基于ＳＣＰ范式的浙江省飯店產業組織優化研究

[摘要]浙江省飯店業在持續發展的進程中正迎來新一輪的投資建設高潮，市場也將面臨日趨激烈的競爭和新的挑戰。本文運用產業組織理論的SCP分析范式，透過浙江省飯店業的發展現狀，分析與揭示目前飯店產業組織內部市場結構、市場行為與市場績效等生產要素之間的相互關系及存在問題。在此基礎上提出提高產業績效、促進產業結構合理化，市場資源配置優化的政策建議。

[關鍵詞]浙江省飯店業；SCP范式；市場；優化

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A [文章編號]1002－5006(2008)07－0056－06

經濟發展的強勁態勢極大地推動了浙江旅游業的快速發展，2007年，浙江省旅游總收入實現2026億元，比上年增長19.9％，相當于全省地區生產總值的10.9％，旅游經濟綜合實力躍居全國第四。宏觀經濟環境也帶來了浙江省飯店業新一輪的投資建設熱潮。然而，飯店業在規模持續擴容的同時，產業結構不盡合理，集團化水平偏低，規模效益低，市場競爭激烈，行業績效提升緩慢等問題也日趨凸現。如何在挑戰與機遇面前做出正確的戰略選擇，是關系飯店業長遠和持續發展的現實問題。

1 產業組織理論的SCP分析范式概述

產業組織理論是以特定產業內部的市場結構、市場行為和市場績效及其內在聯系為主要研究對象，以揭示產業組織活動的內在規律性，為現實經濟活動的參與者提供決策依據，為政策的制定者提供政策建議的一門微觀應用經濟學。產業組織理論的核心問題是研究在競爭和壟斷的市場條件下，企業和市場如何通過組織與調整實現最優經濟績效。

產業組織理論最初形成于20世紀30年代。1938年，梅森(Mason)等人在哈佛大學對市場競爭過程中的組織結構、競爭結果開展了經驗性研究。1959年美國經濟學家貝恩的著作《產業組織》一書，提出結構化的產業組織理論，標志著哈佛學派的誕生。后來席勒、斯蒂格勒、威廉姆森等人對其理論框架進行了進一步的驗證與發展，形成了完整的“結構一行為一績效”(structure-conduct-performance，簡稱SCP)分析范式。它通過實證截面的分析方法推導出企業的市場結構、市場行為和市場績效之間存在一種單向而既定的邏輯關系，認為市場集中度的高低決定了企業的市場行為方式，而后者又決定了企業市場績效的好壞，并由此提出生產要素優化配置的產業組織政策。SCP分析范式是產業經濟學理論所特有的內容，也體現了產業組織理論的核心價值，其形成與發展對規范產業組織的理論體系有著不可替代的貢獻。

產業組織理論有芝加哥學派、新制度經濟學派、可競爭市場理論、新奧地利學派和企業競爭優勢理論等流派，它們分別從不同的研究觀點、研究方法和政策主張等多方面對傳統產業組織理論分析框架進行了批判與發展。20世紀70年代以后，產業組織理論取得了突破性的進展，表現為運用現代微觀經濟理論的最新成果來研究產業組織問題，如交易費用理論、博弈論、信息論、可競爭市場理論、激勵機制設計理論等，學術界將其稱為新產業組織理論。

盡管現代產業組織理論經歷了不斷演變與發展，但有關產業組織的SCP分析范式仍占據著主導地位。當然，市場結構、企業行為和經濟績效之間因果關系的單向邏輯結構已發展為具有相互聯系和相互影響的網狀結構。SCP分析范式不僅在制造業的產業研究中得到廣泛應用，還尤其適用于諸如旅游業這樣復雜的服務業。筆者試圖借助產業組織理論的SCP分析范式，對浙江省飯店業的現狀及產業內部關系相互作用的機理進行分析與討論，在此基礎上提出使浙江省飯店市場的資源配置不斷趨于合理化和優化，促進飯店業持續發展的對策建議。

