土豆品牌營(yíng)銷(xiāo) 為了明天種“黑豆”

土豆網(wǎng)種下“黑豆”，開(kāi)啟全新的廣告產(chǎn)品與技術(shù)系統(tǒng)，希望在未來(lái)有所斬獲。

打開(kāi)“黑豆”的首頁(yè)，在屏幕的左側(cè)，你會(huì)看到一個(gè)跳躍奔跑的耐克跑鞋。如果你試著用鼠標(biāo)追逐這個(gè)可愛(ài)的鞋子，它就會(huì)跳到右側(cè)的視頻播放窗口里，向你“顯擺”。面對(duì)如此有趣的廣告，你是不是要試著點(diǎn)一下啊？那么，全新的耐克跑鞋廣告，就會(huì)在你所點(diǎn)擊的視頻播放窗口里播放開(kāi)來(lái)。

什么是“黑豆”？這是土豆網(wǎng)推出的一個(gè)正版高清版視頻版本。11 月5 日，土豆網(wǎng)在黑豆上線一個(gè)半月后，發(fā)布了專為黑豆打造的廣告產(chǎn)品和技術(shù)系統(tǒng)。土豆網(wǎng)創(chuàng)始人及CEO 王微表示：“由于未來(lái)兩年內(nèi)視頻網(wǎng)站的融資幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，具有行業(yè)生存決定意義的無(wú)疑將是視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，快速擴(kuò)大收入規(guī)模，盡早實(shí)現(xiàn)自身盈利成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。”自2008 年初以來(lái)，土豆網(wǎng)在視頻品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域積極布局，僅用10 個(gè)月時(shí)間就打造了最具創(chuàng)意的廣告形式、最富沖擊力的投放環(huán)境、最受品牌廣告主青睞三大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)憑借行之有效的創(chuàng)意服務(wù)和良好的內(nèi)容資源，已經(jīng)在與其他各家同業(yè)對(duì)手的博弈中占據(jù)了先手，牢牢占據(jù)了視頻分享行業(yè)內(nèi)營(yíng)收領(lǐng)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。這次推出新的視頻營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，也是土豆網(wǎng)在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之內(nèi)的一個(gè)布局。

更創(chuàng)意 更互動(dòng)

全新上線的黑豆廣告產(chǎn)品主要包括首頁(yè)開(kāi)展摩天、聯(lián)動(dòng)視頻廣告、種子視頻摩天、播放頁(yè)圖標(biāo)及視頻貼片等廣告形式，都是目前視頻行業(yè)獨(dú)有的廣告模式。土豆網(wǎng)在廣告形式的設(shè)計(jì)理念上舍棄一般門(mén)戶普遍的覆蓋或干擾手法，同時(shí)拋開(kāi)搜索引擎、垂直網(wǎng)站慣用的樸素文字鏈，而是巧妙融合圖像和視頻的特點(diǎn)，推出圖像視頻共存、觸發(fā)、聯(lián)動(dòng)等多種形式的結(jié)合。先以圖像吸引用戶關(guān)注，再結(jié)合鼠標(biāo)帶動(dòng)用戶探索下去的廣告創(chuàng)意，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有發(fā)現(xiàn)的驚喜，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)則是更精致巧妙的呈現(xiàn)，從而引導(dǎo)用戶參與到廣告本身。開(kāi)頭所說(shuō)的“耐克跑鞋”案例就是一例。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于創(chuàng)意。對(duì)于一個(gè)品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)是否成功和表現(xiàn)形式的創(chuàng)意高度息息相關(guān)。黑豆廣告在設(shè)計(jì)上以網(wǎng)友的主動(dòng)感受、獨(dú)特創(chuàng)意形式為原則，重新定義視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，尊重用戶視覺(jué)感受的同時(shí)為廣告主營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的品牌平臺(tái)。

黑豆：“近視看土豆”

