對北京旅游企業電子商務應用的思考

[摘要]2008年奧運會，對北京的旅游企業來說，既是機遇，又是挑戰。由于旅游活動是一個跨地域涉及食、住、行、游、購、娛等多種服務的復雜活動，相互之間的溝通和業務往來就顯得非常重要。在應對這些挑戰的過程中，利用電子商務方式降低溝通成本和提高贏利能力是一個很重要的環節。那么北京的旅游企業對電子商務的建設持什么樣的態度，已經建立電子商務的旅游企業的現狀如何，實施電子商務是否能真正擴大旅游企業的收益以及旅游企業需要什么樣的電子商務人才。帶著這些疑問，我們對北京的162家旅游企業進行了調查。在對調查結果分析的基礎上，提出了我們的看法和建議。

[關鍵詞]旅游電子商務；網絡營銷

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A [文章編號]1002－5006(2008)07－0080－05

隨著中國經濟的飛速發展，人民生活水平的不斷提高，旅游已經成為人們日常生活中不可缺少的休閑娛樂活動。中國的旅游業已逐漸成為第三產業中的支柱性產業，其發展的潛力是巨大的，發展的空間是不可限量的。尤其是2008年奧運會在北京的舉行，更為北京的旅游市場帶來無限的生機，這次奧運會的舉辦，對北京的旅游企業來說，既是機遇，也是挑戰。在應對這些挑戰的過程中，成功地實施電子商務是一個很重要的環節。這是由于旅游是涉及食、住、行、游、購、娛等多種服務的跨地區乃至于跨國家的復雜活動。在這個活動中，相互的溝通和業務的往來就顯得非常重要。而傳統的溝通方式成本較高，利用電子商務方式在旅行社、酒店和景點以及游客之間建立一種新型的溝通和業務處理模式，可以有效地降低成本和擴大業務，從而提高贏利能力。那么北京的旅游企業對電子商務的建設持什么樣的態度，已經建立電子商務的旅游企業的現狀如何，實施電子商務是否能真正擴大旅游企業的收益以及旅游企業需要什么樣的電子商務人才。帶著這些疑問，我們對北京的162家旅游企業進行了問卷調查，在問卷調查統計的基礎上又與一些旅游企業進行了座談，進一步了解他們對旅游電子商務應用的看法。

一、對北京旅游企業電子商務應用的調查結果

通過發放和回收調查問卷的方式對北京市的162家旅游企業進行了調查。調查樣本的分布情況如圖1、圖2和圖3。

被調查的旅游企業中利用門戶網站下的旅游板塊來宣傳自己的占36％，借助企業中介平臺來宣傳自己的占22％，借助政府中介平臺來宣傳自己的占8％，自己建立網站的旅游企業占13％，沒有利用網絡來宣傳自己的旅游企業占21％。在利用網絡進行宣傳的旅游企業中有51％的企業介紹了具體的服務、有34％的企業具有預訂等功能，而其他的旅游企業只有一些照片和簡單介紹。

調查樣本中，旅游企業之間結算所采用的主要方式如圖4所示，旅游企業與客人之間結算所采用的主要方式如圖5所示。

在宣傳方面，有21％的旅游企業做過電視廣告，有66％的旅游企業利用報刊做過廣告，有36％的旅游企業利用網絡做過廣告。對利用網絡宣傳的旅游企業中，每天都對網頁進行更新的企業有20％，每周更新一次的企業有23％，每半個月更新一次的企業有14％，每月更新一次的企業有17％，每季度更新一次的企業有19％，每半年更新一次的企業有4％，每一年以上更新一次的企業有3％。

旅游企業的員工與客戶進行溝通的方式如圖6所示。

在被調查的旅游企業中，已設置了電子商務管理部門的有41％，現在沒有設置該部門但準備設置的有37％，現在沒有也沒打算設置此部門的有22％。在對電子商務的認識方面，認為可以提高企業知名度的有58％，認為能擴大業務影響的有62％，認為方便了企業經營的有55％，認為改進了企業內部管理的有26％，認為加強企業之間合作的有39％，認為擴展消費群體的有42％，認為可以改善客戶服務的有13％；認為電子商務對本企業原有管理模式有很大影響的占31％，認為影響不大的占6l％，認為沒有影響的占8％。

