又見“１００年潤發”卻是群雄紛爭時

今年7月，沉寂數載的100年潤發品牌，終子正式復出，重返洗發水市場。作為老牌經典品牌，此次100年潤發的復出，不僅邀請了劉德華作為代言人。而且新廣告片已在央視等強勢媒體上大規模投放。

納愛乏斯集團則是全新100年潤發的打造者。隨著廣告的播出，喚醒了人們對百年潤發的記憶，也引起了業界的廣泛關注和討論。100年潤發的亮相，標志著納愛斯集團正式進軍個人護理用品領域，踏進了競爭慘烈的洗發水市場。

納愛斯試水新市場“100年潤發”全新登場

“青絲秀發，緣系百年”。一句廣告詞，一個充滿故事情節的廣告，在1997年，迅速紅遍了全國，成為無數國人心中的經典。而重慶奧妮化妝品有限公司推出的“100年潤發”也成為了國產日化用品成功的典范。年銷售收入升至8.6億元，市場占有率提升至12.5％，僅次于飄柔。2006年2月，奧妮因欠款670萬，無奈之下將商標拍賣抵債。一個響當當的品牌經歷十年沉浮，所有的輝煌一夕間繁華殆盡。

時至今日，隨著劉德華“用心調理，愛潤百年”的廣告，又喚起了人們對百年潤發的記憶。

據了解，目前100年潤發已經初步完成全國市場布局，100年潤發除借助國際大賣場和全國連鎖商超外。納愛斯自身強大的營銷網絡更是順勢互補，在線下發起了強烈的攻勢。納愛斯相關負責人表示，目前100年潤發全國性的推廣還要繼續做深做細。

納愛斯集團市場發展部總監董麗瑛在接受媒體采訪時曾表示。之所以花2.29億拿下全年的電視劇特約劇場冠名權，其中一個考慮就是著力打造100年潤發這個品牌。董麗瑛表示，集團現在擁有了雕牌、超能，100年潤發等7大品牌，而明年的重點之一就是重新打造100年潤發，董麗瑛強調，這肯定是“全新的定位，全新的產品”。

對此，營銷專家表示，在手握央視和地方臺黃金廣告時段的前提下，通過借助大型商超零售渠道，在全國范圍內實現快速上架，是迅速占領市場非常好的手段。納愛斯集團雄厚的整體實力和重推100年潤發的決心，明晰可見。

納愛斯銷售管理中心負責人信心十足地介紹，納愛斯的網絡渠道很健全，“橫到邊、豎到底”，已經覆蓋了全國。從大城市到小城鎮都有納愛斯的網絡，為100年潤發倣深、做透洗發水市場提供了保障，

而令人吃驚的是，另一家國產日化用品巨頭廣州立白集團也宣稱擁有“奧妮”、“100年潤發”，“西亞斯”等品牌。據了解，立白集團在2006年4月的時候，以3100萬元的高價，拍下了重慶奧妮化妝品有限公司擁有的23個“奧妮”系列商標所有權，并準備推出“奧妮”洗發水，但在當年7月，意外地遭遇了香港奧妮的“狙擊”。

香港奧妮發布公開聲明稱，其擁有對奧妮商標20年的使用權，使用時間從2004年11月30日起，立白拍來的只是“奧妮”商標的所有權，而不是使用權。

而在2006年11月，浙江納愛斯集團在其網站上稱：納愛斯已正式收購包括香港奧妮在內的三家公司，擁有“奧妮”，“100年潤發”、“西亞斯”等奧妮旗下23個商標的獨占使用權或所有權，這一收購案已由國家商務部審查批準，奧妮的商標之爭又演變成了納愛斯和立白的爭執。

隨著納愛斯旗下“100年潤發”、“YOU R YOU我的樣子”，“麥蓮”三大品牌面世，標志著該集團繼成功進入肥皂、洗衣粉領域之后正式進軍個人護理用品市場，不過也有專業人士表達了對納愛斯推出“100年潤發”的擔憂，認為納愛斯企業沒有操作洗發水市場的成功經驗，不足以撼動目前的洗發水市場格局。同時，由于“100年潤發”與納愛斯旗下原有產品的品牌協調性及背后的消費者的巨大差異性，納愛斯原來建立的龐大的農村鄉鎮網絡和終端、經銷商隊伍和業務員隊伍，均無法共享。

劉德華替下周潤發100年潤發拋棄植物概念?

