外刊文摘

小品牌 大價(jià)值

《管理雜志》11月特別報(bào)道

近幾年，縱然仍有新開發(fā)或品牌并購(gòu)成功的案例，很多公司卻不認(rèn)為“公司規(guī)模愈大就愈好”。然而，有許多公司專門接收被裁撤的品牌或部門，經(jīng)由收購(gòu)來擴(kuò)大自己的事業(yè)版圖，史墨克公司(J.M.Smucker) 就是其中之一。當(dāng)卡夫食品(Karft) 或?qū)殱?PG) 等大型消費(fèi)產(chǎn)品公司決定要精簡(jiǎn)公司事業(yè)部，裁撤業(yè)績(jī)不佳的部門時(shí)，這類公司就可以從中獲益。

史墨克公司最近進(jìn)行的一宗大型購(gòu)并案，就是買下美國(guó)研磨咖啡的主要品牌——福杰氏(Folgers)。福杰氏咖啡規(guī)模不小，經(jīng)營(yíng)得也不錯(cuò)，但在寶潔眾多事業(yè)部中的業(yè)績(jī)?nèi)詫俪砷L(zhǎng)緩慢；即使福杰氏咖啡穩(wěn)坐咖啡類產(chǎn)品的第一名，市場(chǎng)上仍舊有傳言說寶潔打算退出咖啡市場(chǎng)。

美國(guó)的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈不難想象， 尤其又有星巴克(Starbucks) 與卡夫食品旗下的麥思威爾(Maxwell House) 兩大巨頭。總體而言，近十年來一般咖啡的消費(fèi)人口逐年下降，但購(gòu)買加味咖啡與特調(diào)咖啡的人口卻微幅增加。因?yàn)樘卣{(diào)咖啡的價(jià)錢較為昂貴，到目前為止很多品牌都經(jīng)營(yíng)得很成功，但在經(jīng)濟(jì)不景氣的年代，價(jià)格不菲的特調(diào)咖啡其實(shí)是價(jià)溢于質(zhì)。

在買下福杰氏咖啡之前，史墨克公司在美國(guó)的消費(fèi)性產(chǎn)品同業(yè)中算是小角色，每年?duì)I業(yè)額只有21 億美元左右。但在這次并購(gòu)案后，公司的規(guī)模擴(kuò)增了兩倍，當(dāng)然公司所面臨的挑戰(zhàn)也頓時(shí)增加好幾倍。分析師指出，史墨克公司到目前為止在管理多樣化品牌方面表現(xiàn)不錯(cuò)。

但在并購(gòu)了福杰氏之后，該公司必須尋求品牌升級(jí)之道，同時(shí)提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，讓民眾認(rèn)同該產(chǎn)品的高端定位，值得用高價(jià)來購(gòu)買。

史墨克公司并購(gòu)的方向，是針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者家中基本必備用品，如咖啡、果醬、花生醬、烘烤相關(guān)品和食用油，這個(gè)概念將各式各類的購(gòu)并品牌融入公司策略。很顯然，當(dāng)有更多的企業(yè)在拋售他們的資產(chǎn)時(shí)，史墨克公司會(huì)繼續(xù)購(gòu)并符合公司理念的事業(yè)，讓公司不斷壯大。

7－11營(yíng)銷夢(mèng)想成真

《促銷》11月封面文章

對(duì)于熱愛甜食的《辛普森一家》迷而言，這一刻夢(mèng)想真的成真了。他們可以看到《辛》劇中粉紅甜甜圈躺在面包糕點(diǎn)的貨架上，就算是最冷淡的顧客也會(huì)被帶入卡通的幻境里。誰能拒絕這款在熱播18年的《辛普森一家》中出現(xiàn)的讓人垂涎的粉色甜甜圈呢？