在旅游企業利用電子商務所獲得的收益占總收益的比例中，電子商務收益占10％以下的企業有41％，占10％-20％的企業有21％，占20％-30％的企業有18％，占30％-40％的企業有11％，占40％-50％的企業有7％，占50％以上的企業有2％。在旅游電子商務人才需求方面，認為企業很需要電子商務人才占53％，認為可以考慮的占40％，認為不需要的占7％；大多數旅游企業認為需要電子商務規劃、網站設計、日常維護和能夠利用電子商務手段開展旅游業務的人才。

二、對調查結果的分析

這次調查的旅游企業大多數是中小企業，占調查總數的73％，其中股份制企業和私有企業占50％以上。從這次調查結果可以看出大部分旅游企業是通過門戶網站下的旅游板塊或借助企業中介平臺來宣傳自己。自己建立網站的只占13％，這個數字雖然不高但與全國擁有獨立網站的旅行社占總數的2％和酒店與景區擁有獨立網站的企業各占總數的1％相比還是提高了不少。這說明北京的旅游電子商務基礎高于全國的平均水平。但有87％的旅游企業沒有自己的網站又說明北京地區旅游企業中存在許多中小企業，這些中小企業由于資金和專業人員都比較匱乏，因此他們更愿意選擇把這部分業務外包出去。但在與旅游企業的座談中我們了解到這種方法也存在一些問題。例如，有一個度假型酒店將本企業的網絡宣傳外包給某網站后，想通過該網站推廣一個活動。由于自己不能直接更新，當網頁內容需要改變時要經過該網站的層層審批，通常要一周后才能到業務人員手里。而旅游的特點是變化大，創新性強，再加上旅游市場競爭激烈，如此長的響應時間，往往會錯失良機。

調查結果反映出大多數旅游企業之間的結算還是到銀行直接辦理和采用電匯或信匯等傳統手段，而利用網絡銀行進行結算的只占17％，在客戶與旅游企業的結算中，多數還是采用現金付賬或信用卡付賬，而利用網絡銀行付賬的只占14％，這反映了旅游企業和個人之間的電子支付應用較低。究其原因主要是利用電子支付平臺的旅游企業還比較少，許多旅游企業的網頁還只停留在介紹本企業的情況，沒有網上預訂和網上支付的功能，離真正意義上的電子商務應用還有一定的差距。

在宣傳方面，多數企業還是采用報紙雜志和電視來作廣告，采用網絡來作廣告的只占36％，這是由于許多旅游企業對網絡廣告的認知度不高。另外，在網頁更新周期的問題上，有43％的旅游企業能夠做到一周內更新一次以上，通過走訪我們發現已設置專人管理的旅游企業一般對網頁的更新都比較及時，而沒有專人管理的旅游企業一般網頁更新周期都比較長，有的單位甚至一年以上才更新一次，這種網頁形同虛設，可以設想一下，有哪個客戶愿意面對一張不變化的臉。在與客戶的溝通上，大多數業務人員還是采用電話和傳真以及人工等傳統方式，利用網絡進行溝通的只占19％。這也反映了旅游企業的電子商務應用還處在一個低水平的階段。

旅游企業通過電子商務所取得的收益在總收益中占30％以下的企業比較多，超過50％以上的企業很少，只有2％。這個結果說明了旅游企業利用電子商務的贏利能力還很低。在調查中我們發現多數旅游網站的功能比較單一，沒有開展網絡營銷，對網絡營銷的手段了解不多，降低了企業利用電子商務的贏利能力。

