大湘西中小企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀與對策淺析

摘要: 大湘西中小企業(yè)品牌建設存在不少問題，筆者針對這些問題提出了自己的對策措施。

關鍵詞: 大湘西 中小企業(yè) 品牌建設

一、 大湘西中小企業(yè)品牌建設存在的問題

一個好的品牌，它始終是將品牌的功能與消費者的需求緊密相連，并將品牌定位信息傳遞給消費者，再通過一定的手段讓消費者內(nèi)心所接受。而當前大湘西中小企業(yè)品牌建設及其定位不是很盡人意，存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）缺乏品牌定位意識

1.對品牌認識不夠。大湘西由于信息相對比較閉塞，對市場反應較慢，只知道以產(chǎn)品為中心，忙于做廣告，注重產(chǎn)品形象，企業(yè)主最初就忽視了品牌定位，把商標等同于廣告，并錯誤地認為只要有商標就有了自己的品牌，這些都是缺乏品牌意識或誤導所致的通病，也是大湘西不少中小企業(yè)最終失敗或產(chǎn)品壽命周期較短的關鍵所在。

2.品牌意識落后。大湘西中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模普遍不大，小打小鬧，只要生產(chǎn)出“產(chǎn)品”就行，什么“營銷策劃”、“市場推廣或運作”等統(tǒng)統(tǒng)置于腦后，企業(yè)主無視品牌的價值和意義，最終只能滋生落后的品牌意識。大湘西這類企業(yè)占有相當大的數(shù)量，在某種程度上已成為制約中小企業(yè)品牌建設的障礙。

3.管理者素質(zhì)普遍不高，對品牌認識有偏見。大湘西的中小企業(yè)多產(chǎn)生于改革開放之后，歷史較短，沒有深厚的文化底蘊，其經(jīng)營者文化素質(zhì)不高，缺乏管理理念，對品牌認識模糊，這更加導致了湘西中小企業(yè)品牌意識的缺失和落后。

（二）品牌定位急于求成

大湘西的中小企業(yè)在一項產(chǎn)品打入市場之前，幾乎沒有進行系統(tǒng)的、全方位的市場調(diào)研，或者說調(diào)查的市場數(shù)據(jù)不是很精確，沒有進行戰(zhàn)略性的品牌分析，忽視了品牌識別，很難體現(xiàn)企業(yè)在該項產(chǎn)品的“版權(quán)”，缺乏可信度，企業(yè)自身也失去了價值取向，難以向目標市場傳播。［１］更有甚者，有些企業(yè)為了搶占市場或打敗競爭對手，不惜一切代價采取非法手段，如侵權(quán)、造假等，獲得一些短期效應，擾亂了整個市場品牌定位。

有些中小企業(yè)看到某知名品牌在市場上運作較好，于是自己在產(chǎn)品包裝和形象上就刻意模仿，達到迅速切入市場的目的。這些模仿的產(chǎn)品雖然在外觀和形象上幾乎與知名品牌沒什么區(qū)別，但畢竟還是缺乏獨特的文化內(nèi)涵和底蘊，久而久之，就無法長期立足。

中小企業(yè)這種脫離消費者來進行自我詮釋的行為，急功近利、急于求成的心態(tài)，是缺乏后發(fā)優(yōu)勢的，難以形成具有大湘西特色的最終屬于自己的獨具一格的品牌。

（三）不符合實際的品牌定位

大湘西的中小企業(yè)所犯的錯誤就是將自己的產(chǎn)品定位的目標群體定得過于龐大，不是很明確，概念模糊，各企業(yè)主總是想面面俱到，其結(jié)果是越搞越糟，這種定位過于寬泛，沒有突出湘西特色個性。如有的企業(yè)產(chǎn)品定位太高，與自己的產(chǎn)品不相稱，到后來還是砸自己的牌子；而有的企業(yè)產(chǎn)品定位太低，其產(chǎn)品大家公認有一定的特色，然而鎖定的目標人群相對比較狹窄，這也不利于企業(yè)自身的發(fā)展；有的企業(yè)與企業(yè)之間還存在一種品牌沖突的現(xiàn)象，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品大同小異，沒有什么比較而言，其結(jié)果是斗得兩敗俱傷。大湘西中小企業(yè)品牌有一個共同的缺點，就是缺乏文化內(nèi)涵，沒有可持續(xù)競爭力，最終成為市場淘汰品；在品牌命名方面也顯得粗庸化，如“老爹”、“包谷燒”、“辣妹子”、“七姊妹”等，缺乏檔次，上不了大餐桌或正規(guī)宴席，走不了多遠，也走不出湘西。

二、搞好大湘西中小企業(yè)品牌建設的思路

（一）不斷創(chuàng)新，提升湘西中小企業(yè)品牌核心競爭力。

品牌核心競爭力是企業(yè)的終極追求，是品牌的主導力量，是讓消費者最能信得過的中心環(huán)節(jié)，是品牌的靈魂，要注重突出產(chǎn)品的核心價值，這樣顧客才能長久地忠實于該產(chǎn)品。找準品牌核心價值是關鍵，核心價值定位后，不斷向消費群體宣傳核心價值的作用，長此以往，核心價值必然在消費群體中留下很深的印象，留住一個又一個的回頭客，品牌就這樣在人們的心目中逐漸樹立起來。

