北京居民對２００８奧運會影響的態度和看法

[摘要]通過對1165名北京居民的電話調查分析其對2008奧運會影響的態度和看法，本文驗證發展出4個方面的(社會心理、社會生活、城市發展、經濟發展)20條具體盛事影響的條目。另外，依照對奧運影響的看法，居民被分為兩個組群：積極派和中間派。一些影響居民組群歸屬的固定變量得以確認。調查結果建議在奧運規劃準備過程中更多了解當地居民的意見將有助于取得奧運會的全面成功。

[關鍵詞]影響；居民；態度；2008奧運會；盛事

[中圖分類號]1759 [文獻標識碼]A [文章編號]1002－5006(2008)07－0040－09

1 概述

自從上世紀80年代以來，盛事旅游在全球范圍內已經逐漸成為一種重要的競爭激烈的經濟現象(Getz，1997)。從研究方面看，大多數研究都集中在對盛事事件的管理、營銷等技術方面，或者是在評估盛事事件的經濟影響(或效益)方面(Kasimati，2003)。對比之下，對盛事事件的社會、文化，以及環境方面影響的研究以及對當地社會關于盛事事件的態度的研究卻是被忽視了。威特(Waitt，2003)強調這種將研究重點放在技術和經濟效益方面的現象“可能會在社會道義與實用主義之間產生錯位”。盛事事件舉辦地居民對盛事活動可能帶來的影響的態度和預期必須在學術領域得以重視——因為，積極支持盛事活動的當地社區對于增強盛事旅游者的滿意度和整個地區的整體吸引力是至關重要的(Madrigal，1995)。

伴隨著對舉辦地城市、地區，以至整個國家帶來的大規模的經濟、社會、政治等多方面的影響，奧運會可能是和平年代世界上最大規模的盛事事件(TooheyVeal，2000)。對奧運會的各種各樣的影響的研究已經進行了數十年。以往對奧運會的研究大都跨越很多學科。相比之下，對于當地社區/社會或者居民對奧運會影響的態度或者預期的研究卻常常被忽視，或者是被想當然的——盡管很多人(包括組織者本身)都曾聲稱為了取得可持續的盛事發展，當地社會和居民的觀點應該，也必須納入到盛事策劃組織過程中。

杜散(Tosun，2002)強調過旅游活動產生的影響不是四海如一的。從盛事旅游的角度講，不同舉辦地的社會和居民也在社會發展經歷和階段、社會包容性，以及當地社會政治經濟發展等方面各不相同，盛事活動(包括奧運會)對舉辦地的影響勢必也是各不相同的。相反，如果不同舉辦地的社會/居民對不同的盛事事件有相同的態度和預期，那將是十分荒誕的。在盛事旅游范圍內，有一些現有的關于盛事態度和預期的研究，但這些研究大都是發生在發達國家范圍內。這包括由里奇、艾迪肯(RitchieAitken，1984；1985)和里奇、朗茨(Ritchie＆Lvons，1990)主持的一項歷時近十年的關于當地居民對1988年加拿大加里格里冬季奧運會的看法追蹤研究；有關當地居民對發生新西蘭的1999－2000年度的(Barker，Page，＆ Meyer，2002)美洲杯帆船賽的態度研究；以及對2000年悉尼奧運會的一些研究(Waitt，2003)等等。與此形成強烈的反差是，幾乎沒有任何發生在發展中國家的盛事活動被系統仔細地研究過(Kasimati，2003)。