2 浙江省飯店業市場結構分析

市場結構是反映市場競爭和壟斷程度的概念。影響飯店市場結構的主要因素包括市場集中度、進入和退出壁壘、產品差異化和規模經濟性等。

2.1 市場低集中度與規模經濟

市場的集中度反映了市場具有的規模經濟程度，對市場的競爭狀態和利潤率產生直接作用，是市場結構因素中最重要的指標。CR是測量市場集中度的常用方法，可以通過產業內規模處于前幾位的企業數量占整個產業市場相應數值總量的份額來體現。其計算公式為：

(其中，CR_n為X產業中規模最大的前n位企業，X_i為X產業第i位企業的產品規模或銷售額、資產額、職工人數等，N為X產業的全部企業數。)

筆者運用CR_n對浙江省飯店市場集中度進行測量。截至2007年底，浙江省飯店主流市場星級飯店的總數為1114家，客房數114560間。根據表1，以所列規模最大的8家浙江省本土飯店集團在本省的飯店數量及客房數量為單位，按規模(客房數量)計算的市場集中度為：CR_n=22.2％(CR_n代表規模前8位的連鎖飯店客房數量占星級飯店客房總數的比例)。根據貝恩的市場結構分類理論，8家企業市場集中度低于40％的為競爭型市場結構。如果測算基數放大到全省18000家住宿單位，百分比會更低。浙江省飯店市場經營主體的高度分散是市場高度競爭和產業缺乏規模經濟效益的主要原因。

從市場結構分析，不同的細分市場集中程度與特征不相一致。星級飯店市場，特別是高星級飯店，本土企業集團連鎖飯店的數量持續增長，但與國際住宿業中寡頭集團控制的市場結構和市場占有率相比，還遠未形成產業主導能力。與此同時，經濟型飯店成為市場增長熱點，品牌運作和擴張勢頭迅猛。我國經濟型飯店的市場集中度已屬于寡占Ⅲ型，市場集中度相對較高。然而，由于經濟型飯店的概念并沒有統一標準和界定，研究中也無法形成權威的統計口徑。相對于我國27萬多家住宿單位，顯然這一結論具有局限性，只能代表某一特定產品類型下的市場特征。事實上，具有連鎖化和標準化的經濟型飯店在整個住宿業所占份額還十分有限，其市場結構特征也不能以偏概全。就整個飯店業，無論與國外，還是與國內的家電制造業、零售服務業、IT業等競爭型產業領域中的市場結構相比，產業分散化程度都極其令人擔憂。要想改變浙江省的飯店單體規模偏小、產權布局分散、規模經濟效應差的問題，亟需進行產業結構的優化，促進產業資源的重新配置，走集約化的發展道路。

2.2 低進入壁壘、高退出壁壘與供給增長

進入壁壘是指產業內已有企業對準備進入或正在進入的新企業所具有的優勢，亦指新企業在進入該產業時所遇到的各種不利因素和限制。衡量行業最低規模門檻的指標是規模壁壘系數，即最低總規模與市場總規模之比。杭州市2007年星級飯店總數250家，客房總數32847間，平均每家飯店擁有131.4間客房。根據平均規模計劃的壁壘系數為0.4％，按貝恩的分類標準，規模壁壘系數d＜5％，屬于進入壁壘低的產業。

縱觀浙江省飯店業的發展，在供不應求的“短缺經濟”時代，由于規模經濟、產品質量、種類、品牌等并不構成進入市場的重要壁壘，加上飯店業進入的資本壁壘和技術壁壘較低，這些因素造成了現實飯店市場的過度進入。而供過于求時期的大量進入，一方面是因為投資者對旅游業的良好預期和對飯店市場缺乏科學的估計，另一方面則因為進入行為一般都有較強的企業或集團背景，對自身的管理及競爭能力有一個比較高的預期。由于飯店是產業鏈的終端產品，聯合生產程度極低，有形資產專用性強，導致退出壁壘極高。在飯店很難轉產為其他產品的情況下，一般來說，只有通過倒閉、破產的方式才有可能實現真正的退出。但由于我國特殊的經濟背景和產業特性使這種退出極為困難。