一個已經退出市場幾年的品牌，為何依然能引起多家企業的重視和大力爭搶，并能重新上市煥發生機?據了解，“奧妮”直至今日依然能為人所樂道，正是因為它所開創的“植物一派”的全新體系。

1994年，奧妮推出了一款劃時代的產品：奧妮皂角洗發浸膏，以“植物一派重慶奧妮”的口號，立即打動了廣大消費者，奧妮從此開創了中國植物洗發的先例。在1997年，奧妮則憑借著“100年潤發”的成功，讓它的銷售額達到了歷史上的頂峰，當年的市場占有率提升至12.5％，僅次子飄柔，位居第二。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。這也讓西方日化品公司看到了“植物一派”的巨大影響。

植物，中草藥，自然，綠色是“百年潤發”在重慶奧妮積淀下的品牌資產，“植物一派”的訴求曾經讓競爭者望洋興嘆。好的產品，好的理念，也需要突出文化氣質，通過故事賦予產品以豐富的聯想，才能增強廣告作品的震撼力和感染力。于是，柔情的浪漫成了“百年潤發”難以割舍的外衣。

而劉德華版的新100年潤發廣告在各大媒體甫一播出。便引發熱議。談論聚焦于新舊兩版廣告的代言人：周潤發與劉德華。在公眾的心中，周潤發似乎要“情高”一尺，其無論在生活上還是工作中，都恪守中國傳統，孝敬父母、愛護妻子，敬業樂業、謙和待人。對1997年周潤發深情演繹的“百發潤發”廣告，有業界人士評論，該廣告堪稱明星與品牌結合的天衣無縫的經典，細膩曲折的愛情，迷離的音樂，唯美的畫面，短短的1分鐘廣告竟蘊涵了一段人生的悲歡離合。外形風流倜儻的周潤發在公眾心中是個專情有家庭責任的魅力男人，這與“百年潤發”細膩溫情的個性渾然天成，兩者的結合堪稱完美。

劉德華在新版廣告中，一樣的深情出演。但是明星和品牌之間卻少了許多的默契。作為演藝界常青樹的劉德華，無論是銀幕角色還是生活本色，確實是全球華人心目中健康、知性，成熟的東方審美典范，但其情感生活一直撲朔迷離，其“在事業和愛情之間彷徨，在情人和影迷之間躲閃”的生活形象已然深入人心，這樣一個愛情之外的俠客，能詮釋“百年潤發”的深情基調么?劉德華的代言，缺少周潤發的那種脈脈含情的韻味，雖然廣告短片中“愛”字不斷，但劉德華演繹的愛情缺乏感染力，在磅礴的背景下，顯出些許的蒼白與無力。

“百年潤發”選擇的兩個名人，無疑，周潤發要略勝一籌。不僅是因為“百年潤發”的品名和周潤發的名字巧妙吻合，更因為周潤發外形氣質和內涵與“百年潤發”品牌本身所散發的溫情相吻合。周潤發特有的極富親和力的笑容和經典的表情極大地提升了“百年潤發”的愛情味道。周版“百年潤發”廣告播出當年，重慶奧妮取得了公司發展史上最輝煌的勝利——年銷售收入達到8億元，市場占有率125％，鋒芒直通全球日化行業的老大“寶潔”?？梢姡敃r廣告的效果非同凡響。

全新登場的100年潤發洗發露。產品沿系了原周潤發代言“青絲秀發，緣系百年”的東方情緣，經重新整合，提出了“Nbalanz”健康調理配方，調理頭皮環境，從根本上解決頭發問題。也許“N-balanz”迎合了當前倡導自然健康，追求均衡和諧的流行理念。然而，遺憾的是，人們似乎無法從廣告中深刻感受到這個理念。與當年周潤發版的“百年潤發”廣告借助京劇等中國元素打造“中藥漢方，植物一派”品牌形象的成功相比，“愛要用心調理”的主題缺乏有力支撐。

中國式的純植物概念曾經帶給國產曰化品牌以輝煌，甚至是目前銷售不斷增長。由成龍代言的霸王牌系列產品，也都是在“中藥世家”、“純植物”的概念之下，從幾乎被國際曰化巨頭占領的中國市場中脫穎而出。但從納愛斯100年潤發的廣告中，我們絲毫看不到任何植物概念的廣告元素出現，完全是以劉德華和女主角的情感元素為主線，這讓人不禁懷疑，難道納愛斯要拋棄重慶奧尼的老路，重新開辟自己的整合傳播戰場?