產生這樣的研究不平衡的原因是多方面的。一方面，過往20年間盛事旅游在發展中國家中大致還是處于起步階段(Getz，1997)，這可能導致這些地區在盛事資料和研究資源等方面的匱乏，從而致使這方面的研究相對落后；另一方面，相對于發達國家，發展中國家在申請舉辦類似于奧運會的大型盛事方面大都處于競爭劣勢(很明顯的一個劣勢就在于盛事基礎設施方面的不足)。為了增加對盛事旅游目的地的可持續發展的理解，這種不均衡在今后的盛事旅游研究方面理應得到糾正。另外，系統地研究當地居民對即將發生的盛事活動的態度看法也有利于更全面地理解盛事發展的影響，從而可以協助舉辦政府和組織者更好地安排盛事活動，取得最大的盛事效益。基于上述原因，本文選擇即將到來的北京2008奧運會作為實例來探討當地居民對這一盛事活動的看法。具體的研究目標包括：1)探求并分析北京當地居民對2008奧運會帶來的/可能帶來的影響的看法；2)依據其對奧運影響的不同觀點判別分析不同的居民組群。

2 奧運會及2008年北京奧運

經過100多年的發展，奧運會已經成為當今世界上最大、影響最廣的體育盛事。奧運會的作用也早已不再局限于體育領域，而更多地滲透到商業、科技等多項人類活動中，而被視為一種復雜的經濟、文化、政治現象(Toohey＆Veal，2000)。人們出自不同的目的會把奧運會視為一種媒體活動，旅游吸引物，市場宣傳機會，城市發展更新/環境改造的催化劑，當地形象樹立/宣傳者，或者激烈青年向上、呼吁世界和平的無形力量。正是奧運會這些各種各樣的作用才吸引著不少世界級的大都市每四年一次激烈地申請要在自己的土地上舉辦它。也正是這些與體育運動本身關系不大的角色才使得奧運會如此獨特而魅力無窮，才能使奧運會能在現代社會生存而且持續發展壯大(TooheyVeal，2000)。

然而，在奧運會的歷史中，也有因為公眾的反對而使奧運會卻步的實例，最著名的當屬柏林對2000年奧運會的申請和多倫多對1996年奧運會的申請(TooheyVeal，2000)。同樣，奧運會申辦成功后當地居民的持續支持也不是100％打包票的(例如悉尼2000年奧運會的紛爭)。世界范圍內有關在籌辦過程中當地居民如何有效參與到具體決策的議題一直也沒有得到很好的解答。由此，很有必要在舉辦奧運前就能全面了解居民的具體態度和看法，這樣主辦者才能更好地安排實施適當的戰略計劃，以獲最大程度的當地支持。

北京在2001年獲得了2008年奧運會的舉辦權，北京對奧運會的申辦一直伴隨著中國政府和人民的強有力的支持。尤其是大多數中國人都把北京奧運會作為一個反映中國進一步縮短與發達世界差距的標志。在申辦初期已有絕大多數(94％)的北京居民表示他們支持中國政府的申辦決定(北京奧組委，2001a)。到現今階段，在舉國歡慶北京成功獲得奧運會舉辦權之后，中國人，尤其是北京居民越來越直接地感受著奧運會對他們的影響。他們對奧運會的態度和看法也會隨之發生變動。全面正確及時地理解他們的態度和看法也就變得更加必要，它有利于主辦者及時因應變化而對相關籌辦戰略規劃加以調整。

