北京奧運簽約飯店的Ｅ－ｍａｉｌ客戶服務現狀及國際差異

[摘要]E-mail正成為飯店與客戶之間溝通的重要工具，本研究針對北京112家奧運簽約飯店，采用神秘顧客法進行E-mail調查，結果表明：(1)奧運簽約飯店對E-mail客戶服務重視程度尚不高，整體回復率較低；(2)能夠對E-mail做出回復的奧運簽約飯店在及時性方面基本達到國際水平；(3)英語水平是制約奧運簽約飯店E-mail回復質量的關鍵。總體而言，奧運簽約飯店的E-mail客戶服務還處于發展的初始階段。但因該項服務在世界范圍內也剛剛開始。整體回復質量皆不高，因此，奧運簽約飯店如能在該領域改善工作。將使它們快速獲得具有競爭性的國際優勢。

[關鍵詞]北京奧運簽約飯店；E-mail客戶服務；神秘顧客法

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)11-0013-06

1 引言

北京奧運簽約飯店與奧組委簽訂了住宿接待服務協議，奧運會期間，運動員、隨隊官員、注冊媒體記者外的所有注冊來賓都要由112家簽約飯店負責接待。為方便來賓前往比賽場館，奧運簽約飯店多分布在長安街以北，三星級以上的占絕大多數。作為展示北京奧運形象的窗口，簽約飯店的服務質量受到奧組委的高度關注，他們采用專門開發的住宿管理系統來管理飯店的住宿預訂及安排的全過程。標準化的服務、優良的硬件條件是奧運簽約飯店的共同特征，在此背景下，軟件方面細致入微的個性化服務正成為各飯店在奧運期間能否贏得客人贊譽與奧運之后能否獲得回頭客的第一要素。

隨著互聯網的高速發展，越來越多的旅行者(尤其是國外游客)開始通過網絡尋找適合自己口味的飯店，由此，飯店留給顧客的第一印象已由傳統意義上的前臺轉移到了互聯網。網絡媒介包括E-mail、飯店網站留言管理、飯店網站論壇等，其中，E-mail作為當今廣為應用的交流工具更加引人注目。對于任何年齡段的顧客來說，E-mail交流都是其最為頻繁的網絡活動。E-mail回復的優劣，已成為關系到飯店客戶服務質量的關鍵要素。江浩認為，與傳統書信訂房相比，E-mail不僅更快捷，而且還可以通過多次與預訂員溝通以達到最終的認可，預訂效率也更高。他發現，那些能得到飯店的郵箱地址，并希望留下預訂憑證的客人，多愿意采用E-mail訂房。國外相關研究也表明，E-mail回復對于潛在客戶具有很大影響，無論他們是否具有網絡購買記錄。因此，E-mail客戶服務正受到學者的廣泛關注，回復狀況優劣已成為網絡時代評價飯店客戶服務質量的重要標準。

在國內，互聯網與飯店業發展也是研究熱點之一，但討論多集中于“信息技術在飯店管理中的應用”、“電子商務與飯店競爭力”等宏觀、理論層面，尚缺少以調查為基礎的微觀、實證研究。本文以北京112家奧運簽約飯店作為研究對象，采用客戶服務質量測評的重要工具——神秘顧客法(mystery-guest approach)，對飯店的E-mail客戶回復狀況進行測試、評估，發現問題，并在與國外案例區調研數據的對比中尋找差距，為進一步提高以奧運簽約飯店為代表的北京中高級酒店的E-mail回復質量提供科學依據和相關建議。

2 研究方法與調查概況

2.1 神秘顧客法

神秘顧客法是飯店獲取顧客滿意程度的重要方法之一。具體做法是由飯店出資邀請專業人士或資深顧客以普通顧客的身份前往飯店消費，并就飯店產品中存在的問題以專題報告的形式向店方反饋。張志宏認為，區別于其他飯店顧客意見信息收集渠道，神秘顧客法的優點突出。其一，神秘顧客法是由專業人員以專業的眼光對飯店服務產品進行全方位的審視與檢查，其結果全面、客觀，建設性強，且能涉及采用其他調查方式所無法得到的服務細節問題；其二，神秘顧客法的最大好處在于可以保證調查的真實性，因為飯店服務人員并不知道神秘顧客的真實身份，所以不會經過刻意的偽裝與掩蓋，調查所反映的情況與飯店服務產品日常的質量情況高度一致。

