思維不同，強(qiáng)調(diào)綜合的規(guī)劃模式超越極性思維，講求多元互動(dòng)，形成了我國最新出現(xiàn)的理論流派。他們認(rèn)為，既然鄉(xiāng)村生活無法回避旅游的影響，那么，好的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應(yīng)該綜合考慮風(fēng)格與趣味的訴求，經(jīng)過深刻的權(quán)衡，最終做出選擇，在兩極之間的廣闊空間中為鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃找到恰如其分的位置。強(qiáng)調(diào)綜合的規(guī)劃模式將自己視作鄉(xiāng)村生活自然演化的組成部分，因而，既要尊重鄉(xiāng)村生活的歷史傳承，又要通過旅游規(guī)劃重建鄉(xiāng)村生活的現(xiàn)代意義。

綜合模式的理論基礎(chǔ)是旅游人類學(xué)，也有3個(gè)基石：首先是重新整合的原則。該原則認(rèn)為，在鄉(xiāng)村中，村民的日常生活和旅游者的旅游活動(dòng)是可以并行不悖的，規(guī)劃者應(yīng)該將生活資源和旅游資源的價(jià)值整合在同一件規(guī)劃物上，并由此實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)的整合。其次是規(guī)劃新建物的可替代原則。該原則認(rèn)為，規(guī)劃新建物應(yīng)該是功能性的，并且應(yīng)該是可以被去除的。第三是開放規(guī)劃的原則。該原則認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應(yīng)該保留開放性，使任何規(guī)劃都可以在未來重新規(guī)劃。

風(fēng)格派遵循市場(chǎng)調(diào)查，趣味派依靠資源普查，都具有某種工具性的客觀。綜合派卻著眼于協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村生活的傳統(tǒng)內(nèi)涵、現(xiàn)實(shí)處境和普世價(jià)值，因而具有思辨性的主觀色彩。綜合派希望鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃既能延續(xù)鄉(xiāng)村生活的文化鏈條，又能推動(dòng)民族文化共同體的整體進(jìn)步，還能面向世界、參與全球文化倫理的構(gòu)建。他們以多重參照體系深入探查鄉(xiāng)村文化與旅游文化的嬗變，以文化現(xiàn)代化為標(biāo)尺衡量旅游規(guī)劃的價(jià)值，將旅游規(guī)劃納入到人類共有精神和共同進(jìn)步的主題之中。

從極性思維到多元互動(dòng)，我國鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃理論與實(shí)踐的發(fā)展，從一個(gè)側(cè)面鮮活地體現(xiàn)了30年來，中國旅游業(yè)從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)到文化產(chǎn)業(yè)、軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)的演變過程。

我國生態(tài)旅游規(guī)劃中環(huán)境教育內(nèi)容的缺失與補(bǔ)正 李文明 符全勝

近年來，國內(nèi)外對(duì)生態(tài)旅游內(nèi)涵的理解出現(xiàn)了一個(gè)明顯的趨勢(shì)，即生態(tài)旅游中的環(huán)境教育問題正獲得業(yè)界和學(xué)界越來越多的關(guān)注，環(huán)境教育功能已經(jīng)從生態(tài)旅游產(chǎn)品的選擇功能、附屬功能演替到當(dāng)今的必備功能甚至主要功能。環(huán)境教育已經(jīng)成為生態(tài)旅游所特有的(積極的)環(huán)境保護(hù)手段、旅游者管理形式和旅游服務(wù)內(nèi)容，成為區(qū)分生態(tài)旅游與非生態(tài)旅游的“試金石”。然而，在我國，環(huán)境教育內(nèi)容在起著“先行”作用的生態(tài)旅游規(guī)劃中的缺失現(xiàn)象又頗為令人憂思，發(fā)人深省。

一、缺失

國外的生態(tài)旅游規(guī)劃文本中對(duì)環(huán)境教育問題有一定的篇幅安排，而環(huán)境教育在我國生態(tài)旅游規(guī)劃的相關(guān)政策法規(guī)、理論研究和具體實(shí)踐里均未得到應(yīng)有的重視。

一方面，就旅游規(guī)劃的立法而言，在目前普遍適用的《旅游規(guī)劃通則》這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)里，既沒有對(duì)“生態(tài)旅游環(huán)境教育”這一術(shù)語進(jìn)行界定，也沒有對(duì)環(huán)境教育問題設(shè)立剛性的限制指標(biāo)或提出指導(dǎo)性的概念性規(guī)劃要求，更無相應(yīng)的規(guī)劃范式；