近年來浙江省飯店業總體規模持續增長，2007年全省星級飯店達到1114家，總數居全國第二位。特別是高、低兩端市場的投資熱日趨明顯。一方面，由于大眾消費的中低檔市場需求空間較大，加上資金投入不大，經濟回報高，建設周期短，導致省內大量民間資本在局部地區紛紛投資建設或改造中低檔飯店，特別是經濟型飯店。與此同時，星級飯店建設普遍存在“就上不就低”的主流風潮。大批新建飯店定位高星級，老飯店也不惜重金改建擴建，升星提檔。據不完全統計，浙江省待評、在建、待建(2007年底前開工)的高星級標準的飯店就達146家。預計到2010年，浙江省的星級飯店將達到1300—1420家，其中高星級飯店的增長幅度最大，五星級將達到90—100家，四星級200—220家。由于市場機制下政策性的總體規劃和宏觀調控措施缺乏力度，產業規模不斷膨脹，導致供求關系失衡，將不可避免地引發資源浪費和惡性競爭。

2.3 消費需求多樣化與飯店產品差異化

我國飯店業產品創新及差異化的水平和層次一直比較低。其中一個重要原因是長期以來行業標準的強勢導向。我國星級飯店評價體系在推動行業規范，提升服務質量上做出了極大貢獻，但也由于評定標準的局限性帶來飯店同質化現象。

值得強調的是，近年來以投資節約、經營連鎖、房價合理、功能簡潔、服務適用為特點的經濟型飯店發展活躍，分流了中、低星級飯店的客源市場。經濟型飯店發展過程中無論是在客戶選擇、產品核心價值等方面，還是在產品設計、產品組織等方面，都進行了大量的創新。目前，浙江省經濟型飯店市場已初步形成了國際品牌急劇擴張，國內品牌快速推廣，本土品牌迅速崛起的連鎖化發展格局，一些高星級的本土飯店集團也積極向這一領域拓展。如寧波南苑集團自2005年11月份開出第一家寧波本土經濟型飯店——“南苑e家”以來，到2007年底在全國連鎖飯店已達到25家，2008年目標達到50家，2009年達到100家以上。經濟型酒店的客房出租率及經營收益均大大高于同檔次的其他類型飯店，說明這一新興業態對大眾消費市場具有廣泛適應性。然而，除經濟型飯店外，其他業態和產品的創新還明顯不足。星級飯店幾乎都是服務大眾市場的綜合型設施，業態單一，在細分市場上缺少真正意義的商務飯店、會議飯店、度假飯店、公寓式飯店、BB自助型飯店、汽車旅館、青年旅館、主題飯店。

浙江省飯店市場結構優化的坐標不僅僅是幾家具有特色的單體飯店，而是一批能夠依托城市、風景名勝區、文化遺產等壟斷性資源和區位優勢突出特色，通過產品創新培育自己的客戶群體，從而形成有影響力的產品形象和品牌效應的飯店集群。

3 浙江省飯店業的市場行為分析

市場行為是指企業在市場上為實現其目標，如利潤最大化、更高的市場占有率等而采取的適應市場要求，不斷調整戰術的行為。

3.1 供給結構性過剩與價格競爭行為

近年來，隨著飯店投資熱潮，大量高檔豪華飯店進入市場，給現有飯店帶來巨大壓力，飯店建設熱點城市和同質化飯店集中區域屢屢出現殺價競爭的現象。全省星級飯店平均房價的下滑和非良性的價格戰折射出目前飯店業面臨著過度競爭和競爭不足的矛盾并存。過度競爭的起因主要是由于地區的持續性供給過剩，而企業又無法退出困境，使得行業中的大多數企業無法獲得完全競爭長期均衡狀態下的正常利潤。而競爭不足體現在細分市場的機會空缺，許多新興住宿領域和產品的競爭還非常不充分。

我國飯店業主要的競爭手段體現在以價格為主的剛性策略，非價格競爭的因素還較低。而理想的飯店企業競爭模式應該是更加注重運用管理技術、服務質量和企業品牌的柔性競爭策略。杭州飯店市場上，凱悅、索菲特、香格里拉等國際著名品牌飯店正是通過品牌為基礎的區位優勢、產品優勢、價格優勢而最終形成市場競爭優勢。