正是基于神秘顧客法的上述優點，在國外，它被廣泛應用于飯店E-mail客戶服務質量的調研。弗雷等(Frey et al，2003)、庫爾特等(Kurt et al，2005)和謝格等(sehegg et al，2003)分別使用“神秘顧客”模型與方法測試了瑞士、奧地利以及世界范圍內豪華型酒店集團對顧客E-mail的回復情況。運用“神秘顧客法”，首先由調查者以顧客的身份向店家發送E-mail進行咨詢，內容一般涉及兩方面：一是關于飯店客房的基本情況；二是關于顧客行程中的其他額外信息。調查過程中，如由于某些原因導致郵件發送失敗或確認飯店工作人員沒有及時接收到，可重新發送郵件。但重新發送時要更改顧客姓名和地址，以防止飯店懷疑預訂郵件的真實性，確保調查數據的有效性。

2.2 E-mail設計

本次E-mail測試的內容(詳見附錄)由3方面構成：

(1)制造特殊場景，以測試飯店能否對顧客形成特殊關注(如我們已20余年沒有回到中國大陸)；

(2)尋問飯店的客房情況和促銷信息等，這是E-mail測試的核心部分；

(3)設計額外問題，通過飯店的回復內容考察其深度的網絡服務質量(如春節期間北京有什么活動?飯店附近是否有醫院?)。

E-mail測試的提問語言使用英語，這是由奧運簽約飯店的經營目標和顧客需求決定的。奧運簽約飯店作為北京市政府在奧運期間的官方接待站，其承接的主要任務是對外國賓客的接待。另外，從顧客需求角度看，外國客戶對互聯網的應用程度較高，更習慣于通過E-mail直接與飯店聯系，因此，使用英文進行提問更符合實際應用場景。

2.3 樣本結構與調查概況

調查樣本涵蓋112家北京奧運簽約飯店，其中，五星級飯店37家，四星級飯店44家，三星級飯店31家(見表1)。研究首先通過百度、谷歌兩種主流搜索引擎尋找簽約飯店的網站地址與E-mail聯系方式。經查找，共有67家飯店在網上公布了E-mail地址，其中，五星級飯店28家，四星級飯店26家，三星級飯店13家。結果顯示，飯店星級越高，公布E－mail地址率越高，五星級飯店高達75.7％，而三星級飯店只有41.9％，不足一半。

注：公布E-mail地址率：已公布E-mail地址數／簽約飯店數；回復率=已回復數／已公布E-mail地址數。

2008年春節前后，筆者以“神秘顧客”的身份，通過E-mail方式聯系了北京奧運簽約飯店的預訂部或前廳部。測試分兩個階段，第一階段為2008年2月4—11日，累計發放問卷67份，回收有效問卷17份。由于中間經歷中國農歷新年，部分飯店銷售部員工提前放假，第一階段中與一些飯店的E-mail溝通受到影響，因而年后對受影響飯店進行了第二階段的補充調查。第二階段為2008年2月17—22日，累計發放問卷50份，回收問卷6份。為防止飯店懷疑，確保調查數據的有效性，第二階段的調查更改了顧客姓名、地址與E-mail信件內容。由于兩次調查基于相同的調查項目與目的，問卷長度、文字與咨詢問題的難度相當，所達到的測試效果是相同的。

經兩階段調查，累計回收有效E-mail共23份，平均回復率為34.3％。簽約飯店的E-mail回復率同樣顯示出隨星級增高而遞增的趨勢，五星級飯店為50％，四星級飯店為34.6％，三星級飯店則無一家回復。結果表明，除硬件設施外，高級別飯店在諸如E-mail回復這樣的客戶服務方面確實也更勝一籌。

3 調查結果

3.1 飯店基本信息標記

詳細的基本信息是飯店E-mail回復的完美結尾。由于顧客在選擇飯店時體現的是一對多的關系，因此飯店在回復顧客時必須準確標記飯店的基本信息(包括飯店名稱、電話、地址、傳真、網址、聯系人姓名等)，以方便顧客識別，滲透體貼入微的服務理念，使顧客對飯店留下更為深刻的印象。

