老牌奧運贊助商的創新營銷

當北京與奧運相遇，點燃的不僅是人文激情，也在成就著中國和世界經濟飛躍的夢想。自2003 年北京奧運會市場開發計劃啟動以來，先后有國內外54 家企業成為北京奧運會贊助商或供應商，其規模之大也達到了歷史之最。他們當中既有第一次進入贊助商大家庭的中國品牌，也有Visa 這樣的老牌贊助企業。贊助商們紛紛表示，他們的收獲遠遠大于付出，而得到更大回報的企業在這個國際舞臺上展現出了十分獨到的營銷手段。

整合營銷集中發力

據有關專家測算，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運會，投入1 億美元，知名度可提高3%。企業自然對這個不可多得的機會趨之若鶩。從1986年開始，Visa 成為國際奧委會(IOC) 的全球合作伙伴( 即TOP 贊助商)，也是自從美國人尤伯羅斯在1984 年洛杉磯奧運會上開創新型商業機制之后，第一批加入國際奧委會“奧林匹克全球合作伙伴計劃(TOP 計劃)”的贊助商之一。

當時，距1976 年Visa 正式更名成為一家全球性的銀行卡組織只有短短的10 年。至今，Visa 已與國際奧委會攜手走過了22 個年頭，并將繼續贊助奧運會至2012 年。而自2002年起，Visa 又與國際殘奧委員會(IPC) 簽約贊助殘奧會，成為全球少有的幾家“雙料贊助商”之一，既贊助奧運會，又贊助殘奧會。

而在此次北京奧運會的總體營銷策劃理念中，Visa 特別提出了三個方面：一是讓世界通過奧運了解中國，在全球推廣中國的文化和嶄新的國際形象；二是改善奧運城市的電子支付環境，促進中國的奧運旅游經濟；三是突出人文奧運，履行企業社會責任。為此，這個贊助歷史長達20 多年的老牌贊助企業，又推出了很多新舉措。

據介紹，首先，Visa 利用自己的全球網絡，在海外市場大力宣傳推廣北京作為“奧運旅游目的地”的形象。Visa 把自身品牌與長城、故宮等北京知名旅游品牌結合在一起，將這些具有代表性的中國元素集合于推廣活動之中，并在海外的主流媒體投放大量廣告，廣泛吸引海外游客到中國來，將“現代化中國”與“國際化中國”的形象呈現在世界面前。

另外，Visa 在其品牌宣傳上還細致地運用了中國傳統元素，比如太極、青花瓷、中國宮燈等。這些具有中國特色的形象，不僅具有傳統魅力，體現了文明古國的淵遠歷史，又給Visa 品牌渲染出了一絲中國色彩并帶來耳目一新的感覺。

于是人們發現了引人注目的“太極青花瓷”ATM 機，發現了什剎海荷花市場的“中國宮燈”

作為旅游商戶刷卡消費的指引。集現代奧林匹克與人文奧運的豐富內涵于一身，將華夏文明之博大精深化為奧運期間的一抹炫麗靚點，這正是四兩撥千斤的做法。在贊嘆聲中，人們加深了對北京奧運會的印象與期待，自然也加深了對Visa 的親切感。

活動營銷彰顯國際品質

在奧運會期間，舉辦各種系列活動是所有全球贊助商都可能想到的舉措，但是，活動跟活動并不相同。在Visa 看來，沒有國際化品質的活動不僅不能凸顯品牌力量，反而會給品牌帶來負面影響。在當今社會，刷卡消費是國際化的一個基本標桿，試想，如果海外觀眾和游客在北京奧運會期間消費時遭遇刷卡尷尬，肯定會有損中國的現代化和國際化形象；而作為北京奧運會惟一的支付服務提供商，Visa 的品牌形象也注定會受到影響。

2005 年，Visa 與北京市旅游局簽署戰略合作協議，對北京市旅游市場的支付環境做了一系列的改善工作。2007 年7 月，Visa 與北京市旅游局共同推出了“北京最佳奧運指定商戶評選活動”計劃，評選對象涵蓋了北京國際游客前往最多的九大景點，包括八達嶺長城、秀水街、雅秀和潘家園古玩城等，以鼓勵這些景點的商戶更多地接受國際卡支付，方便外國游客刷卡消費。

據悉，到奧運開幕前夕，Visa 已在全國發展了21.6 萬家特約商戶，并與中國的金融機構客戶密切合作，協助其在全國安裝10 萬臺受理外幣卡的自動提款機，為迎接日后蜂擁而至的大量國際游客做好了充分準備。目前，中國所擁有的可以受理國際卡的ATM 機數量已經僅次于美國，世界排名第二。