許多旅游企業從業人員認為電子商務能夠提高企業知名度和擴大業務影響，而對能夠改進企業管理模式、促進供應聯盟、改善對客戶服務等方面的作用認識不足，這也從另一個側面反映了旅游企業對這方面的培訓力度還很不夠。對于人才需求，多數企業認為需要電子商務人才。對這類人才的要求是懂電子商務規劃、網站設計、會日常維護并能夠利用電子商務手段開展旅游業務的人員，尤其是對既懂旅游業務又能利用電子商務手段的復合型旅游從業人員的需求量比較大。

下面利用SWOT矩陣的分析方法進一步分析北京地區旅游電子商務的優勢和所面臨的挑戰(如表1)。從SWOT矩陣分析圖可以看出，北京地區應用旅游電子商務的優勢和機會一方面是旅游企業的外部環境比較優越，如北京寬帶網比較發達，上網人數多且受教育程度高，對利用電子商務開展旅游業務比較認同，各高校培養出來的電子商務人才充足；另一方面是企業的內部環境比較到位，如許多旅游企業已經建立了計算機網絡系統并開始嘗試利用電子商務開展旅游業務，旅游企業越來越重視建立電子商務的管理部門同時也注重招聘電子商務的專業人才；而北京地區應用旅游電子商務的威脅和劣勢主要是中小旅游企業應用電子商務的困難，網絡營銷手段單一使得旅游企業利用電子商務贏利的能力低下，旅游從業人員對旅游電子商務的認識還停留在初級階段，網絡支付平臺的應用不夠，相關的旅游電子商務法規還很不健全，政府對旅游電子商務活動監管的力度還很不到位。因此，除了政府加快制定旅游電子商務法規和加強對旅游電子商務活動監管力度以及加強網絡支付平臺的利用外，注重通過培訓提高從業人員對旅游電子商務的認識、開發旅游電子商務平臺為中小旅游企業服務以及掌握網絡營銷手段提高贏利能力是對開展北京地區旅游電子商務活動的關鍵。

三、對北京地區旅游企業電子商務應用的思考

根據以上的分析可以看出，旅游企業雖然已經開展了電子商務活動，但整體應用的水平較低，尤其是在利用網絡營銷方面的差距使得旅游企業的贏利能力不佳。因此，我們認為北京旅游企業在應用旅游電子商務方面，應多注意以下三個問題：

(一)加強培訓提高從業人員的認識

通過這次調查發現大多數旅游從業人員認為電子商務只是提高企業知名度和擴大業務影響以及方便企業經營，而對改變企業經營管理模式和改善客戶服務以及業務創新認識不足。這種認識嚴重地阻礙了旅游電子商務的發展，旅游電子商務的應用是靠廣大的旅游從業人員來實現，他們的認識直接影響旅游電子商務應用的成敗。因此，旅游企業應加大對本企業各層次人員的電子商務培訓。使企業的員工從傳統的商務模式逐步向電子商務模式轉變，培養他們能充分利用新技術所提供的新促銷工具達到銷售環節最少化，最大限度滿足游客的個性需求，以最佳成本和最佳方式為游客提供服務，建立以游客為中心的市場營銷觀念。不斷利用新技術進行業務創新，從而在競爭中保持優勢。

(二)開發旅游電子商務平臺

目前，中小旅游企業比較多，使得旅游市場呈現“小、弱、散、差”的現狀。要想改變這種現狀，可以利用旅游電子商務平臺將這些中小旅游企業整合起來，規范管理，統一銷售，把他們之間的惡性競爭轉變為“多贏”的供應聯盟。為了實現這個愿景，就需要開發適合旅游業務的電子商務平臺，旅游業務與其他行業的業務差異性比較大，旅游業務主要是提供服務，服務的對象是人，這個平臺一方面通過城市地圖以及模糊綜合查詢系統向游客提供食、住、行、游、購、娛諸多方面的服務來滿足民眾個性化消費要求，另一方面要為旅游企業提供網絡宣傳、網上促銷、網上預訂、網上結算、旅游業務創新和專業的查詢系統。因此旅游電子商務平臺是將供求雙方的需求進行匹配的信息平臺，以此來滿足不同層次的人對旅游的不同需求。建立旅游電子商務平臺，一方面要采用先進的開發思想，例如采用SOA應用集成框架、基于XML的數據表示和組件的開發方法；另一方面，要擁有一支既熟悉旅游業務又掌握電子商務技能的團隊。由他們來對網站進行日常維護，才能更貼近旅游。旅游電子商務平臺的功能應包括旅游企業之間的業務(B2B)和旅游企業與游客之間的業務(B2C)以及游客與游客之間的論壇。例如，利用虛擬現實技術將景點或酒店的場景作成三維立體的畫面，生動地展現其特點，引起客戶的興趣，激發他們去親身體驗。總之，旅游電子商務平臺應突出旅游業務的特點，面向中、小旅游企業，建立以客戶為中心的經營模式，提高客戶響應速度和旅游業務的創新能力。這樣就可以吸引更多的中小旅游企業加盟，使旅游電子商務的應用更上一層樓。