（二）結(jié)合湘西實際，對中小企業(yè)品牌進行合理有效的整合，解決各個企業(yè)“散而亂”的難題。

我們要充分認識到湘西的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在品牌建設中存在的問題，走品牌整合之路。通過企業(yè)與企業(yè)之間的聯(lián)營，結(jié)成同盟，建立合同或契約，讓多家企業(yè)擺脫“單打獨斗”的局面，在資源、項目、管理上進行合作，相互幫助，相互學習，形成利益共同體，建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，提高競爭力。畢竟單個企業(yè)的經(jīng)濟實力較弱，在當今激烈的市場競爭中難以打敗對手，多家同行企業(yè)聯(lián)營后，形成了一個有凝聚力的命運共同體。如湘西以旅游業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)為主，以旅游業(yè)為例，我們應加強各旅行社的聯(lián)系，彼此了解游客信息，及時掌握旅游者的動向，逐步形成一張無形編制的營銷網(wǎng)絡，避免不必要的如拉客、宰客之類的互相惡性競爭，樹立湘西旅游企業(yè)產(chǎn)品的整體形象；同理，農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)也是如些，將各類彼此有聯(lián)系的或同行的企業(yè)的品牌進行合理有效的整合，終究會形成屬于自己的品牌。［２］

(三)以政府力量為主導，搞好特許品牌營銷。

特許品牌營銷是指知名大企業(yè)允許中小企業(yè)使用自己的品牌。湘西的中小企業(yè)普遍經(jīng)營不善，如果通過政府的行政力量調(diào)解，借助“扶貧”、“支援西部”的東風，尋找到幾家知名大企業(yè)，為其生產(chǎn)配件、零部件之類的成熟產(chǎn)品，在大企業(yè)的保護傘下，再開幾家加盟連鎖店，豈不快哉，還可以通過行政力量要求知名企業(yè)進行品牌融資。對于知名企業(yè)來說，它為了控制整個湘西市場，給我地中小企業(yè)進行技術、原料、管理上的投資，我們也按照他們的要求，生產(chǎn)出同類型的產(chǎn)品，在市場上去銷售，我們就名正言順地將知名商標貼在自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品上，借助知名企業(yè)的聲譽，不必走太多的彎路，就迅速地得到了市場的認可，形成了自己的品牌，雙方也互利互惠。［３］

(四)提升品牌附加值，加強湘西品牌內(nèi)涵建設。

品牌是一種文化現(xiàn)象，也可以說是湘西文化內(nèi)涵的展示過程，是產(chǎn)品競爭的源動力，提升品牌附加值，增強文化內(nèi)涵，無疑在同類型產(chǎn)品中如同是增加了重量級的砝碼。因此，在產(chǎn)品上市之前，我們要進行嚴格仔細的市場調(diào)研，了解消費者的需求，對自己的產(chǎn)品和競爭對手進行SWOT分析，盡最大努力把消費者所需要的文化內(nèi)涵附加于產(chǎn)品之上，塑造完美的產(chǎn)品形象，再利用廣告宣傳造勢活動，推廣產(chǎn)品內(nèi)涵。這樣，品牌在推廣過程中更加富有個性，它將湘西濃厚的文化內(nèi)涵滲入其中，從文化層面上提升了品牌的美好聲譽。［４］

（五）完善品牌立法制度，營造品牌生存和發(fā)展的社會環(huán)境。

一個企業(yè)打造自身的品牌肯定走過了不少曲折之路，對于企業(yè)自身來說，品牌是他們的財富，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在當今法制社會，政府應采取法律手段保護企業(yè)的品牌，對于整個社會來說，我們有責任去維護企業(yè)的品牌。當然，政府是主導力量，對那些危害品牌的行為應給予嚴厲打擊，解決中小企業(yè)的后顧之憂，讓他們安心經(jīng)營，大膽生產(chǎn)。所以，各級政府應加強市場監(jiān)控，加大執(zhí)法力度，對于假冒偽劣產(chǎn)品及侵權(quán)行為應從重處罰，保護企業(yè)的品牌權(quán)益，加大產(chǎn)權(quán)保護力度，構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)體系，抑制不良競爭，維護品牌生存和發(fā)展的良性局面。在品牌的認定上，也不能搞終身制，政府應定期檢查，采用群眾監(jiān)督、民意調(diào)查等手段，對于不符合條件的令其限期整改，實在無法整改的令其退出市場，只有這樣，品牌形象才能經(jīng)久不衰。［５］

結(jié)束語

中小企業(yè)是湘西經(jīng)濟的主要來源，在當今市場經(jīng)濟的大潮中具有舉足輕重的地位，中小企業(yè)應學會搞好品牌建設，才能在激烈的市場競爭環(huán)境中實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻：

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［3］高松.中小企業(yè)品牌營銷難點探析［J］.通化師范學院學報，2007，(11).

［4］朱思文，張征.區(qū)域品牌集群——中小企業(yè)品牌突圍的路徑選擇［J］.中外企業(yè)家，2008，(2).

［5］周曉紅.論政府推進自主品牌建設［J］.國家行政學院學報，2007，(6).

［6］于正東.老爹公司品牌營銷戰(zhàn)略與策略研究［J］.湖南大學，2003，(7).

（作者系吉首大學商學院2005級碩士研究生)