另一方面。生態(tài)旅游規(guī)劃的委托方、編制方和實(shí)施方等相關(guān)主體受環(huán)境道德水平的制約，難以主動(dòng)對(duì)環(huán)境付出道德關(guān)懷，繼而對(duì)旅游者做出主動(dòng)的環(huán)境教育安排；此外，旅游開發(fā)方為追求利潤(rùn)最大化，往往有意漠視環(huán)境教育以規(guī)避環(huán)境教育成本。結(jié)果，“環(huán)境教育”一詞往往偶爾地在某些生態(tài)旅游規(guī)劃文本中的“生態(tài)環(huán)境保護(hù)規(guī)劃”或“旅游者管理”等章節(jié)里被輕描淡寫地提及，至于環(huán)境教育的設(shè)施、人員保障以及內(nèi)容設(shè)計(jì)等問題基本處于缺失狀態(tài)。顯然，環(huán)境教育內(nèi)容的缺失與生態(tài)旅游的“泛化”和“異化”問題密切相關(guān)。

二、補(bǔ)正

生態(tài)旅游地的生態(tài)環(huán)境往往更原始、更脆弱，因而也更容易受到旅游活動(dòng)的沖擊和破壞。因此，生態(tài)旅游與其他形式妁旅游相比較，更需要強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境的保護(hù)，更需要對(duì)旅游者進(jìn)行環(huán)境教育，以培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者，使之付出適宜的環(huán)保行為，避免“生態(tài)旅游反而破壞生態(tài)”后果的發(fā)生。為此，迫切需要對(duì)生態(tài)旅游規(guī)劃中環(huán)境教育內(nèi)容的缺失進(jìn)行及時(shí)和必要的補(bǔ)正。

筆者認(rèn)為，補(bǔ)正的形式可在生態(tài)旅游規(guī)劃文本里設(shè)立專門的章節(jié)進(jìn)行闡述或另行編制生態(tài)旅游環(huán)境教育的專題規(guī)劃。其內(nèi)容主要包括：①旅游地生態(tài)旅游環(huán)境教育資源的調(diào)查與評(píng)價(jià)；②客源市場(chǎng)的生態(tài)旅游者環(huán)境教育(學(xué)習(xí))需求的調(diào)查與分析；③旅游區(qū)生態(tài)旅游者“游前”環(huán)境教育狀況的調(diào)查與評(píng)價(jià)；④生態(tài)旅游者的環(huán)境意識(shí)、環(huán)境態(tài)度、環(huán)保技能水平等的調(diào)查與評(píng)價(jià)；⑤環(huán)境教育的內(nèi)容及生態(tài)旅游者的“環(huán)境教育機(jī)會(huì)譜”；⑥景區(qū)環(huán)境教育的分區(qū)布局；⑦環(huán)境教育的設(shè)施及設(shè)備保障；⑧環(huán)境教育的人力資源保障；⑨環(huán)境教育的社區(qū)參與；⑩環(huán)境教育效果的評(píng)價(jià)；等等。

顯然，環(huán)境教育無論是作為一種對(duì)環(huán)境的積極保護(hù)手段、一種間接的旅游者管理手段，還是一種對(duì)旅游者的服務(wù)內(nèi)容，均有納入生態(tài)旅游規(guī)劃的必要。上述的“補(bǔ)正”正體現(xiàn)了生態(tài)旅游管理理念、保護(hù)理念和服務(wù)理念的創(chuàng)新，在某種意義來說，也是對(duì)有礙于環(huán)境教育的生態(tài)旅游業(yè)罩、生態(tài)旅游地罩、生態(tài)旅游規(guī)劃罩的打破。當(dāng)然，為生態(tài)旅游環(huán)境教育能夠沿著科學(xué)化、法制化、規(guī)范化的軌道前進(jìn)，條件成熟時(shí)，國家旅游行政管理部門可發(fā)布專業(yè)化的“生態(tài)旅游規(guī)劃通則”，制定標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)旅游環(huán)境教育規(guī)劃的范式，進(jìn)行普遍性的生態(tài)旅游區(qū)環(huán)境教育的認(rèn)證和生態(tài)旅游規(guī)劃師資格的認(rèn)證。

“負(fù)責(zé)任的旅游”：旅游規(guī)劃值得大力倡導(dǎo)的新理念 王 瑩

30年來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生著巨大的變化，旅游業(yè)發(fā)展的任務(wù)與目標(biāo)、旅游規(guī)劃編制的理念與方法也隨之發(fā)生著變化，不斷創(chuàng)新，成為我國旅游規(guī)劃理論與實(shí)踐探索中的永恒主題。

