波導(dǎo)：“戰(zhàn)斗機(jī)”迫降

一向以“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”為標(biāo)榜的波導(dǎo)，昔日一度是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的老大，緣何淪落到靠變賣(mài)家產(chǎn)度日？導(dǎo)致波導(dǎo)迫降的原因來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一方面是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)面臨日益惡化的市場(chǎng)環(huán)境；另一方面是波導(dǎo)內(nèi)部日積月累的管理沉疴。

今年7 月，《福布斯》雜志中文版公布了一個(gè)特殊的榜單，波導(dǎo)股份董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理徐立華名列“最差老板”之首，原因在于波導(dǎo)股份過(guò)去3 年回報(bào)率平均下降37.3% 的糟糕業(yè)績(jī)。在8 月底波導(dǎo)股份公布的最新中報(bào)顯示，今年上半年波導(dǎo)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入12.92 億元，同比下降39.3%，虧損2209 萬(wàn)元，同比減虧90.7%。

之所以大幅減虧，并非波導(dǎo)的手機(jī)業(yè)務(wù)有了起色，而是因?yàn)樘幹貌▽?dǎo)薩基姆50% 股權(quán)帶來(lái)的3987 萬(wàn)元一次性收益以及關(guān)停并轉(zhuǎn)公司旗下的銷(xiāo)售子公司帶來(lái)的費(fèi)用減少。賽迪顧問(wèn)最新的國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)顯示，波導(dǎo)手機(jī)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)份額已經(jīng)跌出了前10 名，市場(chǎng)份額不足1%。

一向以“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”為標(biāo)榜的波導(dǎo)，昔日一度是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的老大，緣何淪落到靠變賣(mài)家產(chǎn)度日？筆者認(rèn)為，導(dǎo)致波導(dǎo)迫降的原因來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一方面是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)面臨日益惡化的市場(chǎng)環(huán)境；另一方面是波導(dǎo)內(nèi)部日積月累的管理沉疴。

內(nèi)外夾擊：日益惡化的市場(chǎng)環(huán)境

2003 年前后，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最輝煌的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和價(jià)格優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額一度超過(guò)50%，迫使洋品牌后退三十里扎寨。但2004 年之后，攜彩屏、智能、超薄等技術(shù)優(yōu)勢(shì)卷土重來(lái)的洋品牌，將走引進(jìn)、消化、吸收這種總是慢半拍的技術(shù)路線的國(guó)產(chǎn)手機(jī)再度擊退，再加上黑手機(jī)從中攪局，國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入了在夾縫中生存的尷尬境地。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2007 年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)不足30%。

洋品牌產(chǎn)品、價(jià)格、品牌全面滲透

洋品牌手機(jī)由于在品牌和技術(shù)上有先天優(yōu)勢(shì)，因此在開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)方面采取的是高舉高打的戰(zhàn)略，即前期先占領(lǐng)利潤(rùn)率高的高端市場(chǎng)，通過(guò)在高端市場(chǎng)攫取的高額利潤(rùn)來(lái)維持自己在手機(jī)研發(fā)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，由于定位于中低端市場(chǎng)而與洋品牌手機(jī)相安無(wú)事，甚至?xí)霈F(xiàn)2003 年前后因?yàn)橹械投耸袌?chǎng)用戶(hù)的基數(shù)龐大而導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)份額方面領(lǐng)先于洋品牌的虛假繁榮現(xiàn)象。

但是隨著手機(jī)由通訊工具轉(zhuǎn)變成一種個(gè)性化的消費(fèi)品，以及中國(guó)市場(chǎng)特有的不均衡性，洋品牌手機(jī)有可能為其已經(jīng)過(guò)時(shí)的技術(shù)繼續(xù)尋找到市場(chǎng)空間，即向中低端市場(chǎng)滲透，實(shí)際上洋品牌也是這樣做的。與國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比，洋品牌面向中低端市場(chǎng)推出的手機(jī)，在品牌上由于其既有的高端產(chǎn)品形象而比國(guó)產(chǎn)手機(jī)更有號(hào)召力，在價(jià)格上由于其研發(fā)成本已經(jīng)在前期收回而比國(guó)產(chǎn)手機(jī)更有吸引力，因此，一旦洋品牌在中低端市場(chǎng)發(fā)力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)則處處被動(dòng)，處處挨打。