3 研究方法

本研究采用了以問卷調查為形式的定量描述性研究方法來研究北京居民對奧運會影響的態度和看法。筆者專門設計了一個包含3個部分的調查問卷：第一部分包括26個項目，用來鑒別居民對奧運會具體的經濟、社會、文化、政治、環境等方面的影響的認同度。這些項目主要基于弗里德林、福柯尼(FredlineFaulkner，2000)的36項盛事影響項目模型；艾普、坎普敦(ApCrompton，1998)的35項旅游影響項目模型；里奇(Ritchie)和其同事們(1984；1985；1990)的奧林帕斯(Olympulse)系列，以及蘭克福德、霍華德(Lankford＆Howard，1994)的27項旅游影響項目模型。在這26個項目里，有16個同時來自于艾普、坎普敦(ApCrompton 1998)和弗里德林、福柯尼(Fredline＆Faulkner，2000)，包括奧運會可能帶來的在商業機會、就業促進、旅游推廣、當地社區服務、物價、道路及其他公共設施、擁擠、交通阻塞、噪音、社區生活、犯罪率、參加盛事活動的機會、社區團結、居民自豪感、結識新朋友等。一個條目(文化交流與理解)同時來自里奇(Ritehie，1990)和艾普、坎普敦(ApCrompton 1998)。3項有關社區有形面貌變化、國際認同、和國民優越感的條目來自弗里德林、福柯尼(FredlineFaulkner，2000)。受到里奇(Ritehie 1990)的啟發，問卷也收錄了4項有關對奧運會的整體印象(總體印象、商業化、政治化、環境影響)的條目。在第一部分的結尾，受訪者被問及他們對奧運會的整體支持程度，以及對北京再次舉辦奧運會或者類似盛事的態度。問卷的第一部分全部采用陳述形式，受訪者需要給予對各項陳述的認同程度進行7點李克特(Liken)判斷(1代表非常不同意，7代表非常同意)。問卷的第二、第三部分包含本研究所需的與受訪者相關的自變量的測量問題和其個人資料部分。為保證問卷的表達語句能與受訪者的理解相一致，問卷在設計完成后進行了預檢(pre test)。預檢隨機邀請了20多名北京居民在沒有任何提示的情況下獨立完成問卷，訪問員觀察記錄受訪者在填寫問卷過程中遇到的困惑及疑問。在完成問卷之后，要求受訪者提出他們對問卷理解方面的建議以及有無特別的需要補充的條目。依此，調查問卷再次進行了審閱、修改并定稿。

本研究選擇了居住在北京城區的8個區(全部32個奧運場館中的30個都位于這8個區)的950萬人作為研究人群。抽樣方法采取了基于各區人口規模的按比例分層隨機抽樣法(Proportionate stratifiedrandom sampling)。這能最大可能地反映研究人群的情況，并且數據本身也會直接反映各區人口的特征。數據收集是通過電話訪問的方式完成的。北京的固定電話高普及率(北京城8區在2004年末時大約有590萬條固定電話終端，平均1.6名居民擁有一個固定電話終端(《通訊世界》，2004)，對于進行電話訪問非常有利。在樣本數量的確定方面，弗勒爾(Fowler，1998)曾強調95％的置信區間(confidence interval)、0.5(最保守的比例)的均值比例(means ofproportions)和±3％的邊際誤差(Margin of Error)能滿足絕大多數社會科學研究的需要。照這樣的標準計算出的最常見的樣本數量應該是1067個。考慮到問卷中問題的數量較多，以及研究人群龐大，本研究最終取得了1165個有效樣本，這充分保證大多數數據分析技術的正常運行。本研究的電話采訪于2006年1月中旬在北京進行。問卷和電話訪問都是以普通話完成的。數據收集過程中使用了電腦輔助隨機抽樣系統。為了盡可能保證接觸到隨機受訪居民的居家時間，所有的訪問都是安排在晚上7點至9點間進行。電話接通后，訪問員會要求當時在家的年滿15歲的人員中距離其生日最近的一位參加本次調查以進一步保證樣本的隨機性。訪問的回應率為19，2％。大多數訪問的持續時間為10一15分鐘。所有收集到的資料都直接傳輸到SPSS文檔中以便進一步的具體分析。

4 資料分析與結果

表1顯示了受訪者對奧運會影響的具體態度和看法。在所有26個項目里，17項的平均值都高于5.8(7點李克特Likert計量)，顯示了居民對這些影響有很高的贊同度。絕大多數受訪者(92％)認為奧運會給北京帶來的好處多于損失。這反映了居民對奧運會的極大熱情，也在一定程度上顯示他們已經準備并樂意接受奧運會可能帶來的各種影響，而不像在其他旅游項目發展過程中常出現有當地居民的反對聲音。