23家回復E-mail的飯店中，8家提供了所有基本信息，占回復總數的34.8％；2家沒有提供任何信息。結果表明(見表2)，基本信息中受重視程度最高的是飯店名稱和聯系人，皆有19家提供，占回復總數的82.6％；其次為電話、傳真和網址，皆超過一半；地址提供的最少，僅有39.1％的飯店。就整體質量而言，五星級飯店各項信息的提供皆明顯好于四星級飯店，特別是在地址和網址兩項上，二者差距很大。而地址與網址在標記飯店的所有基本信息中則占據至關重要的位置，地址直接關系到飯店所在區位，而區位恰恰是顧客選擇飯店的關鍵要素；網址作為飯店在網絡上的門戶，是在顧客到達前向其展示飯店形象的重要途徑，同時，豐富的網站信息更有助于促使顧客最終對飯店的選擇。

3.2 回復的及時性及文字長度

回復是否及時與回復文字長度的多寡從一個側面體現了飯店對網絡來源顧客的重視程度，是飯店工作效率與網絡客戶服務質量高低的重要體現，由此將形成顧客對飯店的最初印象與滿意程度，它們會直接影響到顧客的購買決策。

調查發現(見表3)，絕大多數奧運簽約飯店(22家)可以在收到郵件的兩日內給予回復。只有1家飯店的回復在第3日才到達，但其信中做出解釋，是由于辦公網絡的錯誤造成的，并請求原諒。其中，4家飯店在收到郵件的1小時內即做出答復，14家的飯店能夠在當日完成回復。因此，奧運簽約飯店在E-mail回復的及時性方面的表現是令人滿意的。特別是五星級飯店，“1小時內”以及“當日”的E-mail回復率分別達到21.4％(3家)和64.3％(9家)，皆高于四星級飯店。

就服務功能而言，E-mail回復應追求適中的文字長度。過于瑣碎的信息與文字容易使顧客對閱讀失去興趣；相反，過于簡短的回復則會使顧客感覺受重視程度較低，且不能全面、細致地體現飯店的服務質量。從統計數據中看，最長的回復郵件達599字，而最短的回復僅有47字，100—200字之間的回復最多，是較為適中的文字長度(見圖1)。

3.3 被試飯店的英語水平

語言水平是雙方交流的基礎，作為母語非英語的國家，實現行業國際化的前提，即從業人員與服務對象的有效交流。奧運會的國際背景，對各簽約飯店工作人員的英語水平提出了較高要求。結果表明，奧運簽約飯店在英語運用方面主要存在三大問題。

問題一：對顧客的理解不準確，即所答非所問。

在第二階段調查中，顧客詢問飯店“除曾經去過的天安門、故宮外還有哪些景點可以游覽”。而其中一家飯店的回復是，“如果您想游覽天安門廣場，毛主席紀念堂和故宮博物院是值得一去的地方”。顯然，回復人沒有理解顧客所表達的真正含義，這種對問題的曲解，將削弱顧客對飯店的整體印象。

問題二：語言運用不正式，即未使用書面語言。

雖然E-mail作為一種大眾交流方式，多數情況下，語言表達比較隨意，尤其是顧客給飯店發送的E-mail多使用口頭簡略用語。但飯店的回復必須使用正式書面語言，這是飯店服務專業化、標準化的體現，更能反映出飯店對客人的尊重。而調查中發現，部分飯店在回復中使用了口頭用語，如開頭沒有使用標準的“Dear+顧客姓名”模式，而使用了“Hi”一詞。這種用法可適用于朋友之間的交流，但在飯店正規服務中顯得太過隨意。

問題三：語言結構不正確，即存在中國式英語等語法錯誤。

如一封E-mail的回復中有這樣一句話，“Fromour hotel to the hospital by walk about 10 minutes.”，缺少基本的主語和謂語，屬于典型的中國式英語。此外，一封E-mail回復中更直接提到，由于自己英文寫作的能力很有限，所以請顧客在第二天打電話咨詢。這些情況無疑給飯店在顧客心目中的形象塑造帶來了極大的障礙。