黑手機(jī)趁火打劫

正當(dāng)波導(dǎo)們因洋品牌侵入自己的地盤(pán)而疲于應(yīng)付時(shí)，屋漏偏逢連陰雨，市場(chǎng)上出現(xiàn)了比國(guó)產(chǎn)手機(jī)定位還要低端的黑手機(jī)。黑手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)在其令人難以置信的性?xún)r(jià)比和花樣繁多的款式。因?yàn)槊馊チ耸袌?chǎng)推廣和很多渠道環(huán)節(jié)，黑手機(jī)的性?xún)r(jià)比很高，高得令國(guó)產(chǎn)手機(jī)難以企及；再加上其經(jīng)營(yíng)靈活，手機(jī)款式推陳出新的速度快，快得連洋品牌都難以望其項(xiàng)背。黑手機(jī)的泛濫一方面擾亂了市場(chǎng)秩序，另一方面吞噬著正規(guī)品牌手機(jī)的市場(chǎng)。賽迪顧問(wèn)的黑手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告表明，僅在2007 年上半年國(guó)內(nèi)黑手機(jī)規(guī)模就達(dá)到2343 萬(wàn)部，約占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1/4 左右。目前，黑手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有所放大，并且有向三四級(jí)城市蔓延的趨勢(shì)，而三四級(jí)城市正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)賴(lài)以生存的根據(jù)地。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)

在波導(dǎo)、夏新等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商屢次進(jìn)軍高端市場(chǎng)未遂而不得不放棄高端市場(chǎng)時(shí)，洋品牌卻攜品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍國(guó)產(chǎn)手機(jī)的中低端市場(chǎng)，即占領(lǐng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額，而黑手機(jī)的趁火打劫又分流了很大一部分原屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額，留給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)空間已經(jīng)很小了，在這么小的市場(chǎng)空間里聚集了大量的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。市場(chǎng)的蛋糕就那么大，而且還有萎縮的趨勢(shì)，怎么辦？跟洋品牌叫板？心有余而力不足；向黑手機(jī)宣戰(zhàn)？性?xún)r(jià)比擺在那兒。剩下的只有一種辦法，打價(jià)格戰(zhàn)，擠占國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

在這種內(nèi)外夾擊，內(nèi)部又不團(tuán)結(jié)的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商舉步維艱，市場(chǎng)重新洗牌在所難免，一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商選擇了退出，東信和熊貓電子兩家昔日的手機(jī)廠商早早就放棄了手機(jī)業(yè)務(wù)，并迅速擺脫了原來(lái)的虧損狀態(tài)。波導(dǎo)本來(lái)可以憑借前幾年處于市場(chǎng)領(lǐng)先時(shí)積攢下的家底堅(jiān)持到“剩”者為王，但長(zhǎng)期積累的管理沉疴卻將這份殷實(shí)的家底消耗殆盡。

積重難返：力不從心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

對(duì)于波導(dǎo)這種在技術(shù)上白手起家的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，一進(jìn)入手機(jī)行業(yè)就不得不面臨一個(gè)兩難選擇，即走技術(shù)路線還是走品牌路線。

品牌和技術(shù)，難以兼顧的兩頭

在先生存，再發(fā)展的思路指引下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們不約而同選擇了先走品牌路線，在樹(shù)立品牌的同時(shí)形成自己的技術(shù)體系。波導(dǎo)也是遵循這條路線，在發(fā)展的初期先廣泛建立自己的渠道體系，盡可能多地圈占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌知名度。

但是，這種沒(méi)有技術(shù)作支撐的品牌路線讓波導(dǎo)在搶占市場(chǎng)份額時(shí)顯得很沒(méi)有底氣，利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng)由于不掌握技術(shù)難以進(jìn)入，只能在中低端市場(chǎng)打拼，賺得一些微薄的利潤(rùn)投入到研發(fā)中去，而手機(jī)的研發(fā)又是高風(fēng)險(xiǎn)高投入的，波導(dǎo)的這種添油戰(zhàn)術(shù)顯然無(wú)法在技術(shù)上取得突破。

從這幾年的技術(shù)積累來(lái)看，從手機(jī)底層的芯片、中間的軟件和表層的外形這三層技術(shù)，波導(dǎo)的技術(shù)積累仍停留在表層或中間的軟件層，甚至連協(xié)議層都沒(méi)有掌握，更不用說(shuō)核心的技術(shù)層面。換句話說(shuō)，波導(dǎo)的技術(shù)只是停留在了應(yīng)景的手機(jī)外觀設(shè)計(jì)等噱頭上。

與薩基姆合作仍未如愿

波導(dǎo)原本計(jì)劃是以我為主創(chuàng)品牌，借他山之石獲取技術(shù)，即與國(guó)外廠商合作。早在波導(dǎo)成立之初，波導(dǎo)就與曾經(jīng)是全球第六大手機(jī)廠商的法國(guó)薩基姆合作，成立合資公司及研究院。波導(dǎo)看中的是薩基姆所掌握的核心技術(shù)和其海外銷(xiāo)售渠道，薩基姆看中的則是波導(dǎo)的生產(chǎn)能力。