為了把居民對奧運的看法歸納成更簡潔、更易于理解的條目，同時揭示出龐雜信息下隱含的結構性內涵(Aaker，KumarDay，2004)，作者對這些看法進行了探索性的因素分析。本研究對問卷中21條對奧運影響的看法的條目進行了方差極大旋轉(varimax rotaion)主成分分析(principal componenlanalysis)，另外5條有關整體影響的條目沒有被包含在分析之內。本因素分析從計算變量間的相互關聯矩陣(bivariate correlation matrix)開始。相互關聯分析結果顯示絕大多數變量呈顯著關聯。對各個變量的KMO MSA分析結果顯示所有變量的KMO MSA值都大于0.80，反映了這些變量數據很適合進行因素分析(Hair，erson，TathamBlack，1998；De Vaus，2002)。

在因素分析中，因素項數目是通過計算變量的共同度以及檢驗因素特征值(eigenvalue)來控制的，因素特征值大于1的因素項可得以保留。條目取舍值被定為0.4以判定單個條目是否應包含在某一因素項里。總體變異解釋資料(Total Variance Explainedinformation)以及因子載荷矩陣資料(RotatedComponents Matrix)顯示21條具體條目可以歸結到4項因數特征值大于1的因素項內，其累積解釋變異為53％。本分析的主要目的是把相對雜亂的21條對奧運影響的看法歸納到較少數目的因素項，因此具體的因素分析應該在繼續分析將產生無實際意義的結果處停止。在本研究中，通過對這4項初步歸納出的因素項的內在一致性檢驗(借助于信度Cronbach’s coefficient a檢驗實現)可以發現：歸納出的每一項因素項都能顯現出清晰的內在現實涵義(見表2)。只有一條對奧運會影響的看法條目(促使北京的服務水準得以提高)不能被任何因素項包含。也就是說，如果這一條目被包含在任一因素項內，整個因素項的內在一致性將降低。同時，這一變量/條目的共同度也很低(大約為0.28)，這意味著很難從其中得到令人滿意的解釋允許其保留在任一因素項里面。因此，該條目未被包含在最終的因素分析結果里。從而，因素分析的最終結果(見表2)最終包含4項因素項，它可以解釋53％的變量變異情況。每一個因素項包含2至7個條目不等，各項的Cronbach’s a系數范圍為從0.67到0.85，這表明這樣一個因素分析的結構是穩定且內部連貫的(Hair，et.a1.1998)。

因素1包含7項條目。具有最高的個體變異的條目(變異旋轉前后其變異分別為28％和18％)以及具有最高因素特征值(5.8)的條目都分布在因素1里面。這7項盛事影響條目為：會使整個社區更團結；提供了一次向外展示當地能力的機會；接觸結識新人；增加當地居民的自豪感；給居民提供了一次參加國際盛事的機會；更好地宣傳了當地作為旅游勝地的形象；增加居民對各種文化和民族的了解。這7項條目都與盛事活動的社會心理方面的影響有關，所以因素1被命名為“社會心理影響”。

因素2被命名為“社會生活影響”。一共有7項條目包含在這一因素里：對當地自然環境產生影響；噪音影響；對當地交通居民出行造成影響；對居民日常的平靜生活的影響；對居民在盛會期間使用公共設施服務帶來影響；對當地的治安(犯罪率)的影響；以及對當地的物價水平的影響。這7項條目與因素1里面的社會心理方面的影響相比有很大不同，這些影響大致都是對盛事舉辦地居民的生活有直接聯系。值得提醒的是：這里的條目表達都是中性的，具體到不同盛事，不同舉辦地，居民對這些影響的反應會是各不相同的。因素2解釋了大約15.4％的變異情況，因素特征值為3.14。

因素3由4條目組成，解釋了10.6％的變異情況，因素特征值為1.12。這4項條目為：對城市面貌的改變；對當地的公共設施設備的改變；通過密集的媒體曝光改變城市的國際形象；對當地的道路狀況的改變。這些條目都集中在盛事對舉辦城市發展方面的影響，因此被命名為“城市發展方面的影響”。