3.2 并購行為與集團化發展

浙江省是產權交易十分活躍的省份，民間資本實力雄厚，民營企業發展迅速。2000年7月，浙江廣廈建設集團收購杭州華僑飯店。同年，延安飯店被浙江元華建設置業有限公司買下。2005年上半年，杭州友好飯店在經過80多輪競拍后，最終被杭州濱江房產集團收購。2005年10月30日，浙江產權交易所發布了浙江大酒店股份有限公司整體股權轉讓預公告，2006年開元旅業集團在北京市中心收購一個飯店項目，并計劃將其建成一家五星級飯店。浙江省作為我國經濟發達地區，飯店資本市場的孕育和集團化的進程正驗證了國際飯店業成長的軌跡。浙江省飯店業存量資產的總體規模大，但個體平均規模很小，資產質量比較差，并且大量國有飯店發展缺乏有效的長期資金來源。因此，飯店并購對調整存量資產，促進資本集中和優化機制的形成有著深遠意義。同時，本土企業還面對有利的國際投資環境和投資時機，跨國并購值得期待，這是本土飯店集團實現走向世界，擴大國際影響力，迅速發展壯大的有效途徑。

從浙江省飯店市場的收購與集團化行為分析，主要表現為兩方面特點：其一，產業外企業集團投資興建和收購飯店產業，投資主體90％以上是民營企業。投資興建方面，資金流向集中在高檔豪華型和經濟實用型兩個層面；出資收購方面集中在位于中心城市地理位置較好、經濟效益不佳、設施設備老化、經營管理不善的國有飯店企業。其二，產業內企業集團的對外擴張。主要表現為三種類型：第一種，以資本為紐帶的擴張形式。代表企業是開元旅業集團。第二種，以飯店所屬行業系統為紐帶的連鎖形式。代表企業為錢塘旅業和香溢旅業，分屬郵電行業和煙草行業。行業內的所有飯店通過統一品牌實現統一管理。第三種，以輸出管理為發展模式。代表企業如浙江世貿飯店集團。

4 浙江省飯店業經營績效分析

市場績效是指在一定的市場結構中，由一定的市場行為所形成的價格、產量、成本、利潤、產品質量和品種以及技術進步等方面的最終經濟成果。市場績效反映了在特定的市場結構和市場行為條件下市場運行的效果。

浙江省飯店市場的價格與企業品牌、產品創新、產品質量、營銷策劃以及管理水平等各層次的競爭共同成就了飯店市場的競爭格局，影響著行業的整體績效。從宏觀上看，2000—2005年，浙江省星級飯店的總營業收入從68.5億元增長至145.1億元，增幅達112％，年平均增長率超過20％，說明浙江省旅游飯店整體創造財富的能力在不斷增強。表2顯示。2003—2007年全省星級飯店平均房價總體處于相對平穩的狀態，其中，“非典”后的2004年，高星級飯店平均價格增長幅度十分突出。然而，2005年以來，在浙江省宏觀經濟和旅游業持續發展的大背景下，由于供給規模的持續擴容，高星級飯店的平均房價明顯下降。同時，星級飯店平均客房出租率也連續3年呈下降趨勢，杭州、寧波、溫州、紹興、嘉興、金華等地均出現客房出租率的停滯不前甚至是負增長。一些地區星級飯店的利潤率也同比下降。這是產業規模急速增長下，飯店供給在區域和類型上已出現明顯結構性過剩的信號。一方面，市場繁榮的表現是導致飯店投資盲目與沖動的原因之一；而另一方面，相當多的投資主體興建飯店的主要動機是為了長期持有物業，而經營利潤目標并非主要目的，這種經濟行為與非經營目標的悖論也影響著行業績效的整體表現。

能源價格的持續上漲給浙江省星級飯店帶來了巨大的成本壓力。飯店設備種類多、分布廣、投資高、功能全，不僅直接構成飯店資產，其運行費用也是飯店成本費用的重要組成部分。高檔建筑材料的使用、國家和行業對產品標準的規范要求，高科技在飯店的推廣應用，土地價格的上揚等供應商因素也直接或間接地造成飯店投資成本和營運成本上升。

