奧巴馬，卓越品牌之路

如果民主黨人奧巴馬四年前競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)，結(jié)果會(huì)怎樣？

如果奧巴馬遵循競(jìng)選的老路，又會(huì)有怎樣的結(jié)局？

毋庸置疑的是，奧巴馬最終在美國(guó)總統(tǒng)大選中獲勝，為我們上了一堂精彩的“You”時(shí)代營(yíng)銷課。數(shù)字化時(shí)代，無論是政治營(yíng)銷還是商業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷，誰掌握了與消費(fèi)者“分享與互動(dòng)”的時(shí)代脈搏，進(jìn)而自下而上地建設(shè)品牌，誰就有可能駛?cè)肫放频摹翱燔嚨馈保@得成功。

讓我們一起看看奧巴馬是如何借助草根營(yíng)銷的力量，從原本默默無聞的“個(gè)人品牌”迅速發(fā)展成為一個(gè)“世界知名品牌”。

“變革”的品牌定位

奧巴馬今年47 歲。兩年前宣布參加總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)，他也不過是一位資歷尚淺的聯(lián)邦參議員，任職時(shí)間不足四年，而且沒有任何驕人政績(jī)可言。美國(guó)人對(duì)他的了解也僅限于2004 年他在民主黨全國(guó)大會(huì)上的演講和他撰寫的一本暢銷書。

可以說，那時(shí)的奧巴馬完全是一個(gè)新品牌，沒有品牌知名度，美譽(yù)度更無從談起。如何在選民心智中占有一席之地呢？一個(gè)清楚、差異化的品牌定位至關(guān)重要。奧巴馬從一開始就選擇了一個(gè)“變革”的定位，這完全順應(yīng)了大的“市場(chǎng)”環(huán)境和“消費(fèi)者”的需求。

對(duì)于奧巴馬來說，提出“變革”的主張適逢其時(shí)。布什八年的執(zhí)政，其政績(jī)?nèi)绾危棵绹?guó)對(duì)阿富汗和伊拉克的這兩場(chǎng)海外戰(zhàn)爭(zhēng)，大量消耗了美國(guó)的人力、財(cái)力，美國(guó)人民日益感到厭倦與疲憊。自2006 年秋天始，反戰(zhàn)即成為了美國(guó)的主流民意。次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯更是打碎了多少人的美國(guó)夢(mèng)。選民對(duì)“變革”的要求更為強(qiáng)烈，也更為迫切。

針對(duì)選民對(duì)于布什執(zhí)政政策的不滿，奧巴馬提出“變革”的主張，真是深得人心。“變

革”成為奧巴馬的代名詞，即便是遺傳自父親的咖啡膚色，也沒有為奧巴馬帶來太多種族困擾，反而成為他標(biāo)立“變革”的一面旗幟。當(dāng)選舉結(jié)果塵埃落定時(shí)，美國(guó)媒體由衷地感嘆：不是說奧巴馬有多么偉大，而是美國(guó)人迫切需要變革。

反之，與深刻了解民眾愿望的奧巴馬相比，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩對(duì)于選民心理的把握不到位，在經(jīng)濟(jì)、政治等政策主張依舊沒有同布什政府撇開關(guān)系，這在某種程度上令其失去了部分選民的支持。

引領(lǐng)一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”

“變革”的品牌定位無疑是美國(guó)選民接受，并且迫切需要的。對(duì)于像奧巴馬這樣一個(gè)草根出身的總統(tǒng)候選人，沒有背景，沒有大財(cái)團(tuán)的支持，所以他能夠仰仗的就是，也只能是廣大的選民。

如果讓選民愛你，穿上印有你畫像的T恤衫，原諒你的缺點(diǎn)，并且死心塌地追隨你，那么就從超越理性的利益點(diǎn)上同他們建立聯(lián)系吧。選舉總統(tǒng)經(jīng)常就是一瞬間的感性決定，這同消費(fèi)者總是做出非理性購(gòu)買決定有些類似。奧巴馬深諳激勵(lì)之道。他的競(jìng)選活動(dòng)構(gòu)思了一系列清楚、鼓舞人心的價(jià)值觀：希望，行動(dòng)，變革，并通過各種形式的傳播途徑建立信息的一致性。這些價(jià)值觀被直接轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)單易懂的口號(hào)，“我們能夠相信的變革”以及“Yes，we can”( 我們能夠)，這些都體現(xiàn)了奧巴馬的品牌價(jià)值。