新時(shí)期，在建設(shè)節(jié)約型社會(huì)、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的大背景下，旅游業(yè)發(fā)展面臨著新的機(jī)遇與新的任務(wù)。旅游業(yè)發(fā)展只有處理好與資源、環(huán)境以及居民、相關(guān)產(chǎn)業(yè)等的關(guān)系，才能獲得持久、快速發(fā)展的動(dòng)力，因此，作為指導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展與旅游開發(fā)、平衡各種利益關(guān)系、配置各類資源要素的旅游規(guī)劃，應(yīng)該全面引入“負(fù)責(zé)任的旅游”的理念。

負(fù)責(zé)任的旅游是旅游規(guī)劃編制者的行為準(zhǔn)則。“負(fù)責(zé)任的旅游”概念的提出雖然是針對(duì)旅行社和旅游者，但目前已受到國際社會(huì)的廣泛關(guān)注，并被應(yīng)用于旅游的各個(gè)領(lǐng)域。負(fù)責(zé)任的旅游的最大特點(diǎn)是出自個(gè)人的責(zé)任感，而非通過權(quán)威的命令與外界的壓力。根據(jù)我國旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境、社區(qū)居民相互之間的關(guān)系將更為密切，規(guī)劃編制者應(yīng)本著高度的責(zé)任感與使命感，遵循旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，要與規(guī)劃地各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)以及旅游投資者進(jìn)行深入細(xì)致的溝通，達(dá)成共識(shí)，而不是一味地服從與遷就，使規(guī)劃更加符合實(shí)際并具有可操作性，經(jīng)得起歷史的檢驗(yàn)，體現(xiàn)最廣大群眾的利益。

負(fù)責(zé)任的旅游是旅游規(guī)劃的核心價(jià)值觀。負(fù)責(zé)任的旅游與可持續(xù)發(fā)展旅游一脈相承，是對(duì)可持續(xù)發(fā)展旅游的深化。我國歷史悠久，許多規(guī)劃區(qū)域的自然環(huán)境與人文環(huán)境在歷經(jīng)上千年的演變與發(fā)展后，已達(dá)到一種平衡，各種因素相互作用、相互影響，形成復(fù)雜穩(wěn)定系統(tǒng)，具有明顯的地域指向性。因此，在旅游規(guī)劃中，必須堅(jiān)持最小干預(yù)原則，充分尊重規(guī)劃區(qū)域歷史上形成的自然環(huán)境，尊重其生態(tài)環(huán)境的演變過程，尊重人類歷史上形成的原生態(tài)文化。

尊重原住居民與地方文化。旅游規(guī)劃既要充分考慮原住居民對(duì)旅游開發(fā)的影響，特別是原住居民在傳承地方文化中的積極作用與意義，也要充分考慮旅游開發(fā)對(duì)原住居民的影響，包括對(duì)原住居民生活環(huán)境與生活質(zhì)量的影響。規(guī)劃編制者要在充分聽取原住居民意見的基礎(chǔ)上，客觀公正地評(píng)估這兩方面的影響，權(quán)衡利弊，反復(fù)論證，對(duì)原住居民做出合理安排，避免隨意拆遷與改變，傷害原住居民的利益，同時(shí)也人為割斷規(guī)劃區(qū)域的文化脈絡(luò)。

規(guī)劃地旅游形象塑造一定要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕荒転榱藝W眾取寵隨意進(jìn)行文化嫁接，異化當(dāng)?shù)匚幕瑩p害當(dāng)?shù)鼐用竦母星榕c地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。規(guī)劃有責(zé)任充分展示規(guī)劃區(qū)域地域原生態(tài)文化特色，保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)民間文化，維護(hù)民居建筑的特有風(fēng)格，尊重原住居民的生活方式與生活習(xí)慣，吸收文化傳承入的意見與建議，保護(hù)和激發(fā)其積極性，建立適合于規(guī)劃區(qū)域地域環(huán)境特征的人文生態(tài)系統(tǒng)。

關(guān)愛生態(tài)環(huán)境。旅游開發(fā)不僅要以資源為基礎(chǔ)、市場(chǎng)為導(dǎo)向，還必須以環(huán)境為制約。充分考慮旅游開發(fā)對(duì)環(huán)境帶來的影響，在制定旅游開發(fā)規(guī)模、開發(fā)力度和開發(fā)時(shí)序時(shí)應(yīng)充分考慮環(huán)境的接受能力，評(píng)估大型項(xiàng)目對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響以及旅游活動(dòng)對(duì)環(huán)境帶來的影響，積極采取環(huán)境修復(fù)措施，發(fā)展環(huán)境友好型旅游業(yè)，尋找旅游開發(fā)與環(huán)境維護(hù)的制衡點(diǎn)。