本研究歸納的最后一個盛事影響的因素(因素4)是“經濟影響”。它包含2項具體的條目：對當地商業機會增減的影響；對當地就業機會增減的影響。這一因素可以揭示當地居民對盛事活動的經濟影響的基本看法。它解釋了8.8％的變異情況，因素特征值為1.1。

為了了解檢驗居民中不同組群對2008奧運會影響的不同觀點，本研究繼續對數據進行了聚群分析(cluster analysis)。本次聚群分析遵循著名的辛格(singh，1990)聚群分析法。圖1顯示了基本的分析過程。我們將上述的因素分析中產生的因素值作為這次聚群分析的數值，而不是應用具體的各條目的具體數值。這是因為單個的條目數值間可能會有相互間的依存(這表現在同一因素內各條目因子的數目以及相互間的關聯)，這可能會使聚群分析結果出現偏差。使用因素值將在消除這種可能的同時將原始數據以一種相對獨立、簡便的方法展現出來(singh，1990)。

由于聚群分析對極端值非常敏感(Hair et a1，1998)，在開始聚群分析前我們仔細觀察了數值。通過觀察，我們認為所用的數值資料內無極端值的存在(所有的數值都來自基于7點李克特(Likert)系統的標準化數值。為了獲得對聚群數目范圍的初步估計，我們首先利用Ward’s法以量變差值平方和為距離對數據進行了分層聚群分析(hierarchical－cluster analysis)。其分析結果建議合適的聚群數目值應該在2至7個之間。接下來，包含有1040個樣本的有效原始數據(那些存有部分數據缺失的樣本已被剔除)被隨機地平分為2套數據D1和D2，各包含520個樣本。其中，分別利用2至7的數目作為可能的組群數來對D1進行無限制條件下的K，means測量以獲得各個不同組群間的距離。對于D2，首先進行類似D1的無限制條件下的測量，然后又在有限定條件下(用從D1測量中獲得的距離作為限定條件)進行K-means測量。這一步驟是對D2提供了必要的交叉驗證。對于任一個既定的n，相對于無限定條件下的自然表現，限定條件下的D2測算結果都是源于D1的測算。接下來我們對D2數據在有、無限定條件下的一組n分別進行了一致性幾率匹配(chance corrected coefficient of agreement)Kappa系數測算。相應地，在可選的n里具有最大的Kappa值的將會被選作整個聚群分析的候選結果N(最適合的聚群數)。然后我們再將D1、D2合并為D，并利用這個N對D再次進行K-means聚群分析。這種數據分拆——再合并的做法保證了整個分析的效性，一直被很多研究者推薦(例如Hair et a1，1998)。

基于最初的2至7個組群判別而測算出的Kappa系數值范圍在0.926(N=2)到-0.106(N=6)之間。多次重復對D進行D1，D2平分并重新計算得到的Kappa系數都在類似的范圍內。因此，雙組群方案(N=2)被確定為本聚群研究的結果。由此，整個1040有效樣本被分為兩個組群：組群A包含919個樣本，組群B包含121個樣本。根據各個組群的大小及均值，族群A和B分別被命名為奧運會的樂觀派和中間派(見表3)。絕大多數(88％)受訪者屬于樂觀派一組，大約有12％的居民對奧運會的影響的態度是較為中立或搖擺不定的中間派。由此可見，絕大多數北京居民對奧運會的影響都有相當積極的態度并表達了喜愛興奮的觀點。中間派對大多數影響的看法也超出了簡單中立(在7點Likert系統中超過4)，只是態度不如樂觀派的積極。