也正是“辛普森”的魔力讓辛普森 Kwik-E-Mart 營(yíng)銷創(chuàng)意獲得了《促銷》雜志2008 年度最佳年度營(yíng)銷大獎(jiǎng)。據(jù)調(diào)查，7－11 超市的主要顧客和《辛普森一家》的主要觀眾很一致，都是年齡在18 #12316;34 歲的男性。為了吸引更多顧客，也是配合2007 年7 月26 日即將上映的電影版《辛普森一家》的宣傳，在6 月底的一個(gè)周末，7－11便利超市將其在北美的12 家店改裝成為《辛》劇中的便利店Kwik-E-Mart。這樣做的目的是為了增加7－11 店的趣味，并提高面包糕點(diǎn)的銷售額，同時(shí)也配合電影上映的宣傳。

北美的12 家7-11 便利店門頭上的紅、綠、橙三色傳統(tǒng)標(biāo)志悄然“消失”，取而代之的是黃褐底色的外墻上Kwik-E-Mart 幾個(gè)大字。

而且，在《辛》劇中虛構(gòu)的一些產(chǎn)品也變成了現(xiàn)實(shí)，比如KrustyO's麥片和Buzz 可樂。

為了配合這次營(yíng)銷活動(dòng)，7－11 甚至為一些已有的商品重新命名，比如將其招牌Slurpee 奶昔更名為辛普森劇中的Squishee 奶昔，同樣改名后的粉紅甜甜圈也成為銷售熱門。7－11 在此次營(yíng)銷活動(dòng)期間的銷售額達(dá)到了200 萬美元，而且粉紅甜甜圈也成為其面包糕點(diǎn)類商品中的一種，永久地保留下來。這也是為什么這次營(yíng)銷活動(dòng)還取得了最佳品牌知名度提升獎(jiǎng)的原因。

“7－11 愿意拿自己開玩笑，也愿意和他們的顧客或是拿他們的商品開玩笑。這是一個(gè)挑戰(zhàn)但是也很吸引人，我們能讓人們驚訝和愉悅。”

很快這次改裝的消息通過各種渠道傳播出去，結(jié)果平時(shí)并不熱鬧的7 －11 變得門庭若市。門店的客流量達(dá)到4 萬，網(wǎng)站的瀏覽量也有7900 萬，比2006 年7 月增加了320％。而其面包糕點(diǎn)的銷售額和去年同期相比增加了15％，甜甜圈銷售則增加了25％。

“一場(chǎng)夢(mèng)想成真的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)為品牌帶來長(zhǎng)久的影響力。”

NHL集中攻 抓住鐵桿球迷

《目標(biāo)營(yíng)銷》11月封面文章

把冰球聯(lián)賽賣給北美職業(yè)冰球聯(lián)賽( 以下簡(jiǎn)稱：NHL) 的鐵桿球迷并不比把冰賣給愛斯基摩人簡(jiǎn)單多少。的確那些球迷們已經(jīng)把體育當(dāng)成是生活的一部分，他們常常觀看冰球職業(yè)聯(lián)賽，他們熱切地搜索關(guān)于冰球的新聞，參加聯(lián)賽的活動(dòng)。但是，NHL 如何才能讓球迷們更多地參與到其他活動(dòng)中來，從而增加銷售，促進(jìn)與球迷的關(guān)系呢？

2006 年，NHL 實(shí)行“激活鐵桿球迷”戰(zhàn)略，通過了解球迷，服務(wù)球迷并加深和球迷的關(guān)系來引導(dǎo)球迷的行為，提高球迷的忠誠(chéng)度和參與度，以增加聯(lián)盟在娛樂方面的收益。NHL 采取了一系列相應(yīng)的營(yíng)銷措施。

首先，就是要了解鐵桿球迷。根據(jù)NHL 數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，鐵桿球迷主要是男性，平均年齡39 歲，一半以上的人已婚且有小孩。他們看球賽的頻率非常高，而且會(huì)通過多樣化的包括寬帶視頻和高清電視在內(nèi)的媒介觀看比賽。從營(yíng)銷的意義上來說，他們以網(wǎng)絡(luò)為中心，但是他們中的大多數(shù)也會(huì)關(guān)注包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒介。