5 促進浙江省飯店業組織優化的政策建議

面對市場競爭環境，促進產業結構合理化和產業資源優化配置，提高產業運行效率，政府主管部門必須制訂和實施有效的發展戰略提高浙江省飯店業的核心競爭力，企業必須尋求準確的市場定位，走專業化的道路，提高管理水平，提升服務品質，才能獲得良好而持續的發展。

5.1 加強產業引導，優化結構布局

浙江省星級飯店的總量在未來2—3年中仍將保持迅速增長的趨勢，如果不加以合理的宏觀調控，將嚴重導致供需關系的失衡，從長遠看，勢必影響整個產業的經營績效。因此，在遵循市場規律的大前提下，政府部門應加大對飯店建設項目總量的調控，一是在項目的審批上，要適度控制高檔豪華型飯店的建設，制訂政策鼓勵中低星級飯店和經濟型飯店的發展；二是定期發布飯店建設信息和市場分析報告，引導理性投資，合理定位。在市場結構調整方面，一是根據全省各地區客源市場的需求變化和經濟發展狀況來合理布局飯店結構，基本原則可參照國際上旅游發達國家的飯店結構比例，城市高、中、低檔飯店分布基本保持在1：4：5的合理范圍。二是要鼓勵和引進國際品牌進入中低端市場的發展，創造條件吸引這些飯店集團向二線城市、旅游度假區、高速公路沿線等區域布點。三是要引導國內的飯店投資者樹立理性科學的投資方式，按照市場的需求來選擇投資飯店的類型、規模、檔次和區域布局。

5.2 適應市場需求，促進業態多元化和產品創新

雖然星級飯店目前已成為浙江省飯店業的主流，但隨著市場的變化，星級飯店的發展需要進一步擴大內涵和外延。一方面，星級飯店標準體系的修訂應更加順應市場需求的變化，立足標準化，引導個性化，從以往的剛性標準向柔性標準過渡，改變中高星級飯店一味追求功能多樣、配套齊全的經營方式，使飯店市場定位更有靈活性，產品更具個性化，更關注服務質量的提高。另一方面，應打破單一性的飯店星級評價體系，建立以各種不同類型飯店為評價對象的子標準體系，使評價體系能夠覆蓋度假型飯店、經濟型飯店、精品飯店、會所式飯店、會展飯店等多種業態，進一步推動星級飯店的普及，全面提高飯店業的服務規范和服務質量。

在宏觀層面，政府需要通過以追求產品差異化和經營特色化的政策引導和消費引導開拓并豐富市場，從而解決產業結構中一般化飯店太多和特色化飯店太少的矛盾。在企業層面，飯店應以專業化的經營、特色化的服務形成自己獨特的產品形象和市場定位，從競爭對手和市場空缺中尋找機會，在完全不同的細分市場上提供產品與服務。不以行業定義的應該做什么或不應該做什么為限制，不以競爭對手為基準或參照體系，而是在顧客的需求中尋求自己的生長點，突出價值創新的發展邏輯。

5.3 推進品牌化戰略，加快國際化步伐

與國際品牌相比，浙江省本土飯店品牌的市場影響力還很薄弱。雖然國際著名的連鎖飯店品牌所占市場比例十分有限，從結構分布來看主要集中在高星級和經濟型飯店，從區域分布來看主要集中在沿海發達城市和地區，但憑借集團化連鎖經營帶來的規模效益和良好的認知度在市場獲得了豐厚的經濟回報，形成明顯優勢。

隨著全球經濟一體化步伐的加快，浙江省星級飯店業將更廣泛地融入到的國際化產業發展的進程。繼續引進和拓展國際品牌，積極培育和發展中國品牌應成為國際化戰略的兩個立足點。一方面，浙江省的國際飯店品牌中，雖擁有一些高端國際飯店品牌和經濟型飯店品牌，但尚缺乏國際頂級品牌，特別是度假型頂級飯店品牌尚未出現，而以三星級飯店為代表的中檔飯店品牌更幾乎是真空。因此，引進不同檔次和不同類型的品牌不僅有利于提升浙江省星級飯店業國際化水準和整體績效，也有利于提高浙江省飯店業知名度和競爭力，有益于促進浙江省城市國際化和旅游業的開放進程。另一方面，通過多年資本運作和管理經營的積累，一些飯店企業開始進入發展成熟階段，政府應積極鼓勵這些企業積極參與全球化競爭，加快向國外輸出管理和資本的步伐，尋求國際市場擴展空間，在更廣泛的領域里培育企業競爭力。