隨著人們消費(fèi)能力的不斷提高，休閑娛樂性旅游產(chǎn)品和高檔旅游產(chǎn)品開發(fā)受到極大的重視，成為各地規(guī)劃的重點(diǎn)。這些旅游項(xiàng)目由于參與性強(qiáng)，配套設(shè)施要求高，對(duì)生態(tài)環(huán)境帶來的壓力十分巨大，以滑雪旅游、高爾夫項(xiàng)目為例，他們不僅需要占用大量的土地，而且滑雪旅游對(duì)環(huán)境的影響還表現(xiàn)在人工造雪中的水資源消耗、能源消耗、噪聲污染以及滑雪場(chǎng)建設(shè)中的自然植被的破壞等方面；高爾夫項(xiàng)目也會(huì)引起對(duì)地形、地貌、土壤、植物種群等的改變、污染甚至破壞。特別是這些高端旅游項(xiàng)目，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)需求越強(qiáng)烈，而我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相對(duì)集中于東部，土地資源、水資源、能源均十分緊缺，因此，在規(guī)劃這些旅游項(xiàng)目時(shí)首先必須充分認(rèn)識(shí)其對(duì)環(huán)境的影響，考慮客觀環(huán)境資源對(duì)其發(fā)展的制約性，做到總體控制、合理布局、適當(dāng)發(fā)展，不能只注重滿足旅游者需求而忽視生態(tài)環(huán)境。

甲方期待與乙方執(zhí)著：旅游規(guī)劃中的博弈 李志飛

從1998年從事旅游規(guī)劃研究至今，筆者十年來一直以乙方的姿態(tài)從事著旅游規(guī)劃的調(diào)研、編制工作。2007年到湖北掛職，作為甲方審視旅游規(guī)劃的\"績(jī)效，同時(shí)感受甲方和乙方兩種不同心態(tài)，切實(shí)體驗(yàn)到旅游規(guī)劃中甲乙雙方在4個(gè)主要方面存在博弈。

1，認(rèn)識(shí)論的博弈

無論是政府還是企業(yè)投資者大都認(rèn)為編制旅游規(guī)劃對(duì)發(fā)展旅游業(yè)是必要的，在這一點(diǎn)上甲乙雙方達(dá)成了共識(shí)。但甲方的期待往往是希望乙方能拿出一個(gè)立竿見影的一攬子解決方案，或是借用專家的口和筆來證明甲方?jīng)Q策的正確性。而乙方經(jīng)常執(zhí)著于規(guī)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)性，批評(píng)甲方的急功近利和短視。因此，甲方對(duì)旅游規(guī)劃的績(jī)效經(jīng)歷了從先前的崇拜到現(xiàn)今的質(zhì)疑，同時(shí)產(chǎn)生了選擇和形式的偏好。甲方對(duì)乙方的選擇從對(duì)大學(xué)的專注轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?huì)機(jī)構(gòu)的青睞，對(duì)規(guī)劃文本的形式從對(duì)文字的偏好轉(zhuǎn)向?qū)D件的偏好，從對(duì)文本厚的偏好轉(zhuǎn)向?qū)ξ谋揪钠茫瑥膶?duì)數(shù)字的偏好轉(zhuǎn)向?qū)λ枷雱?chuàng)意的偏好。這將是一個(gè)值得乙方關(guān)注的趨勢(shì)。

乙方應(yīng)對(duì)總體規(guī)劃和詳細(xì)規(guī)劃有更加明確的職責(zé)分工和清晰的邊界認(rèn)識(shí)，過去詳規(guī)的總規(guī)化傾向和現(xiàn)今總規(guī)的詳規(guī)化傾向都不是甲方愿意看到的。同時(shí)在編制規(guī)劃的過程中，雙方也要了解自己和尊重對(duì)方優(yōu)勢(shì)：甲方的優(yōu)勢(shì)是其對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的熟悉和對(duì)市場(chǎng)的敏銳，但容易形成隧道視野；乙方的優(yōu)勢(shì)是視野的開闊和理論的豐富，但容易出現(xiàn)拿來主義，扎根地方不夠。誠然，乙方要執(zhí)著于規(guī)劃編制的獨(dú)立性，但需要與甲方達(dá)成認(rèn)識(shí)上的均衡，這樣才有利于今后規(guī)劃的具體實(shí)施。