在對(duì)鐵桿球迷有所了解后，NHL 開始推出直接面向球迷的營(yíng)銷組合拳。開通hop.NHL.com專門在線出售球衣、T恤和一些其他配件。

球迷們還可以通過NHL Auctions 來拍賣或是競(jìng)拍自己的冰球收藏，最近還推出了NHL Picture Shop 出售比賽的精彩圖片。通過NHL 旗下的電視推出付費(fèi)的NHL 比賽節(jié)目，專門供那些看不到比賽的球迷選擇。

NHL 知道要想徹底激活鐵桿球迷，讓他們更頻繁地參與到其活動(dòng)中來，必須要建立更全面的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(CRM 數(shù)據(jù)庫)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的全方位了解。為此，NHL 針對(duì)顧客信息收集過程進(jìn)行了審核，以確保有足夠數(shù)量的高質(zhì)量客戶數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷。CRM 數(shù)據(jù)庫的建立使得NHL 在其產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中可以整合此數(shù)據(jù)庫的信息，從而找出各種不同渠道的球迷，通過數(shù)據(jù)建模找出最佳的營(yíng)銷方案。除此之外，根據(jù)CRM 數(shù)據(jù)庫的信息，今年9月重新推出的NHL.com 簡(jiǎn)化了用戶登錄環(huán)節(jié)，并加入了一些新的設(shè)計(jì)，以此更好地吸引球迷參與。

Y世代的直郵營(yíng)銷規(guī)則

《直銷雜志》11月封面文章

如果你是在紙質(zhì)《直郵雜志》上閱讀這篇文章，那么你一定不屬于這篇文章提到的那類人。但是，如果你是在線瀏覽，而且在瀏覽的同時(shí)還通過即時(shí)通訊工具和三、五個(gè)好朋友聊天，并且用iPod放著背景音樂，那么你可能就屬于“新世紀(jì)世代”——Y 世代的一員。

新世紀(jì)世代這個(gè)群體非常值得研究，他們的年齡在14 #12316;24 歲之間，人數(shù)約在7500 #12316;8200 萬之間，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的估算，他們一年的消費(fèi)為2000 億美元。

該群體很難被吸引，因?yàn)樗麄兠繒r(shí)每刻都被品牌和信息包圍著，他們需要過濾后的更清晰更簡(jiǎn)單的信息。他們只相信大多數(shù)人認(rèn)同的信息。直郵營(yíng)銷人如果能為他們提供一些量身定制的有價(jià)值信息，就比較容易融入他們的圈子，比如一些能為他們的生活帶來娛樂的信息，類似音樂下載等。其他，比如優(yōu)惠券也能引起這個(gè)群體的共鳴。

另外一個(gè)有效地與他們互動(dòng)的方式就是手機(jī)短信。有半數(shù)以上的19 #12316;24 歲的年輕人更喜歡接收短信廣告。年輕人會(huì)把手機(jī)當(dāng)成是自己身體的延伸。對(duì)隱私的考慮已經(jīng)深入直郵營(yíng)銷人的心，但是新世代更欣賞的是速度。相對(duì)溝通的準(zhǔn)確性而言，他們更看重能夠馬上反饋。

在和這類人溝通時(shí)，應(yīng)該更注重溝通的靈活性。正因如此，紙質(zhì)和郵寄信息對(duì)新世代的吸引力就不那么大了。新世紀(jì)世代比其他任何世代更不愛看電視。因?yàn)樗麄兿矚g把節(jié)目錄下來，或是下載到iPod上，在閑暇時(shí)間觀看。

如果想開發(fā)一款新產(chǎn)品吸引Y 世代，最好的方法就是讓他們參與開發(fā)，成為品牌故事的一部分。這樣他們就會(huì)購(gòu)買，而且會(huì)讓他們的朋友也來買。新世紀(jì)世代有著優(yōu)異的視覺空間能力，他們能夠理解多維度的視覺空間，這對(duì)于企業(yè)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)格外重要，只有提高三維的視覺體驗(yàn)，才能吸引他們的注意。

Y 世代的品牌忠誠(chéng)度建立在品牌能為他們做什么——而不是品牌已經(jīng)為他們做了什么的基礎(chǔ)之上。他們總是希望自己的觀點(diǎn)得到重視。因此要想留住他們，品牌必須不斷讓他們感受到這一點(diǎn)。