從表3中可以看出，組群A(樂觀派)與組群B(中間派)在對奧運會的大多數影響的看法上具有顯著的差異。與中間派比較，樂觀派對奧運會的整體影響更為積極，并表現了更大的支持度。樂觀派對奧運會在社會心理、城市發展，以及經濟發展方面的影響更為贊同。相比之下，中間派對奧運會在社會生活方面的一些影響(如打亂原本平靜的生活、造成犯罪率上升等)存有顧慮。表3還顯示，組群A、B對4項影響的看法上沒有明顯差別，其中3項都屬于奧運會社會生活方面的影響。

利用判別分析，本研究對不同組群受訪者的資料特征進行了進一步的分析。這一判別分析中的可變變量是居民的組群分類(1=樂觀派，2=中間派)，一共有15項有關居民特征的固定變量被用以分析不同組群的居民特征。這15項變量①在過往的判斷盛事/旅游活動與舉辦地/旅游目的地關系的研究中曾被廣泛使用(例如Faulkner＆Tideswell。1997：SnepengerJohnson，1991；GursoyRutherford，2004)。

我們的判別分析利用了Wilks’lambda逐步區分法。結果顯示1項判別函數整體Wilks’lambda以=0.788，X²(3，N=714)=168，9，P＜0.001)成立，eigenvalue特征值為0.27，典型相關因素值(canonicM correlation)為0.46，21.2％(0.46²=0.212)的變異可由此得以解釋。判別負載系數(Discriminant loadings)被用來決定各個固定變量在區分不同組群過程中的重要程度。在逐步區分法下一共有3項固定變量(分別是：對政府行政滿意程度SaGP；對更多游客訪問北京的態度OpMTV；以及有無在旅游行業的工作經歷ToWE)表現為顯著有效，其在判定函數里的相關系數分別為0.785，0.773及0.248。由此得到的非標準化典型相關函數可表達為：

受訪者組群歸屬RCA=-8.180+0.538*SaGP+0.546*OpMTV+0.918*ToWE

各固定變量經過標準化后的判定系數分別為OpMTV：0.624；SaGP：0.593；以及ToWE：0.210，由此可見，受訪者關于對更多游客訪問北京的態度以及對政府行政滿意程度在決定其組群歸屬時的影響力相對較大，另外一個有效固定變量ToWE則較小。這個判別方程的正確判定率為83％。

由此，我們可以做出以下結論：根據其對奧運會可能帶來的影響看法居民可以被分為樂觀派和中間派兩個組群，具體各個居民的組群歸屬很大程度上決定于3個因素：對政府行政滿意程度；對更多游客訪問北京的態度；以及有無在旅游行業的工作經歷。其他的個人背景情況，如性別、年齡、受教育程度等對影響其組群歸屬幾乎沒有什么影響。相對于大多數居民(樂觀派)，中間派居民大多不喜歡見到更多游客到北京訪問，對政府行政滿意程度相對較低。他們大多曾在旅游行業工作過。獨立樣本t測試也同樣驗證了這樣的判別結論：樂觀派對政府行政滿意程度(均值為5.85)顯著高于中間派(4.61)(t=7.66，df=121.3，p＜0.001)。對于更多游客訪問北京，兩個組群的態度也顯著差異(均值分別為6.28。5.07)，樂觀派表現出了明顯的歡迎態度(t=7.32，df=131.6，10＜0.001)。此外，對于有無旅游行業工作經歷變量的Chi－square檢驗同樣顯示該變量對判斷受訪者的組群歸屬有顯著作用。27％的在旅游行業工作過的受訪者屬于中間派，而中間派中只有11％的人沒有在旅游行業工作過。對其他固定變量(如性別、年齡、受教育程度等)進行類似的Chi-square測試都沒有報告出兩個組群的顯著差異。