通過熱情洋溢和激情四射的演講，奧巴馬傳播著自己的主張：處于困難當(dāng)中的美國(guó)和美國(guó)人到了必須要變革的時(shí)候。變革是為了讓美國(guó)人安居樂業(yè)。這讓選民感受到，奧巴馬其實(shí)所承載的就是全體美國(guó)人的夢(mèng)想，美國(guó)人的希望。

于是，競(jìng)選不再單單是一場(chǎng)政治爭(zhēng)斗，它已經(jīng)轉(zhuǎn)變成美國(guó)人追求夢(mèng)想的一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。許多年輕人放棄了對(duì)政治不感興趣的觀念，充當(dāng)志愿者和組織者。那些已不再年輕的人們，也甘愿冒著嚴(yán)寒酷暑，敲開陌生人的家門進(jìn)行競(jìng)選宣傳。

奧巴馬不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，在競(jìng)選，在追逐著自己的夢(mèng)想，而是千千萬萬個(gè)“奧巴馬”

在追逐自己的夢(mèng)想，結(jié)果就是千千萬萬個(gè)“奧巴馬”在同麥凱恩競(jìng)爭(zhēng)。這些支持者同奧巴馬分享著共同的目標(biāo)“Yes，we can”。記住，這里的是我們能夠，而不是我能夠。難怪奧

巴馬獲勝之后說，我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記這場(chǎng)勝利真正屬于誰，它屬于你們，它屬于你們。

“Yes，we can”這段全力重塑美國(guó)人民信心的演講，不僅僅是奧巴馬的宣言，也是競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的競(jìng)選臺(tái)詞和選民參與的腳本，它是關(guān)于參與和分享，是一場(chǎng)關(guān)于夢(mèng)想和希望的“運(yùn)動(dòng)”。

奧美全球首席執(zhí)行官Shelly Lazarus 曾說過：你能讓你的品牌領(lǐng)導(dǎo)一種運(yùn)動(dòng)嗎？我想奧巴馬品牌做到了。

社會(huì)化媒體是功臣

《紐約日?qǐng)?bào)》稱：“2008 年，決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網(wǎng)絡(luò)。”

互聯(lián)網(wǎng)成為這次美國(guó)大選影響民意的重要手段，那些2004 年美國(guó)大選時(shí)還不存在的傳播渠道如博客、Myspace、Facebook 社區(qū)，以及YouTube 視頻網(wǎng)站顯示出巨大的影響力，網(wǎng)上社區(qū)將此次大選活動(dòng)擴(kuò)散到了美國(guó)的各個(gè)角落，有些地方甚至從未經(jīng)歷過如此激烈的助選活動(dòng)。

社會(huì)化營(yíng)銷最核心的精神是“分享和參與”，這不僅表現(xiàn)傳播渠道的互動(dòng)性，比如說利用社會(huì)性媒體，促進(jìn)網(wǎng)民之間的分享。更為重要的是品牌建設(shè)要真正地由消費(fèi)者從下至上發(fā)起，而不是如以往一樣自上而下進(jìn)行品牌推廣。

奧巴馬深刻領(lǐng)悟到了這一新時(shí)代打造強(qiáng)勢(shì)品牌的殺手锏。正如美國(guó)某知名互動(dòng)營(yíng)銷公司CEO 所言，奧巴馬品牌就是一個(gè)社會(huì)創(chuàng)建的社區(qū)，而不是媒體廣告人和活動(dòng)組織者的創(chuàng)造物。奧巴馬品牌文化的核心是“用戶自創(chuàng)”，這種文化孕育出獨(dú)立的草根奧巴馬活動(dòng)，以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

整個(gè)競(jìng)選活動(dòng)中，“草根主義”是奧巴馬品牌傳播策略的主打牌。通過有特色的“創(chuàng)

造你的助選活動(dòng)”，“創(chuàng)建你的奧巴馬群”等活動(dòng)，奧巴馬搭建起選民自我組織的草根競(jìng)