從幾年的合作情況來(lái)看，薩基姆的目的是達(dá)到了，波導(dǎo)利用薩基姆的海外銷(xiāo)售渠道的目的也達(dá)到了，薩基姆每年都會(huì)幫助波導(dǎo)在海外銷(xiāo)售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。但在技術(shù)方面，波導(dǎo)的如意算盤(pán)一直沒(méi)能如愿，薩基姆是絕不會(huì)將自己的殺手锏——手機(jī)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)放棄的。

經(jīng)過(guò)幾年的打拼，波導(dǎo)的品牌形象是樹(shù)立起來(lái)了，但由于沒(méi)有核心技術(shù)作支撐，波導(dǎo)的品牌形象一直停留在中低端層次上。在洋品牌和黑手機(jī)的大舉進(jìn)攻下，波導(dǎo)日益感到力不從心。

尾大不掉的自有渠道

波導(dǎo)的崛起得益于其龐大的自有渠道體系。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展初期，大家都在圈地時(shí)，這種自有的渠道體系的確比代理制在分銷(xiāo)效率方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，波導(dǎo)在短時(shí)期內(nèi)就在全國(guó)建立起了29 個(gè)分公司，300 多個(gè)辦事處，上萬(wàn)家銷(xiāo)售終端，如此龐大的渠道體系迅速幫助波導(dǎo)確立了在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的“一哥”地位。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，手機(jī)毛利率的

日趨微薄，再加上迪信通、國(guó)美這種專(zhuān)業(yè)的第三方手機(jī)渠道商的迅速崛起，這種龐大的自有

渠道體系的弊端逐漸暴露出來(lái)。

首先，龐大的渠道體系所產(chǎn)生的巨額銷(xiāo)售和管理費(fèi)用稀釋了本已微薄的利潤(rùn)，自有的渠道已經(jīng)由過(guò)去的利潤(rùn)中心變成了成本中心，消耗了大量本可以用于研發(fā)的資金。

其次，第三方手機(jī)渠道商的崛起，使得波導(dǎo)除了要應(yīng)付來(lái)自其他手機(jī)廠商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)外，還要分神應(yīng)付來(lái)自第三方渠道商對(duì)自有渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力，波導(dǎo)陷入了兩線作戰(zhàn)的境地。

第三，由于波導(dǎo)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力日益被削弱，產(chǎn)品銷(xiāo)量的下降導(dǎo)致波導(dǎo)的自有渠道已經(jīng)成了波導(dǎo)的倉(cāng)庫(kù)，波導(dǎo)巨大的出貨量數(shù)字實(shí)際上是分擔(dān)到了龐大的自有渠道，等到波導(dǎo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，自有渠道積壓的庫(kù)存已經(jīng)不堪重負(fù)，以至于在2006 年波導(dǎo)的渠道商還在力推2004 年的產(chǎn)品。

后繼乏力的新產(chǎn)品推出機(jī)制

在換機(jī)需求成為推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力，以及手機(jī)成為個(gè)性化的消費(fèi)品之后，手機(jī)的盈利模式主要取決于兩點(diǎn)：規(guī)模和產(chǎn)品線。波導(dǎo)也意識(shí)到這一點(diǎn)，希望跟上市場(chǎng)步伐，提高研發(fā)能力。但是相對(duì)諾基亞等洋對(duì)手，以及聯(lián)想、夏新等本土對(duì)手，波導(dǎo)近兩年來(lái)并沒(méi)有推出特別暢銷(xiāo)的機(jī)型。而且，由于研發(fā)戰(zhàn)略不統(tǒng)一，采用了過(guò)多平臺(tái)，不同機(jī)型間的整合效用也沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，反而提高了產(chǎn)品成本，降低了新品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)憂(yōu)外患之中的波導(dǎo)，手機(jī)業(yè)務(wù)最終走向衰落已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。雖然有人認(rèn)為3G的到來(lái)為波導(dǎo)的再度起飛帶來(lái)了契機(jī)，但3G終端對(duì)廠家的自主研發(fā)要求更高，這種技術(shù)積累是一脈相承的，波導(dǎo)在2G 手機(jī)上的失敗已經(jīng)充分暴露了公司在技術(shù)研發(fā)能力以及發(fā)展模式方面的劣勢(shì)。面對(duì)3G 市場(chǎng)，“從頭再來(lái)”的波導(dǎo)想要翻身并不容易。