2，資源觀的博弈

出于地域傾向和偏好，甲方總認(rèn)為自己的旅游資源是最好的。當(dāng)然，甲方有時(shí)并不清楚自己的旅游資源稟賦，可能當(dāng)?shù)貨]有人做這樣的工作，他們期待乙方能從專業(yè)視角上對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行普查、分類和評(píng)估，明確地告訴他們有什么，可以做什么。

乙方經(jīng)常發(fā)現(xiàn)甲方津津樂道的并不一定是當(dāng)?shù)刈詈玫穆糜钨Y源，而甲方?jīng)]看上的有時(shí)卻具有開發(fā)潛力。因此，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行系統(tǒng)的普查、分類和科學(xué)的評(píng)價(jià)仍是旅游規(guī)劃編制的重要前提，雖然旅游規(guī)劃的編制理念已從資源導(dǎo)向過渡到市場(chǎng)導(dǎo)向。相對(duì)而言，現(xiàn)在對(duì)資源的普查、描述和分析在規(guī)劃文本中的份量上是有所下降的，過去“一景一頁”圖文并茂的卡片分類法應(yīng)該繼續(xù)沿用，這種附在規(guī)劃文本后的專門的旅游資源普查報(bào)告也許正是甲方期待而乙方所忽視的。

3，戰(zhàn)略觀的博弈

主題定位、空間布局和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等戰(zhàn)略問題永遠(yuǎn)是旅游規(guī)劃的核心，也是乙方規(guī)劃水平的體現(xiàn)和甲方關(guān)注的焦點(diǎn)。甲方發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略意圖往往是多元化的。對(duì)于政府而言，往往并不指望旅游業(yè)能給地方財(cái)政帶來多大貢獻(xiàn)，也許它更多的是需要投入。政府投資者的期待是要通過關(guān)聯(lián)效應(yīng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用裰赂唬瑫r(shí)改善生態(tài)環(huán)境，著眼點(diǎn)在富民和生態(tài)。很多地方尤其是縣域一級(jí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式都是“工業(yè)+旅游業(yè)”，工業(yè)富縣，旅游業(yè)富民，兩者各有分工，又為互補(bǔ)。若乙方執(zhí)著于發(fā)展純粹的旅游業(yè)或?qū)Φ胤焦I(yè)現(xiàn)象加以排斥，往往會(huì)招來甲方實(shí)施上的抵制。所以，乙方在編制旅游規(guī)劃時(shí)應(yīng)在戰(zhàn)略上考慮旅游業(yè)與地方其他產(chǎn)業(yè)如工業(yè)的關(guān)系，旅游產(chǎn)品與周邊產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，考慮移民、拆遷、土地占用、資金等現(xiàn)實(shí)問題。對(duì)于企業(yè)投資者來講，規(guī)劃景區(qū)的戰(zhàn)略意圖也許是“醉翁之意不在酒”，在乎上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，例如景觀地產(chǎn)、度假酒店等等，因而乙方在編制規(guī)劃時(shí)就要齊分考慮，留足空間。

規(guī)劃的前瞻性與可行性本身就是一對(duì)矛盾，好的規(guī)劃就是兩者平衡較好的規(guī)劃。融于甲方又跳出甲方，才能做到規(guī)劃的前瞻性與可行性的均衡。可行并不僅僅指具體，與戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不適的具體化，只能是加劇南轅北轍式的不可行。

4，市場(chǎng)觀的博弈

對(duì)于旅游規(guī)劃而言，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，但有好的產(chǎn)品并不見得就有好的市場(chǎng)。因此，甲方越來越期待乙方提供整體的營銷解決方案，憑直覺和止于定性的市場(chǎng)分析現(xiàn)今已無法滿足甲方的需求。因此，乙方的客源市場(chǎng)分析和營銷解決方案需要引入三個(gè)分析工具：①管理學(xué)中的問卷調(diào)查；②基于統(tǒng)計(jì)方法的定量分析；③針對(duì)旅行供應(yīng)商的訪談。

(作者系該中心應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，曾掛職湖北興山縣旅游副縣長(zhǎng)；收稿日期：2008－06－06)

[本期本欄 責(zé)任編輯：張憲玉；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]

預(yù)告：

《旅游學(xué)刊》2008年第7－9期筆談主題為“中國旅游30年之旅游規(guī)劃”；第10－12期筆談主題為“中國旅游30年之旅游政策與法規(guī)”。