平衡計分卡在營銷組織績效考核中的應用

摘要:本文運用平衡計分卡分析、篩選出營銷人員績效考核關鍵因素（CSF）和關鍵指標（KPI），根據公司目標對各層次人員的要求，運用不同權重的設定制定出不同層次營銷人員的績效考核結果，從而客觀有效評價營銷人員。

關鍵詞:平衡計分卡 CSF KPI 營銷組織 績效考核

The Application Of Balanced Scorecard In Performance Evaluation In Marketing OrganizationsCHENZhong-jie

（Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400020）

Abstract:through the utilization of Balanced Scorecard， This article filter out CoreSuccess Factors (CSF) and Key Performance Indicators (KPI) in marketing staff performance evaluation， according to the company's goals at all levels of staff requirements， then set different weights to different developed Level marketing staff to get evaluation results inorder to evaluate marketing staff effectively and objectively.

Key words:Balanced ScorecardCSFKPImarketing organizations performance Evaluation.

傳統的營銷人員考核通常由業績單一考核，而業績考核具有目標性強，激勵效果好的特征，但同時也具有短期性，導致營銷人員的急功近利，單純關注業績而忽略了市場的長遠發展，容易出現躥貨，價格混亂等不規范的市場行為，營銷人員的流動性較大，管理較難。如何通過績效考核，良好地實現企業營銷目標，建立高效穩定的企業營銷隊伍，兼顧個人和企業的整體利益，兼顧短期和長期利益，是每個企業營銷人員績效考核所面臨的任務。本文通過平衡計分卡在營銷組織績效考核體系中的應用的探討，探討對營銷人員的有效激勵。

平衡計分卡BSC（BalancedScorecard）由羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓創建，其以公司戰略為導向，尋找能夠驅動戰略成功的關鍵成功因素（CSF），并建立與關鍵成功因素具有密切聯系的關鍵績效指標體系（KPI），通過關鍵績效指標的跟蹤監測，衡量戰略實施過程的狀態并采取必要的修正，以實現戰略的成功實施及績效的持續增長。其核心思想就是通過財務、客戶、內部流程及學習與發展四個方面的指標之間的相互驅動的因果關系展現組織的戰略軌跡，實現績效考核——績效改進以及戰略實施——戰略修正的戰略目標過程。將績效考核的地位上升到組織的戰略層面，使之成為組織戰略的實施工具。

營銷組織是公司戰略目標實現最核心的部門，而營銷組織團隊則是營銷目標實現的最核心的組織保障，績效考核是驅動營銷組織最核心的因素，運用平衡計分卡對營銷組織的績效考核評價體系，將傳統以結果為導向的考核向結果兼顧過程的科學績效考核轉變。

一、用平衡計分卡的方式對營銷層面進行績效指標分析

1.圍繞平衡計分卡進行績效考核體系設計

(1)引入“平衡記分卡原理”作為整體設計的理論基礎，以較為全面地對營銷組織進行考核；

(2)明確營銷組織的營運目標，建立以營運目標為基準的整體KPI;

(3)明確各部門各崗位職責，加強銷售系統改造，打造積極銷售系統新的架構；

(4)關鍵績效指標庫；

(5)根據目標的不同，對各指標設定不同的權重，以達到引導員工方向的作用；

(6)設立員工績效發展計劃，對其進行指導和追蹤，通過績效評估推動營銷組織全面績效的提升。

2.平衡計分卡的核心四方面指標

(1)財務類指標，反映股東對公司的要求。其旨在從股東利益出發達到投資者設定的財務要求。財務類指標是投資者重點關注的公司價值的重要參數，是體現公司價值創造成果的最直接指標。財務類指標具有雙重角色：既體現了戰略目標對財務績效的要求，也是平衡計分卡其他方面指標合力到達的最終結果。

(2)客戶類指標，反映渠道客戶和終端客戶對我們的要求。其旨在為目標客戶和目標市場提供滿意的產品和服務，實現客戶滿意和客戶忠誠。客戶類指標和財務類指標反映的是企業過去的績效。

(3)內部營運類指標，考慮在內部運營中我們需要從哪些方面進行控制和提高。旨在找出企業必須做好的方面和需要提高競爭優勢的方面，從而保證客戶類指標和財務類指標的實現。

(4)學習與發展類指標，尋求企業的可持續發展，企業必須不斷的成長包括人力資源、能力等方面的進步，構建學習型企業，實現公司發展和員工忠誠，形成良好的企業文化，規范管理，提高員工的工作熱情和綜合素質。

3.圍繞平衡計分卡核心四項，推演到各類指標在營銷組織績效考核體系

通過一步一步地邏輯的“因果”推導，將經營戰略轉化為可操作的行動目標。(具體見圖1)

4.運用平衡記分卡模式開發KPI指標

(1)從上而下：公司愿景、戰略目標（組織CSF、KPI）部門戰略（部門CSF/KPI）、過程CSF/KPI、日常工作。

(2)成功關鍵因素（CSF）是對公司成功起決定作用的某個戰略要素的定性描述。CSF由關鍵績效指標（KPI）進行定量。使用CSF和KPI，使得戰略目標得以分解，壓力逐層傳遞，同時使戰略目標的實現過程得以監控。