(三)掌握網絡營銷手段

這次調查反映出旅游企業在網絡營銷的應用上，手段比較落后，在建立網站的旅游企業中，有相當一部分企業只建立了企業網站，而很少利用網絡營銷手段。盡管企業網站的建立是網絡營銷中最基本、最重要的一個環節，但只建立網站而不利用網絡營銷手段來推廣網站，則會導致很少有用戶瀏覽和使用，那么這個企業網站也就成了擺設。因此利用網絡營銷手段幫助旅游企業快速地推廣其網站，擴大旅游企業的知名度，提高網站的點擊率，進而提高利用電子商務的贏利能力就顯得至關重要。

旅游企業可以利用搜索引擎優化、網站資源合作、許可Email營銷、博客營銷等網絡營銷手段開展旅游網站的推廣和旅游業務的拓展。例如，博客能滿足人們對個性化旅游信息的需求，通過博客不但可以對某個旅游景區或某家酒店進行評價，而且還可以在博主的主持下一起討論旅游線路的設計。在博客中，對某景區的美景進行描寫或對某酒店的住店感受進行表達并附有圖片的文章都會引起網民的極大興趣，促使他們去親身體驗，進而達到景區、酒店等旅游企業的營銷目的。

四、小結

綜上所述，北京地區旅游電子商務的應用已初具規模，無論是觸網的旅游企業數量還是培養的電子商務人才在國內都居領先地位，這為北京開展旅游電子商務打下了良好的基礎。但也存在一些問題，例如，網上促銷、網上預訂、網上結算，尤其是利用信息技術對旅游業務的創新對許多旅游企業來說還比較陌生，許多旅游企業對網上直接與游客互動的效果缺乏足夠的認識和體驗。即使已涉足網絡營銷的企業，在實際工作中所做的準備和相應的調整也不夠完善。又例如，北京的中小旅游企業由于資金和技術的制約，需要一個適合旅游業務的電子商務平臺提供商，而能夠實現整合旅游資源的這種旅游企業電子商務平臺還有待開發和完善。

北京地區旅游電子商務的發展是靠廣大旅游從業人員的努力，這些從業人員對旅游電子商務的認識直接影響到旅游電子商務的應用。加強培訓，轉變從業人員片面地把旅游電子商務看成是宣傳企業的工具，使他們認識到旅游電子商務不僅能夠提高企業的知名度，而且還能夠改進企業的經營管理現狀和改善游客的服務以及對旅游業務的創新。

網絡營銷的應用越來越受到重視，尤其是在Web2.0迅速發展的今天，用戶既是網站內容的瀏覽者，又是網站內容的制造者。這一轉變為網絡營銷帶來了一種新的營銷手段，充分利用這些網絡營銷手段，可以增強旅游企業的盈利能力。

總之，對于北京地區旅游電子商務來說，既有優勢和機會又有劣勢和威脅，如果能很好地發揮優勢減少劣勢，利用機會降低威脅，北京地區旅游電子商務的應用就能走在全國的前列。以上只是我們的一點拙見，有不妥之處，敬請批評指正。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：吳巧紅]