5 議論及結論

本研究的結果顯示絕大多數北京居民都對2008年奧運會的影響有很積極的看法，大約96％的居民表示他們支持這一盛事。這一結果也驗證了北京奧組委(2001a)在其2001年申奧報告中關于94％北京居民支持在北京舉辦奧運會的說法。基于對北京奧運會影響的因素分析結果顯示，北京居民對奧運會在社會心理、城市發展以及其經濟方面的影響的看法都相當積極樂觀，它反映了居民們對奧運會的喜愛態度。一項意料外的結果是居民對奧運會的社會生活方面的影響(如噪音增加、破壞自然環境等)大都不表示贊同，這些影響在其他國家的研究中大致都被歸為一種舉辦盛事活動而不可避免的社會成本。一個可能的解釋是居民們可能沒有把這些現象的出現與奧運會聯系起來。也可能是由于北京市區面積巨大，居民們認為奧運會對他們的日常社會生活影響有限。從而他們對這些影響有一種相對容忍的態度。不過，從盛事組織和規劃的角度看，應該鼓勵盛事組織者和當地政府多進行有關的公共關系活動，主動向公眾全面介紹盛事的影響。這樣的工作對于盛事活動的成功十分必要，因為從一定程度上說，成功的盛事取決于包括當地居民在內的所有利益相關人的積極支持，而支持最終源自于對盛事影響(包括其正面影響和消極影響)的全面理解。

根據居民對奧運會影響的看法而進行的“樂觀派一中間派”組群分類，而不是常見的“喜愛一中立一厭惡”分類在中國現在的社會狀況下是適宜的。正如前面所講到的，在自己的國家舉辦奧運會對于絕大多數中國人來講遠遠超出了舉辦一項體育運動會的含義。更多地是被視之為國家復興、國力增強的象征，甚至是社會制度先進的體現。在傳統儒家文化影響下，大多數中國人都會在面對像奧運會這樣的一項作為向世界展現國家實力的活動時犧牲個人利益而服從大局。所以大多數人屬于樂觀派，少部分人屬于中間派而沒有反對派的組群分類結果是沒有什么值得驚異的。也有一種可能是這樣的調查結果存在夸大的成分：受訪者總是有取悅訪問者而過多報告積極因素的傾向。這一情況在本研究中可能會更嚴重，因為可能有受訪者會不自覺地認為表達對奧運會的負面觀點會被認定為不愛國。

北京居民對奧運會的支持程度會讓任何盛事組織者都高度滿意。從盛事管理的角度來看，維持樂觀者持續的高滿意率、支持率是對組織者和政府的一個長久的挑戰。改善中間派的態度，增加他們對奧運會的支持度的工作則挑戰性更大，因為中間派的觀點總是很不穩定、左右搖擺的(Eagly＆Chaiken，1993)。因此，我們建議對于這兩個不同的組群應該采用不同的公共關系策略。例如，本文證實了這兩個組群在對更多游客到北京訪問的態度和對政府行政滿意程度上的不同導致了他們對奧運會影響的不同看法，有鑒于此，有關改善居民對外來游客看法以及改善其對政府行政表現滿意程度的策略值得在實踐中嘗試一盡管實施這些策略的難度也是顯而易見的一它將會直接改善其對奧運會影響的看法增強居民對奧運會的支持。同時我們也建議出臺一些措施來緩解居民對可能的物價上漲、較難使用公共設施以及交通擁塞等方面的顧慮，因為這些都是導致中間派對奧運會看法和支持的主要障礙。這些措施的執行都依賴于系統的公共規劃(例如增加公共設施的投放、安排更多的公交路線等)。

