作為符號的電視包裝研究

摘要 人類精神文化所有的具體形成都是符號活動的產物，因此要研究作為符號的電視包裝就必須將符號學的基本理論引入電視包裝中，探討電視包裝符號的功能與意義，研究符號傳遞的基本過程，以求建立起一套有利于影視建設和電視產業發展的價值體系和文化取向。

關鍵詞 電視包裝 符號學 符號傳遞

引言

在信息爆炸的今天，電視業多臺多頻道的競爭也愈演愈烈。打造精品欄目，并為其量身定做精美的包裝已是必不可少而且至關重要的。電視包裝是對電視頻道的整體形象進行一種外在形式要素的規范和強化。20世紀90年代以后，西方的傳播學新思維和文藝學的新方法被引入我國，率先在電影、電視研究領域有所突破。符號學研究法以其獨特的研究視野受到了理論界的重視。德國哲學家卡西爾認為。人類是符號動物。人類精神文化所有的具體形成，都是符號活動的產物，它直接影響到我們生活的各個方面。電視包裝作為一種藝術表現形式，它的外在形式包括聲音、圖像、色彩等諸符號要素。好的電視包裝就是好的符號運用，好的符號運用可以提高符號的傳播效率。符號的高效傳播進一步提升了電視頻道的競爭力。

一、電視包裝中的符號語言

符號學是研究符號的一般理論的學科，符號學中意義最小的單位稱為符號。符號學就是從這一最小的單位出發，開始建立符號結合的原則，并找出由這些符號結合后所產生的內涵意義。包裝是電視媒體自身發展的需要。它可以起到突出個性特征和特點、確立并增強觀眾的識別能力以及確立品牌地位的作用，將電視包裝視為符號的集合，更深入的看，集合中的每個記號都具有外在的形式與實質的內容或含義。

符號學早期主要研究的是形式化語言問題，我們常常聽到肢體語言、繪畫語言、建筑語言等等名詞。作為“視聽語言”的電視包裝顯然是很容易理解的，因而我們可以把電視包裝比喻成語言。法國符號學理論的大師、結構主義的思想家羅蘭·巴特認為，許多非語言系統其實具有傳達意義的作用。也就是說電視包裝中的聲音、圖像、色彩等，是一個復雜而具表義作用的記號系統既符號。巴特在他的著作《符號學原理》中指出，在那些至少屬于大眾傳播社會學的復合系統如電影，電視及廣告中。意義的表達賴于聲音、圖像、色彩的協作。因此，電視包裝這一“視聽語言”的表達，除了包含文字語言以外。還包含聲音、圖像、色彩等諸多第二語言。

例如央視《今日說法》欄目的標志。紅色方塊中鑲嵌一片葉子，這是看得見的外在形式，其實質意指欄目的客觀氛圍和正義氣質的象征意義。鳳凰衛視在頻道形象標識設計和大型策劃活動中無一不體現著頻道的理念：“傳播中華文化”、“拉近全球華人距離”、“構建兩岸三地橋梁”。我們可以看到符號語言滲透到電視包裝中的方方面面。如果電視包裝失去了符號語言，那么也就失去它的文化內涵。

二、電視包裝中的符號能指

符號語言學的首創者索緒爾將組成符號的元素分為能指(signifier)、所指(signified)兩部分：每個符號都是由一個能指和一個所指組成的。兩者的聯系是任意的、武斷的、人為的。符號就是能指和所指的統一體。在電視包裝中，“能指”指的是符號中具有物質形式的部分：“所指”指的是能指所代表的概念、含義、內涵等。

例如“2008年5月14日央視主持人趙普在直播‘抗震救災’節目時動情落淚”，這其中主持人嚴肅的形象及其主持節目中主觀情緒的突發表現即為“能指”：嚴肅的主持形象能夠代表新聞欄目真實、客觀的特性，主持人的突發情緒表現能夠代表本期節目的輿論導向，即為“所指”。