也許你能看到，當很多人還在場館和銀行網點門口排隊訂購奧運門票和付款時，有相當一部分人，只在網上輕輕一點，憑一張Visa卡，就買到了門票。國外觀眾買到的大部分門票，都是通過這種方便而安全的方式訂購的。而通過奧運門票的購買，很多國內的消費者也親身感受到了用Visa 卡支付的順暢與便捷。

由于Visa 的奧運TOP 贊助權益是可以傳遞給其金融合作伙伴的，所以，Visa 聯合中國各家銀行紛紛推出了主題豐富的奧運和體育明星信用卡產品，讓中國的銀行卡市場掀起了一陣陣“奧林匹克風”。

截止到北京奧運會開幕前，以北京2008年奧運會為主題的銀行卡發行的種類和數量達到了前所未有的程度，超過了以往歷屆奧運會的主題卡發行量。僅在中國大陸發行的奧運主題卡的數量就超過600 萬張，而且Visa 在亞太區其他市場的銀行客戶也都紛紛踴躍地發行了各種奧運卡。奧運主題卡的廣泛發行，不僅是對中國銀行支付卡行業的一種推動，也是對奧運文化和中國形象的又一次生動傳播。

服務營銷關注細節

世界眼中的中國印象，取決于每一個細節，形成于每一個角落。細節與角落，決定著中國印象的世界口碑。同樣，企業服務的細節決定著產品的質量和品牌的口碑。對于奧運大舞臺上的贊助企業來說，由細節而形成的“企業印象”很可能成為消費者心中永久的情結；這些都在奧運會期間的籌備和服務中代表著企業的現代化與國際化的最高水準。

消費者正在以審視的眼光檢驗著這些品牌，要么得到一次全面升華，要么形成一次綜合否定。正因如此，已經取得贊助執照的企業，必須竭盡全力服務北京奧運會，力求做到精益求精，而Visa 顯然諳熟這一點。

在Visa 為北京奧運會和殘奧會提供的現場服務中，別具一格的創新是城市旅游信息服務亭。在奧運會開幕前夕，在北京市的著名景點和繁華商圈，人們隨處可見風格獨特的Visa 城市旅游服務信息廳。聯合北京團市委、北京市旅游局和北京奧組委，Visa 在北京市區和周邊的18 個區縣設立了55 個奧運城市旅游服務信息亭。同安裝在場館內的62個信息亭一起，奧運期間，Visa 有117 個信息亭為前來觀賽的中外游客提供了有關北京城市旅游景點、奧運場館具體分布、城市天氣、人文地理以及衣食住行、購物娛樂等相關指南信息，體現著服務的周到細致。

對細節的關注，注定讓Visa 將支付服務品質發揮到了極致。也許你會對在奧運開幕式現場，3000 儒生齊誦論語“有朋自遠方來，不亦樂乎”這一幕念念不忘，但同樣的句子以幾乎同樣顏色的字體，早就出現在了北京首都機場T3 航站樓的Visa 奧運觀眾歡迎中心，也出現在京城的大街小巷。

伴隨著“有朋，不亦樂乎”的寫意中國書法，姚明、劉翔、菲爾普斯的笑臉向人們展示著

世界文化的融合。同樣的設計，還出現在了奧運場館內外Visa 的信息亭、城市志愿者工作

站，甚至一些酒店的大堂里。以服務滲透營銷之中，于無聲處聽驚雷，正是Visa 所追求的不同凡響的品牌表現力。

Visa 亞太區執行副總裁兼大中華區總經理張楷淳這樣解釋了Visa 的奧運情結。他說，Visa 之所以堅定而持續地支持奧運會，是因為奧林匹克運動“更高，更快，更強”的目標，正是Visa 不懈追求的目標；奧運精神彰顯的追求卓越、尊重和領先的價值觀，也正是Visa 所推崇的企業價值觀。在贊助奧運會的20 多年中，Visa 對奧運會的貢獻不僅僅局限于向國際奧委會(IOC) 提供的資金資助，同時Visa 對各國運動員也提供各種支持，讓運動員夢想成真。

同時，在Visa 眼中，奧運會不僅是一場體育盛會，還是一個營銷創新的舞臺。奧運會給全球合作伙伴提供了塑造品牌的最引人注目的平臺，這種雙贏模式也是奧運會可持續發展的根本。而對于Visa 這樣的奧運贊助元老來說，2008 年北京的舞臺正在使它的品牌感染力延伸發展，歷久彌新。