總體而言，被試飯店英語水平的表現并不盡如人意，英語水平是目前制約北京奧運簽約飯店E-mail回復質量的關鍵問題之一。相比之下，五星級飯店比四星級飯店的英語水平明顯要高，所有收到的E-mail回復中，完全無語法錯誤的信件只有8份，它們全部來自五星級飯店。

3.4 額外信息的提供

本研究所指“額外信息”包括兩方面，其一為顧客提出的，但與預訂飯店無直接關系的問題(如附近是否有醫院、商場等)；其二為E-mail中所傳達的關于顧客的旅行背景(如顧客20余年沒有回到中國，已在國外生活多年，希望能夠在北京度過今年的春節等)。飯店能否為顧客提供“額外信息”是個性化網絡服務的集中體現，正所謂細微之處見工夫，表面看來，與飯店預訂無直接關系、不易為人察覺的“額外信息”更能全面體現飯店對顧客的“體貼入微”。

調查顯示，簽約飯店對第一類額外信息的關注度較高，只有4家飯店未提供任何關于醫院、商場等的額外信息。但對于顧客的旅行背景，因其信息的隱蔽性，關注到并給予相關幫助的飯店不多，僅有12家，占所有回復飯店的一半左右。

4 國際比較

基于E-mail調查的“神秘顧客”法在國際社會的網絡客戶服務質量調查中得到了相當廣泛的應用，弗雷等(Frey et al，2003)于2001年對瑞士飯店協會中的200家飯店進行調查，庫爾特等(Kurt et al，2005)分別在2002年的淡、旺季對三至五星級中的1641家和1643家奧地利飯店進行調研，謝格等(Schegg et al，2003)于2003年對世界范圍內的13個豪華型酒店集團中的491家飯店(五星級)進行測試。考慮到數據的可比性，下面重點就此次調查數據與瑞士和奧地利的案例進行比較，比較指標包括“回復率”、“及時性”以及“回復質量”3項，它們是評價飯店E-mail客戶服務質量最核心的測試指標。

4.1 回復率比較

回復率的高低反映了飯店對于E-mail客戶交流方式的重視程度，也在一定程度上反映了飯店在該領域的發展水平。北京、瑞士、奧地利3個案例區的研究都表明(見表4)，隨飯店星級增高，回復率也隨之提高。但不同的是，在瑞士和奧地利，三星級與四至五星級飯店的E-mail回復率差距較小，但本次調查中13家查找到E-mail地址的三星級飯店卻無一家對E-mail予以回復，與四至五星級簽約飯店42.6％回復率差距懸殊。

從三至五星級飯店的平均回復率看，奧地利飯店最高，為82.2％，瑞士稍次之，為72.2％。與之相比，67家在網上公布了E-mail地址的北京奧運簽約飯店平均回復率僅為34.3％，即使剔除掉三星級飯店的影響，四至五星級飯店的回復率也才達到42.6％，與奧地利和瑞士的飯店尚存在較大差距。謝格等(Schegg et al，2003)的調查發現，歐洲、北美、亞太地區的飯店E-mail回復率較高，分別為77％、71％和76％，南美地區的飯店回復率較低，為48％，與本次調查所獲得的結果相當。

總體來看，北京奧運簽約飯店尚未對與顧客間的E-marl交流形成重視，E-mail客戶服務的發展水平整體上與南美等發展中地區相近，還處于相對比較初級的階段。但調查也發現，雖然回復率整體較低，但依飯店所有制結構不同，回復率差異非常明顯(見表5)。外資飯店因多為國際知名酒店集團的成員，受益于其母公司整體管理水平與管理理念的影響，回復率明顯高于內資和合資飯店，77.8％的回復率完全達到了國際酒店業的平均水平。

4.2 及時性比較

一般認為，在一個工作日內的回復是及時的。因此，當日回復率(或24小時回復率)是衡量飯店E-mail回復及時性的重要指標，它更多反映了飯店辦事效率與客戶服務意識的高低。從國外數據看，49.4％的奧地利飯店能夠在當日回復(見表4)，瑞士飯店的當日回復率則高達76.3％，謝格等。(Schegg et al，2003)的調查中56％的飯店在24小時內予以回復。本次對北京奧運簽約飯店的測試，當日回復率也達到了60.9％，基本與國際水平持平。但值得注意的是，該結果是在簽約飯店E-mail回復率較低的大背景下得出，也就是說，它所代表的僅僅是整體服務質量相對較高、大多具有外資背景的四、五星級飯店的水平，而不是全部112家奧運簽約飯店的整體水平。