選體系。奧巴馬和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的是一種體驗(yàn)，一種歸屬感和可觸及的品牌體驗(yàn)。他們懂得如何助推與選民對(duì)話所產(chǎn)生的力量，這其實(shí)是草根營(yíng)銷真正的核心所在。

選民借助YouTube、Mypace 等各種社會(huì)化媒體表達(dá)對(duì)奧巴馬的支持。

“我等不及2008 年大選，寶貝，你是最好的候選人！你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫(yī)療保險(xiǎn)，嗯，這使我感到溫暖……”這是2007 年YouTube網(wǎng)站十大熱門視頻《奧巴馬令我神魂顛倒》中的一段歌詞。在視頻中，一名身著性感服裝的女模特在紐約大街上昂首闊步，她邊走邊唱。當(dāng)出現(xiàn)奧巴馬穿著泳褲的畫面時(shí)，這位女模特開始熱情展示自己身著比基尼的熱舞，毫不掩飾地表達(dá)著自己對(duì)奧巴馬的喜歡。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 這段視頻在YouTube 已被點(diǎn)擊超過900 萬次，并且被無數(shù)的網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。

今年1 月，奧巴馬發(fā)表的“Yes，we can”的演講，就被支持他的藝人William 制作成

了宣傳歌曲， 在互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的效應(yīng)下，該視頻在YouTube上創(chuàng)造了600 萬的點(diǎn)擊量。最初視頻只發(fā)表在William 的博客上。之后接到了許多團(tuán)體的電話，說希望制作自己版本的“Yes，We can”視頻，為此奧巴馬的支持者們創(chuàng)建了網(wǎng)站hopeactchange.com，它成為奧巴馬自創(chuàng)內(nèi)容的社會(huì)性團(tuán)體。

奧巴馬在Facebook 擁有一個(gè)包含230萬擁護(hù)者的群組，而在最流行的視頻類網(wǎng)站YouTube上，僅僅在一星期，其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就上傳了70 個(gè)奧巴馬的相關(guān)視頻。Myspace 和

Facebook上，奧巴馬的專題網(wǎng)站上聚集了數(shù)以百萬計(jì)的忠實(shí)粉絲，這些人活躍在各個(gè)社

區(qū)，為奧巴馬助威。

此外，奧巴馬的社會(huì)化營(yíng)銷也為他贏得了大量捐款。據(jù)估計(jì)，奧巴馬籌集的超過5.2億美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)中，估計(jì)超過85% 來自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100 美元的小額捐款，積少成多，使得奧巴馬成為美國(guó)歷史上籌款最多的總統(tǒng)。

難怪美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)枴⒚绹?guó)最著名的政治博客Huffington Post 主編阿里亞娜#8226;胡芬頓(Arianna Huffington) 等人都一致認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)，特別是社會(huì)化媒體是成就奧巴馬總統(tǒng)之路的關(guān)鍵功臣。

草根營(yíng)銷，從網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)

美國(guó)堪薩斯州。7 月初的一個(gè)天氣悶熱的上午，一家便利店的停車場(chǎng)聚滿了一家家前來購(gòu)買煙花的人們，后天就是美國(guó)的國(guó)慶日。人過中年的銀行職員Merrilee Meisner 與網(wǎng)絡(luò)咨詢師John Patterson 坐在院內(nèi)木桌前交談著，桌子上面堆滿了選民登記表。

這是兩人的首次會(huì)面，他們是通過奧巴馬網(wǎng)站認(rèn)識(shí)的，這個(gè)網(wǎng)站能夠幫助奧巴馬的支持

者與當(dāng)?shù)赝姓呓⒙?lián)系，并一起組織活動(dòng)，比如像這次Patterson 組織的選民登記活動(dòng)。

堪薩斯州向來是民主黨的勢(shì)力范圍，自從1964 年始，就沒有支持過一位民主黨總統(tǒng)候選人。但是，Meisner 說她不介意，她們會(huì)努力為奧巴馬爭(zhēng)得更多的追隨者。就是這樣星星點(diǎn)點(diǎn)的草根網(wǎng)絡(luò)，讓奧巴馬在與希拉里的對(duì)決中，以3:1 取得勝利。雖然從奧巴馬官方運(yùn)動(dòng)那里得到的支持很少，但是這些小群體會(huì)自動(dòng)聚合在咖啡店、家里開展選民注冊(cè)活動(dòng)，他們當(dāng)中的許多人以前從來沒有為任何一位選舉人工作過。