(3)運用魚刺法進行關鍵因素分析（CSF）（具體見圖2）

5.CSF和KPI篩選和確定

(1)四類指標對關鍵業績指標的影響（具體見表1）

(2)營銷績效考核指標的確定。

按照指標的重要性、可信性、可衡量性、可控性、可操作性以及與企業目標和企業績效考核目標的一致性原則對指標進行篩選。

根據篩選，主要考慮銷量增長、市場拓展、事務處理能力等三方面為成功關鍵因素（CSF）并據此設定相應的考核指標（KPI）（具體見表2）

二、績效考核結果的確定和實施

根據不同營銷人員的職責和崗位能力要求，分配不同職位績效考核的關鍵指標權重，評價不同職位營銷人員的績效。

1.確定崗位職責，根據公司的總體愿景、戰略、目標和職責需求，對營銷組織架構進行梳理和調整。根據各層次成員的目標、任務和職責，按平衡計分卡的原則和方法，明確各崗位的能力要求和職責任務。

2.設定績效指標權重。根據員工的崗位職責任務，設定權重指標，充分考慮各個指標所代表的不同能力，指標權重與相應職位的能力要求和職責任務的匹配性。如基層營銷人員主要職責是實現銷售目標，權重偏向于任務和業務工具的運用，以利于其實現銷售目標的積極性，而中層營銷管理人員的主要職責是帶領營銷隊伍實現銷售目標，其權重設置則要注意其管理工具、銷售隊伍的穩定性等，高層營銷管理人員不但要實現其團隊銷售目標，還應該具備全局性、戰略性眼光，運用其對營銷的認識以及其他綜合知識對公司的整體運營提出營銷方面的政策運用等，他們的權重設置更偏向于管理能力，團隊文化建設等。

3.根據權重，確定層級關鍵績效考核結果最終組成

根據各指標在具體工作的時間關聯性，以及各指標對總體業績指標的影響，將各層級關鍵績效指標分為日常、季度、年度或者其他中長期指標。確定其日常考核、年度考核、長期考核的最終組成。

4.績效考核中應注意企業任務下達時與營銷人員的充分溝通，注意任務在各層營銷人員分配的難度、可達到度的相對公平性，并兼顧各位營銷人員的實際能力，使最終績效收益與營銷人員的能力與工作成績的匹配，達到良好的激勵效果，并配合團隊文化建設，培訓體系等使營銷隊伍高效穩定地發展， 更好地實現企業目標。

三、結束語

本文確定了營銷人員績效考核關鍵因素（CSF）銷售發展因素、市場拓展、營銷人員事務處理能力，三個關鍵成功因素兼顧了長遠目標和短期目標，客觀有效評價營銷人員。

1.銷售發展因素是結果，作為營銷部門是績效性量化性特征明顯，從資金安全，總量，企業品類計劃保證公司財務目標的實現。

2.市場拓展是銷售利潤目標達到的過程，是營銷結果達成的途逕。

3.營銷人員事務處理能力是其在知識、管理、執行上的能力，營銷人員知識、執行能力等綜合素質是公司持續發展的保證，同時對不同層次的營銷人員運用指標權重的不同賦值體現其具體要求。是從其實際能力、主觀努力的角度考核營銷人員的任職能力。

該CSF以及 KPI達到平衡計分卡所希望達到的“平衡”的特點即：

1.外部衡量和內部衡量之間的平衡。外部關系客戶和股東關心的是利益和持續發展，通過銷售利潤和銷售網絡構建，企業產品品類良好結構來實現，內部關系運營和員工注重的是營銷部門的團隊建設，高效的工作和良好的發展前景。通過員工的對日常事務的態度和能力來衡量。

2.所要求的成果和成果達到的過程之間的平衡，銷售達成率和回款率和費用控制反映銷售利潤，是成果；而渠道建設、鋪貨以及銷售達成率反映了銷售實現的過程，員工業務工具、管理工具的運用和團隊建設等反映了員工的綜合素質，是保證銷售過程有條不紊實現的保證。

3.定量衡量和定性衡量之間的平衡，銷售達成率、成本控制、鋪貨率等定量反映銷售利潤目標實現，而客戶滿意度以及團隊建設等反映了銷售目標實現的定性因素。

4.短期目標和長期目標之間的平衡。銷售達成率、成本控制以及回款率反映了短期目標，而員工發展、客戶滿意程度、品類比率有利于公司的可持續發展，實現公司的長期目標。

運用平衡計分卡對營銷人員績效考核兼顧效率與公平，短期目標和長遠目標，實現個人利益和公司利益的統一，激勵員工工作的積極性和主動性，并鼓勵員工的自我發展，有利于公司規范管理，提高績效管理能力，有利于營銷隊伍的可持續發展，有利于公司整體的長遠目標的實現。

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