4.3 回復質量比較

衡量E-mail回復質量最為重要的指標之一是回信是否對顧客咨詢的所有問題都予以了較為恰當的回答，當然，對于像我國這樣的非英語國家，還涉及英語回復中是否無基本語法錯誤。3個案例中“準確回復所有問題的飯店比率”最高的為奧地利(見表4)，但也僅僅是33.4％(四至五星級飯店為36.3％)，其次是瑞士，為24.6％(四至五星級飯店為29.3％)，北京奧運簽約飯店中只有6家對E-mail中涉及的所有問題都予以了回復，并且全文無語法錯誤，占23家回復E-mail飯店的26.1％，該數據與另外兩個案例區的研究結果差異并不明顯。

謝格等(schegg et al，2003)的研究揭示了相似的結果，其所調查的所有五星級飯店在禮貌、準確、及時地回復顧客E-mail方面均存在較大困難，E-mail回復質量受飯店區域和資產規模影響不大。他將飯店E-mail客戶服務的發展劃分為兩個階段。即初始(initiation)階段和實施(implementation)階段，北美以及歐洲的飯店較高的E-mail回復率說明它們已經走過了“初始階段”。同時，不同區域大抵相同的較為低下的回復質量也表明，無論是北美的飯店還是南美的飯店，都還沒有發展到真正的“實施階段”，在E-mail回復方面仍然缺少創新性的探索以及不同飯店之間可以互相借鑒的好策略。

從有利的方面看，世界范圍內E-mail回復質量整體不高的現狀，也為不同地區的飯店，特別是發展中國家和地區飯店業在該領域提高服務質量提供了巨大的空間和機會。謝格等(Schegg et al，2003)與弗雷等(Frey et al，2003)都明確提出，較低的E—mail回復質量表明，通過改善E-mail客戶服務，制定更好的E-mail回復政策、對員工進行相關培訓、執行基本的E-mail回復程序等將會使飯店在該領域快速獲得具有競爭性的優勢。

5 結論與討論

從整體發展水平上看，北京奧運簽約飯店與南美地區飯店相似，回復率普遍較低，還處于E-mail客戶服務發展的“初始階段”。在此階段，提高E-mail客戶服務意識是關鍵，應使飯店相關人員充分意識到E-mail是與信件、電話和傳真同等重要的一種溝通工具。庫爾特等(Kurt et al，2005)曾指出，飯店如果不對E-mail回復予以足夠重視，就將坐失吸引“網絡預訂者”的機會，從而在互聯網時代將自己置于非常不利的競爭地位。

相比之下，北美和歐洲飯店在E-mail客戶服務方面回復率較高，意識較強，正開始步入“實施階段”。但如何通過E-mail為顧客提供禮貌、及時、準確的回復，對于世界所有地區的飯店而言，都還是一個艱巨的挑戰。謝格等(schegg et al，2003)的研究表明，即使是世界上頂級的五星級飯店，在E-mail使用方面都還存在著巨大的發展潛力。整體回復質量不高的現狀也為后起者在未來提供了更多的發展機會。對北京奧運簽約飯店而言，奧運會的召開已促使其在硬件設施與傳統服務方面得到較大提高，接下來，在對飯店軟環境薄弱環節的改善方面，以E-mail回復引領網絡客戶服務水平的整體提高，將成為簽約飯店在后奧運時代獲取更多競爭機會的關鍵。在該領域，可借鑒國外的一些成功經驗，如分析現有E-mail，總結出顧客經常提問的問題列表，并在網站上予以公開解答；制作E-mail回復模板，使之包含禮貌的問候、感謝咨詢者、以正式的語言稱呼咨詢者、回答所有問題，然后確認飯店的名稱、郵政編碼、電話以及傳真號碼、網址等，最后還要簽上回復者的姓名。總之，在當前E-mail客戶服務發展的初始階段，更好的E-mail回復策略及其相關培訓都將使飯店在該領域更快獲得競爭性優勢。

責任編輯 宋子千

責任校對 王玉潔