浙江省星級飯店要提高核心競爭力就要從粗放式的硬件設施攀比及價格策略轉向提升質量和效益為基礎的價值戰略、品牌戰略。浙江省的飯店業要想與國內外的著名飯店集團相抗衡，就必須通過在飯店的企業文化、服務質量、經營機制、管理水平、信息化網絡水平及擴大市場知名度等品牌關聯要素上下工夫，打造出具有綜合實力和市場認知度的民族品牌。

5.4 實施集團化戰略，提高規模效益

面對飯店市場單體規模小，過于分散和競爭激烈等現狀，浙江省飯店業應該按照市場化規律和現代企業的要求加快飯店集團化發展的步伐，以提高產業集中度，擴大規模經濟效益。在全球化的市場中拓展更加廣闊的空間。集團化發展不僅是飯店企業自身發展的內在要求，而且是產業規模擴張的戰略需要。

從浙江省飯店業的實際情況分析，在集團化戰略的路徑選擇上應重點把握幾個環節：第一，推進國有飯店產權制度改革。浙江省飯店業要推動集團化進程，首先必須解決其產權問題，進一步推進國有飯店的產權制度改革，推動產權主體多元化，鼓勵飯店民營化，由企業替代政府成為總量控制與優化結構的主力軍。對于一些經營不善的國有飯店，可以采取改組、聯合、承包、租賃、中外合資、委托經營、兼并破產、有償轉讓、公開拍賣等方式逐步實現民營化。通過配股稀釋國有股權是逐步實現飯店民營化的一個重要途徑。而對業績較好的國有飯店企業可采用股份制改造方式實現產權主體多元化，為企業進一步的發展創造機會。第二，鼓勵以資本為紐帶擴張的成長方式。通過市場化資本經營途徑來推進飯店集團的成長與發育是國際飯店管理集團成長的共性。第三，培育專業化管理集團。著重解決三大問題：即規模擴張所需的資金問題、人才缺失的問題和管理體制的約束問題，使浙江的飯店管理公司壯大實力、形成強勢品牌。

5.5 推動專業化管理，提升行業整體績效

專業化的人才隊伍是提高管理水平和組織績效的前提。目前，浙江省星級飯店發展過程中的一個突出問題就是專業技術人才和專業管理人才的缺乏。飯店從業隊伍整體素質的提高，人力資源的獲取、開發、配置和激勵，要求通過社會各個層面的共同參與，形成有效的人才培育機制。從政府層面，積極創造良好的產業環境和相關政策，加大投入，吸引人才，有效協調社會資源，促進教育和企業的緊密結合，提高人才培養成效。從企業層面，建設學習型組織、實施人本化管理，為員工設計職業生涯規劃，通過塑造先進的企業文化和共同愿景，形成組織目標與員工個人目標的高度一致，從而激勵員工提高工作績效。在教育方面，加快教育改革，加強對外交流，明確人才培養目標，建立適應行業發展需要和國際化發展需要的教學模式，構建以能力為本位的課程體系，大力培養高級技術性人才和管理人才，徹底改變“人才瓶頸”的被動局面。

科學而完善的管理制度是飯店服務質量的堅實基礎。隨著浙江省飯店業的發展，企業通過執行行業規范和引進參照先進的企業管理標準，初步形成了一套制度體系。但面對未來的發展，企業的標準化建設和自主創新能力將成為衡量管理水平重要依據。企業在管理上的自主創新就是按照現代化企業制度和新經濟時代的要求，創新管理模式，對飯店的各種生產要素以及生產條件、生產組織等進行優化組合，從而促進企業整體績效不斷提高。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：廉月娟]