上述是美國(guó)媒體“Boston Global”的一段報(bào)道。

這只是奧巴馬全國(guó)草根營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分，像這樣的社區(qū)草根活動(dòng)遍布美國(guó)50 個(gè)州。通過組織線上和線下的整合活動(dòng)，奧巴馬克服了在主要競(jìng)選地區(qū)缺少根基的劣勢(shì)，這種融合能夠讓選舉活動(dòng)更好地利用草根粉絲群的力量。僅在堪薩斯州就爭(zhēng)取到了37000 名奧巴馬的支持者，而2004 年這里只有1700 名。

奧巴馬最后以壓倒性勝利贏得大選，不僅拿下了所有民主黨的傳統(tǒng)藍(lán)色州，而且奪得了長(zhǎng)期以來支持共和黨所謂多個(gè)紅州，如佛羅里達(dá)、弗吉尼亞、俄亥俄、科羅拉多和內(nèi)華達(dá)等州。這其中自然少不了這種地毯式草根營(yíng)銷的功勞。

奧巴馬競(jìng)選活動(dòng)副主管Steve Hildebrand稱：據(jù)估計(jì)，我們70% 的志愿者以前從來沒有參加過這樣的活動(dòng)。廣告和活動(dòng)的宣傳非常重要，奧巴馬的辯論表現(xiàn)也很關(guān)鍵，但是我們還會(huì)投入大量資金組織選民，讓他們參加全民公投。人們傾向于相信那些他們熟悉的人，或是社區(qū)的鄰居傳遞的信息，而不是電視上看到的，或是某個(gè)他所居住州之外的第三方告訴他們的。這很大程度上改變了競(jìng)選版圖。

總的來說，奧巴馬品牌塑造以及品牌推廣傳播都非常成功，它為未來的政治營(yíng)銷提供了范本和藍(lán)圖。最重要的是它讓人們了解到：候選人，就如同品牌一樣，在21 世紀(jì)是要從下至上建設(shè)的，而非自上至下地打造。

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奧巴馬的社會(huì)化媒體優(yōu)勢(shì)

奧巴馬最終贏得了2008 年的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選。在這個(gè)過程中，他究竟從社會(huì)化媒體方面得到的支持有多少呢？下面就是在線信息統(tǒng)計(jì)服務(wù)商Trendrr 的一些數(shù)據(jù)，他們清晰地表明奧巴馬在使用社會(huì)化媒體方面的優(yōu)勢(shì)。

博客

2007 年，有許多博客作者在博客中評(píng)論了奧巴馬和麥凱恩( 我們很難說這些評(píng)論是正面的還是負(fù)面的)，而今年8 月之后，有接近5 億篇博文中曾經(jīng)提到過奧巴馬，而在同一時(shí)期內(nèi)，只有1.5 億篇博文曾經(jīng)提過麥凱恩。

Twitter 和MySpace

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，奧巴馬的優(yōu)勢(shì)同樣明顯，他擁有844927 個(gè)MySpace 好友，而麥凱恩只有219404 個(gè)。僅在11 月3 日和4 日期間( 投票日)，奧巴馬就獲得了超過1 萬名新好友，而麥凱恩只有964 名。在3 日到4 日期間，奧巴馬的Twitter 新增了2865 名關(guān)注者( 總共有118107 名)，而麥凱恩的Twitter 總共只有微不足道的4942 名關(guān)注者。

當(dāng)然，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)比麥凱恩的團(tuán)隊(duì)獲得更多社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和博客作者的關(guān)注是有很多原因的。從統(tǒng)計(jì)學(xué)上來講，民主黨的選民中社會(huì)化媒體的用戶更多。然而，對(duì)于以后的競(jìng)選活動(dòng)來說，所有的政治競(jìng)選，特別是總統(tǒng)競(jìng)選這種級(jí)別的，忽視社會(huì)化媒體的趨勢(shì)將是極大的冒險(xiǎn)。