業內專家對這種“走情感訴求路線，拋棄植物概念”的做法，紛紛表示質疑。

洗發水市場競爭慘烈

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但數據顯示，我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。

預計未來五年，中國洗護發產品年均增長速度將保持在1.8％左右，但面對如此龐大而快速增長的市場，分一杯羹也并非易事。因為，在中國的洗發水行業中存在2000多家生產廠家，500多個品牌的競爭，國際品牌依靠其先進的技術實力、管理經驗和高效的營銷模式，占據了洗發水行業的大半個江山。數據表明，中國洗發水市場已經高度集中與壟斷，洗發水市場經過10多年的洗禮，市場基本已被寶潔，聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右；而好迪，采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％左右；剩下可憐的7％的市場，則被成千個三線、四線品牌博殺瓜分，整個洗發水市場競爭之慘烈，實在是目不忍睹!

本土洗發水因為品牌弱小和研發能力不足一直都無法取得更大的突破，大部分二線品牌只能退守江東，去占領龐大但低端的農村市場。而如今，農村市場也失去了往昔的平靜，跨國公司紛紛瞄準低端市場，發起猛烈進攻，使得國產品牌處于退無可退的尷尬局面。眾多國產知名日化產品品牌，如大寶、小護士，羽西等紛紛被跨國公司并購。

不能否認，洗發水是典型的廣告產品，沒有廣告的宣傳，再好的產品也很難在短時間內迅速提高品牌知名度。這一點拉芳們認識很清楚，因此雖然初期研發實力還不能與寶潔相提并論，但廣告投放上卻不甘落后。

我們在看到這些小品牌對寶潔的沖擊的同時，不應當忽視寶潔作為行業領袖的明顯優勢，例如在廣告內容上，小品牌就與寶潔相差甚遠。寶潔的廣告有三個特點：第一，強調產品的差異化功能，例如，光是飄柔一種產品，其旗下就有五款針對不同消費需求的產品，它們分別為綠色飄柔——幫助消費者擺脫頭屑的煩惱；橘色和藍色飄柔——給不同發質的消費者不同程度的滋潤護理；黑色飄柔——針對東方女性特有的發質和發色設計，令頭發更黑更亮；黃色飄柔，是一款專為年齡在25至34歲之間，身兼多種角色和生活忙碌的女性設計的全新多效護理洗發露。第二是寓教于賣，寶潔的產品，廣告里循循善誘地“教育”消費者，將新型生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一齊呈現在消費者面前。第三是寶潔的廣告里一有產品，二有顧客，再加上明星，“三位一體”的組合中，明星只是一種“搶眼”的鋪墊，是對產品訴求的烘托。

“在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方?！甭摵侠A如是說。

眾所周知，在中國去屑是一個有著100多億元的市場，同時也是一個高強度競爭的市場，也是寶潔“海飛絲”獨步天下的市場，多年來，聯合利華在中國盡管擁有力士、夏士蓮等品牌，但是相比寶潔洗發水品牌群(海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐)在中國的表現與收獲，永遠是聯合利華一個無法拭去的痛!“清揚”的亮相就是劍尖直指寶潔的“海飛絲”。

在為數眾多的小品牌中，有的企業原來是給寶潔做瓶子的，有的企業是給寶潔加工原料的，現在自己創業，也做洗發水。摹仿也是進步，但如果真的以進步為目標的企業，它的摹仿應該是從一開始就具有自己的個性、獨特的視角和全新的起點。?

