商標翻譯的原則和方法

摘 要：商標名是品牌形象的重要內容之一，搞好商標的翻譯是成功地實現商品國際化的首要任務。本文通過對商標名稱特點的分析，指出商標名稱翻譯不僅要注重源語與譯語符號的語義等值，更應遵循文化價值對等和功能價值對等兩大原則，由此提出商標名稱翻譯的三種基本方法，即音譯、直譯和意譯。

關鍵詞：商標 信息對等 功能對等 翻譯方法

1.引言

在經濟全球化的今天，商標也不斷全球化。如果一個公司要將其產品推向國際市場，首先要做的就是其商標的翻譯，因為在商業中，這是僅次于產品質量的第二個重要因素。世界知識產權組織給商標下的定義是：商標是用來區別某一工業或商業企業或這種企業集團的商品標志。它具有吸引消費者、識別商品、聯想產品、廣告宣傳等功能。成功的商標翻譯不僅要求譯語商標形式的得體，還要求其語用功能的充分發揮。

2.商標翻譯的原則

2.1商標翻譯的文化信息對等

商標是一種信息符號，蘊含著特定的文化信息，因此商標翻譯過程中應注重文化信息的對等。必須在源語文化和譯語文化中找到一個切合點，避免文化差異引起的信息誤導，保證譯語商標很好地發揮其語用功能。然而，在實際工作中，文化信息有時很難傳遞到譯語中，結果對等的標準就不能完全做到（余富林，2000）。一般來說，商標翻譯涉及的英漢文化差異體現在對顏色、動物和數字的認知差異方面。

2.1.1對顏色的認知差異

在不同語言文化背景下生活的人對顏色的認識也有所差異，因而顏色詞在不同的國家被賦予不同的內涵。例如，藍色在英語國家有憂郁的含義，美國有blue music（藍調音樂，憂傷的音樂），blue sky（沒有價值），所以，把“藍天”牌臺燈翻譯成Blue Sky Lamp，意思便是“沒有用的臺燈”，這樣的翻譯勢必會影響銷量。再者紅色在英語國家象征著殘暴、不吉利，而在中國紅色則代表著喜慶。在西方文化里白色象征著純潔、美好，而在中國白色有不吉祥的文化含義。因此我們在翻譯含有顏色詞的商標時不得不進行適當的調整。

2.1.2對動物的認知差異

很多中英文商標與動物密切相關。然而中英文商標互譯時不能忽視中西文化差異，因為同一動物在不同文化中有著不同的內涵。

例如，dragon（龍）在中國人心中是吉祥動物，而在西方文化中則表示邪惡的怪物，是罪惡的象征。圣經故事中惡魔撒旦（Satan）就被認為是the great dragon。所以，在將含有龍這一動物的中文商標翻譯成英語時需特別小心。東亞韓國、中國臺灣、中國香港和新加坡四個經濟較為發達的國家和地區，被西方人稱為“亞洲四小龍”，如果采用直譯的方法將其翻譯成Four Asian Dragons則不妥。為了保持文化信息的對等，將其翻譯成Four Asian Tigers，則能避免對源語信息的扭曲，因為tiger（老虎）在西方文化中不是邪惡的象征。再如，我國著名的“白象”牌電池，翻譯成英語White Elephant，雖保持了語義信息對等，卻破壞了文化信息對等，因為elephant在西方文化中是“沒有用反而累贅的東西”。所以出口時我們將“白象”翻譯為“Brown Lion”，表示電池的威力無比。

2.1.3對數字的認知差異

同一個數字在不同的文化背景下其象征意義也有所不同?！捌摺痹跉W美國家有積極的意義。所以，商標為“7-Up”的飲料翻譯成漢語為“七喜”。在英語國家的人心目中的“七”相當于中國人的“八”，是個大吉大利的數字，以七為商標的還有“Mild Seven”、“7-Eleven”（連鎖店）。但在我國，“七”只是個普通的數字。在漢語文化中，“九”因為與“久”同音，所以常被用來表示“長久”的意思。因此，我國有以“999”為商標名的藥品。而英語中的“nine”沒有這種含義，因此在翻譯該商標名時有必要作出調整。