“能指”和“所指”的結合即為符號。皮爾士從邏輯判斷的三個范疇出發對符號進行分類，即圖像符號(icon)、指示符號(index)和象征符號(symbol)。首先，在圖像符號中，符號的能指與所指關系表現出某種共性，圖像符號通過寫實或模仿來表征其對象，它們在形狀或色彩上與指稱對象的某些特征相同：在指示符號中，能指與所指表現出一種因果關系，指示符號與指稱對象之間的關系不是模擬的，而是與指稱對象構成某種因果的或時空的連接關系：在抽象符號關系中，符號與指稱對象之間的關系完全是約定俗成的。從整體上講，電視包裝文字類符號的“能指”通常適合理性訴求的“所指”，圖像類符號的“能指”則更適合體現情感訴求的“所指”，因此文字符號與圖像符號的正確選擇與合理組合顯得尤為重要。成功的電視包裝必須結合語言與畫面，運用語言反映欄目價值、表明創作意圖，以彌補畫面在表意方面的不確定性或模糊性的局限。

三、電視包裝中的符號傳遞

符號的作用就在于人為的信息傳遞，具體地講：發信人發出信息。表現出符號的“能指”，“能指”的信息集合根據符號規則轉換為可感的信文，這是送信者進行的編碼過程(Encoding)。編碼過程是一個信文的構成過程，所以也稱為構成(Composition)。信文通過媒介傳遞給受信者，受信者收到信文后根據相同的符號規則將其重新轉換為信息，這個信息是符號的“所指”。信文轉換為信息的過程是解碼過程(Decoding)。圖1是符號傳遞的基本過程示意圖。

電視包裝過程實際上就是一種語言的交流過程，是為了傳遞。在整個傳遞過程中，電視包裝是信息的創造者和傳達者：而觀眾是符號的解譯者和接收者。包裝所承載的信息和使用者所解譯的信息達成一致性。例如央視體育頻道為更好地傳播奧運信息，于2008~元旦更名為奧運頻道，作為頻道包裝元素之一的宣傳片是送信者傳遞的一個信文。它由大量的鏡頭和背景音樂等信息依照影視符號規則剪輯而成，這個過程是編碼過程。宣傳片通過媒介傳遞給電視觀眾，即受信者。觀眾收到信文后依照同樣的規則對其進行理解：比賽中運動員的近景短鏡頭相切體現體育競技的激烈程度。百姓在公園集體晨練的遠景長鏡頭化入化出體現中國社會的和諧形勢。這種理解方式即規則，信文的理解過程是解碼過程。

縱觀整個傳遞過程來看，符號就是信息的載體，是承載和傳遞信息的中介。是認識事物的一種簡化手段，并表現為有意義的代碼和代碼系統。人通過處理符號來交流信息、采取行動，研究這些符號的學說就叫符號學。符號學是研究人類一切文化現象中的符號理論。它是人類進行交流的一種理論方法。

結語

卡西爾說：“正是符號思維克服了人的自然惰性。并賦予人一種新的能力，一種善于不斷更新人類世界的能力”。電視包裝符號的意義是由其聲音、圖像、色彩等諸多元素的相互協作體現出來的。作為符號的電視包裝，能夠體現電視頻道及其欄目的價值取向和文化定位：作為符號傳遞媒介的有線電視。以及互聯網、車載電視、手機電視、樓宇電視等新型媒介，能夠更廣泛或者更準確的將符號傳遞給收信人：作為符號“所指”的深層含義。具有很強的輿論導向作用，更體現了符號生產者的職業素養和社會責任感。不論是電視包裝所傳達的表面意義，還是其內部蘊含的更深層次的意義，只有全面解讀包裝符號，才能更好地吸引觀眾的眼球，引導觀眾對電視的理解，建立起一套有利于影視建設和電視產業發展的價值體系和文化取向。