更重要的是，我們建議在整個系統規劃過程中采取更開放的態度，通過全面了解居民的態度、滿足其需要來獲得其對奧運會支持的基礎。調查結果顯示大約有93％的居民在奧運會申辦和籌辦過程中沒有參與過任何相關的咨詢活動。這在一定程度上表明與2008年奧運會相關的規劃實施工作大致是遵循一種傳統的自上而下的規劃模式。組織者認為借助其原有的知識和經驗，憑借細心的設計和規劃，奧運會的成功是有充分保證的。這種自上而下模式在一種嚴格的中央控制的體制下可能會很有效。然而，現今的中國已經不再具備這種模式存在的條件。例如大多數與奧運會有關的基礎設施和場館項目都是在遵循市場模式而不是行政規定模式運行的(北京奧組委，2001b)。自上而下的規劃模式長久以來都由于其缺乏系統的可行性分析及公眾咨詢參與而被廣泛批判(Ffiedmann，1987；Taylor，1999)。由此我們建議在具體的規劃實施過程中添加更多的自下而上的規劃因素。例如，面向公眾舉辦更多的有關奧運會的各種影響的講座以及公眾咨詢活動可以使公眾對奧運會的影響有更全面的看法，從而可以獲得更多的理解和支持。

在對居民對奧運會影響的看法的調查的基礎上，我們初步創建了一套包含20項條目的可用以測量盛事活動影響的量表。該量表涵蓋了盛事活動4個主要方面的影響：社會心理影響、城市發展影響、經濟發展影響，及社會生活方面的影響。這一量表的20項條目既包含有一般旅游活動的影響，也有僅適用于盛事活動的影響條目。它是一項探索性的嘗試，可用于測量未來的盛世活動，尤其是發生在發展中國家的盛事活動的影響。然而，必須提醒的是，盡管這一量表有相當高的內部信度，其效度檢測并不算完整：我們未進行大規模的條目衍生和條目淬取過程。因此，在未來利用該量表前，對其一些條目進行適當的適用性和通用性檢驗是必要的。

本文驗證了幾個固定變量對居民關于盛事活動影響的態度存有影響作用。從判別分析的結果可以看出，在15項以往類似研究中常用的固定變量中只有很少幾項(3項)在判別北京居民對有關奧運會影響的態度方面的組群歸屬上有顯著作用。與普渡、龍、愛倫(Perdue，LongAllen，1987)；史奈平格、約翰遜(Snepenger＆Johnson，1991)，以及蘭克福德、霍華德(Lank~rdHoward，1994)等以往著名研究結果相一致，本文驗證了對政府行政表現越滿意的居民對盛事影響的觀點越樂觀。另外，以往研究中常見到的那些有關居民個人背景資料的變量(如年齡、性別、受教育情況等)和個人利益關聯盛事等變量會影響居民對盛事的態度的現象(例如Teye，SonmeSirakya，2002)在本研究中并沒有得以體現。相反地，我們的結果與戴維斯、愛倫、康辛察(Davis，AllenCosenza，1988)在佛羅里達的研究和瑞恩、蒙哥馬利(RyanMontgome~，1994)在英國約克郡的研究結論相一致。這些研究都證實了高階的意識原則或者價值觀在影響人們態度和看法時比那些低階的個人背景因素更具有影響力。

通過本研究我們認識到不同的盛事利益相關者，甚至同一利益相關者組群成員間，對同一盛事的態度和看法也是不盡一致的。因此我們特別建議今后應該對同一盛事的不同利益相關者(例如政府、商界)的態度進行進一步的深入研究。此外，本研究是在2008年奧運會籌辦的過程中進行的，作為一個事前研究，我們并不能保證把所有關于2008年奧運會的影響都包含其中。例如，不少影響可能會在奧運會舉辦期間，或者之后若干年才能完全顯現出來。從決定申辦奧運會到奧運會的成功舉辦，以至于賽后若干年后影響全部顯現往往要經歷lO到20年的時間。身處這么長久的時間框架，人們于不同時段的看法也往往會有所改變。對這一盛事的影響的跟蹤研究因此也是十分必要的。本文的作者們正在準備下一次的調查，以期能連續地了解2008年奧運會這一盛事的影響變化過程。

致謝：作者感謝Thomas Bauer博士(香港理工大學助理教授)的建議和指導，以及香港理工大學飯店與旅游管理學院的研究資金資源支持。

[責任編輯：宋子千；責任校對：王玉潔]