2.2商標翻譯的功能對等

功能對等意味著翻譯商標時應首先考慮商標翻譯之后能否具有源語商標的基本功能。根據美國翻譯家奈達的功能對等翻譯論，譯語信息接受者對譯語信息的反應應該與源語接受者對原文的反應程度基本相同。功能對等強調讀者反應、追求等效原則的實現。商標翻譯的目的是讓消費者了解、熟悉、接受商標所代表的商品。商標讀者也即消費者從商標中獲取的信息直接影響著商品的銷售。因此，在翻譯商標時，翻譯者應從讀者的角度出發，考慮到所翻譯的商標是否能被讀者理解和接受，并且產生與源語商標一樣的語用功能（賀川生1997）。這樣一來，商標翻譯的功能對等就優于了形式對等。例如，我國的“樂凱”牌膠卷翻譯為“Lucky”，雖然形式上和漢語的意義有出入，但是譯語商標有“好運氣”這一含義，它所傳達的商品信息能產生積極的語用功能，所以是成功的商標翻譯。又如美國的一次成像照相機“Polaroid”翻譯為“拍立得”。這個翻譯能讓人立即聯想到這產品是照相機又

能知道其特點。

3.商標的翻譯方法

商標翻譯是一個復雜的過程，涉及到兩種語言在音韻語言體系和標識語言體系方面的轉換。在翻譯實踐中，我們可以通過三種途徑來實現這種轉換：音譯、意譯和音意結合。

3.1音譯

所謂音譯是指在不背離漢語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按照原商標名稱的發音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯。余富林（2003）指出，商標音譯的優點在于簡單易行，譯文富有異國情調，從而賦予產品吸引力。音譯法被廣泛采用是因為跨市場的商標語音統一性對全球性的營銷和命名顯得更具重要性。得益于聲音上的一致性，這些音譯的商標名和源語商標發音相近，從而最大限度地保留了異域特色，使之與市場上的本土產品相比顯得與眾不同。然而，音譯商標在信息傳遞方面具有弊端。按照發音翻譯而成的漢字組合，如同那些在語音語言體系中組成單詞的無意義的音節，沒有實際意義或所指，所以無法提供任何有關產品或品牌的信息。這一類的商標數量不多，如Kodak（柯達膠卷）、Olympus（奧林巴斯）、Levi’s（李維斯）、Disney（迪斯尼）、McDonald’s（麥當勞）、Konica（柯尼卡）、Motorola摩托羅拉（手機）、Sasson（沙萱）。

3.2意譯

意譯是指不考慮發音而是根據商標的實際意義翻譯出相對應的譯文商標的一種翻譯方法，如Apple蘋果（computer）、PlayBoy花花公子（clothing）、Crown皇冠（automobile）。黃瑞紅（2003）指出，意譯能較好地體現原商標確立者的初衷和希冀，對一些形象鮮明、寓意優雅、詞語華麗的商標可采用意譯法。

3.3音意結合

所謂音意結合即在語音上和語義上與源商標相同或相近的語言符號組成相應的商標，這就要選擇發音上相對應并與產品的品牌或類別有一定聯系的漢字組成相應的中文商標。一般認為音意共譯的方式比純音譯或意譯要好，因為由音意結合翻出的中文名在一定程度上與源名保持聽覺上一致的同時，又使其具有傳遞重要品牌和類別特征信息的交際功能?？梢?，這種翻譯方式兼具前兩者的優點，保證了語音上的一致性，同時又給品牌一個具體的語義定位。以可口可樂為例，Coca和Cola本意是兩種植物名，中文對應的表述是“可口可樂”，不僅念起來瑯瑯上口，在形和意上也和諧深遠，“可口”的意思是味道好，“可樂”的意思是好玩、開心?！癙ampers”是一個紙尿布品牌。Pampers一詞在英語中是對待某人過分寵愛的意思，它的對應中文翻譯是“幫寶適”，字面意思是幫助嬰兒擺脫尿濕煩惱、享受干凈舒爽的意思，這與紙尿布的功能聯系甚密。而父母對孩子的呵護之心輕易地就被這三個字喚起。在實踐中，這種音意結合的商標翻譯又可以大致分為兩種，即部分翻譯和整體翻譯。

從上可知，一個商標翻譯者很有必要對商標的各種屬性像音、形、義，市場效應、美學標準等各方面做一個全面的考慮，在各個屬性中求得一個平衡。翻譯的商標不僅僅是一個產品的名字，它更是一個文化的綜合，在一定程度上決定了一個產品在市場中的前景。因此我們在商標翻譯的過程中應綜合考慮形和意兩方面的因素，為產品的銷售發揮積極的作用。

4.結論

產品的商標既象征著產品質量，也代表著產品形象，要消費者喜歡一個商品，商標起著非常重要的作用。但是因為東西方的地域差異、不同的文化傳統和背景，使得我們在商標翻譯的時候就存在了許多不同的理解。所以我們在商標翻譯時應了解不同民族間的文化差異，尋找中西文化的切合點，使文化和功能更加對等。商標翻譯應力求在音、義、形上與原語商標對等。翻譯者應根據不同的商品來選擇不同的翻譯方法。商標翻譯要貼近譯入國文化，使消費者能更好地理解和接受，從而使商標發揮它應有的作用。

參考文獻：

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