拉芳的竄紅，是找到了市場的空檔。寶潔等外資品牌價位偏高，雜牌給人的印象太劣質，中間價位的品牌較少。拉芳就是瞄準了這個空檔，定價比雜牌貴些，比外資牌子便宜些。其它的如飄影，蒂花之秀和好迪等努力做品牌的洗發水基本上都是走的這個路線。

舒蕾的走俏，拼的是市場終端，它抓住了寶潔，聯合利華等知名品牌的最大弱點——重視消費者利益，忽視經銷商、批發商和中小終端利益。舒蕾便以較高的利潤空間和強大的終端陳列支持，最終塑造起了自己在二三級市場的強勢地位。

而2007年一匹分外引人矚目的黑馬，就是“中藥世家”霸王洗發水。中藥作為中國的國粹，其安全、健康、溫和、綠色的特性備受大眾推崇，中草藥養發在中國有著幾千年的歷史，霸王的“中藥養發”把傳統中藥文化融入了現代洗發產品中，突出祖傳秘方與現代科技的結合，給消費者帶來了全新中藥養發理念的同時，自身也搶占了應有的市場地位。

在競爭如此激烈外部市場環境中，收購了奧妮后的納愛斯該如何發展?又該如何定位這些品牌群和產品線?100年潤發能成功嗎?

100年潤發成敗有待驗證

多少年以來，納愛斯已形成了“實惠型”“大媽型”的大眾化品牌印記，而“100年潤發”則形成了“形象型”“小妹型”的小資化品牌味道，由于品牌調性及背后的消費者的巨大差異性，納愛斯原來建立的龐大的農村鄉鎮網絡和終端、經銷商隊伍和業務員隊伍，均無法共享。因此，如何處理這兩種完全不同風格的品牌和產品，將是納愛斯面臨的最大的障礙。

如果單獨定位和獨立運作，納愛斯勢必面臨重整隊伍、重建網絡、重建平臺的三重投入和壓力，一旦在短期內不能達到有效效果。獨立運作的造血機制建立不起來，將會成為集團巨大的運營壓力，而從現實來看，行業的寶潔們顯然不愿意看到一個產品線非常齊全的子品牌競爭力非常巨大的亞寶潔出現，而納愛斯現有的業務平臺造血機制也并非很強大。對于納愛斯來說，速度也許遠遠超過規模的勝利。如果08年的關鍵一役，100年潤發不能有所作為，勢必為納愛斯運作帶來更大的困難和壓力。

百年潤發品牌無疑有過輝煌的時代，但目前的市場環境和消費心理與上個世紀90年代相比，已經發生了巨大變化，當年百年潤發品牌依靠一則經典廣告而紅遍大江南北的時代一去不返。況且這些年來，百年潤發品牌持有權幾度易手，更對渠道市場產生了很大的影響。

據了解，納愛斯在完成對香港奧妮的收購之后。摒棄了香港奧妮歷時兩年構建起來的業務體系和市場資源，全面否定了過往的成績和原有的資源沉淀，過去百年潤發在市場上積累起的有限的終端和促銷優勢將被整體剔除掉，納愛斯執意要將百年潤發在納愛斯系統內進行資源嫁接，并提出了“只允許專銷商賣”的銷售思路。

行業營銷專家馮建軍指出，當前的洗發水市場早已被高度細分，市場定位的話語權已經掌握在領導品牌的手中，很難被沖擊和撼動，而廣告電視媒體的拉動作用已今非昔比，況且納愛斯集團本身沒有洗發水的推廣經驗，這對其來說是嚴峻的挑戰。

“將原有的經銷商和銷售團隊整體割舍，納愛斯無疑是過分樂觀地估計了自身能量和價值周期，洗發水行業對于納愛斯來講，如同新手上路，即便是在納愛斯業務系統內部，到底有多少渠道及推廣方面的資源可以得到最大化的嫁接和充分共享，仍是個未知數?！瘪T建軍表示。

不過，納愛斯對此表現的頗有信心，“我們不是第一個做洗衣粉的，卻是第一個用新的營銷方式把市場做成功的，現在進入個人護理用品行業也一樣。個人護理用品和洗滌產品雖有不同，但辦法是相通的。另外，納愛斯的代理商渠道廣，我們的渠道可以說是‘橫到邊、豎到底’，從大城市到小城鎮都有我們的網絡，三是終端網絡好，納愛斯打造了許多樣板店和樣板市場，為個護理用品的推廣打下了堅實的基礎?！?/p>

其實在跨國日化巨頭大份額占領中國市場的今天，植物概念也好，情感營銷也罷，100年潤發幾易其主，起起落落。輝煌過也沉寂過，現在又回到了舞臺上，比起那些永遠消失的民族品牌，100年潤發可謂是幸運的。

是成是敗，相信時間會給出最終的證明，就讓我們拭目以待吧。

編輯 范泉秀