王微強(qiáng)調(diào)，相對(duì)于其他視頻網(wǎng)站的觀賞體驗(yàn)，土豆、黑豆的節(jié)目播放頁(yè)是全屏的觀賞環(huán)境，沒(méi)有其他雜亂的圖文信息羅列造成視覺(jué)噪音，對(duì)廣告主是更干凈、無(wú)干擾的投放環(huán)境，也提供了具備更高沖擊力、更大面積的創(chuàng)意空間來(lái)呈現(xiàn)品牌。

例如土豆網(wǎng)與飛利浦的合作案例，在網(wǎng)站上，他們將一款新的Living Colors 多彩照明產(chǎn)品特色結(jié)合到全屏的播放背景廣告，當(dāng)網(wǎng)友看完視頻，可以選擇心情的顏色，或是以鼠標(biāo)轉(zhuǎn)動(dòng)色盤(pán)直接調(diào)整背景顏色，這種方式很受網(wǎng)友的歡迎，互動(dòng)參與度很高，同時(shí)也將品牌理念與產(chǎn)品特性結(jié)合緊密，起到了良好的推廣效果。

今年9 月17 日上線的黑豆高清版，推出了“近視看土豆”的營(yíng)銷(xiāo)概念，意思是相較于電視后靠在沙發(fā)上被動(dòng)收看，土豆網(wǎng)的用戶是全神關(guān)注貼近電腦觀賞。與其他一些視頻網(wǎng)站不同，“黑豆”解決了版權(quán)的問(wèn)題，全部是正版高清大片，為廣告主提供了版權(quán)安全、優(yōu)質(zhì)的視頻媒介資源。這也標(biāo)志著土豆網(wǎng)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)將從流量本身上升到流量?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)，從某種程度上，視頻營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越像電視的補(bǔ)充媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式和廣告素材可以和電視通用，而土豆廣告平臺(tái)上各種技術(shù)與創(chuàng)意的運(yùn)用，更能加強(qiáng)觀眾互動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)有效性。

廣告主：從嘗試到投入

品牌廣告主的興趣已經(jīng)由對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)的初步嘗試，逐步演化為日常性的關(guān)注和投入。

目前土豆網(wǎng)的品牌廣告主產(chǎn)業(yè)分布在快速消費(fèi)品、鞋服、飲料食品、化妝品、IT 及汽車(chē)等幾大行業(yè)，僅在本季度，就有包括耐克、百事、肯德基、維他、蒙牛、英特爾、微軟、豐田、福特、聯(lián)合利華、寶潔、玉蘭油等在內(nèi)的眾多知名品牌紛紛投入了土豆網(wǎng)創(chuàng)意視頻營(yíng)銷(xiāo)的行列。現(xiàn)在土豆網(wǎng)已經(jīng)積累了服務(wù)過(guò)百家品牌廣告主的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)站上可以看到不少知名品牌持續(xù)性連月投放，這些都充分顯示了土豆網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)獲得廣告主的高度青睞。在此基礎(chǔ)上，伴隨黑豆全新廣告產(chǎn)品的推出，眾多業(yè)界知名品牌均表達(dá)了高度的投放意向。這表明，品牌廣告主的興趣已經(jīng)由對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)的初步嘗試，逐步演化為日常性的關(guān)注和投入。

土豆網(wǎng)已經(jīng)培育了一支10 人左右的專業(yè)廣告設(shè)計(jì)策劃團(tuán)隊(duì)，為廣告主量身定做具有創(chuàng)造性的創(chuàng)意提案。同時(shí)，土豆網(wǎng)仍在不斷吸納互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)精英加入，以不斷提升視頻廣告的獨(dú)特價(jià)值。

視頻廣告起飛

根據(jù)《現(xiàn)代廣告》2008 年10 月刊發(fā)布“2008上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額”的統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年最大的兩家視頻分享類網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字分別是：土豆網(wǎng)1129.60 萬(wàn)人民幣，優(yōu)酷網(wǎng)548 萬(wàn)( 圖表一)。無(wú)疑，這與土豆及早布局銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有直接關(guān)系，更清晰明確了土豆網(wǎng)在視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而根據(jù)一項(xiàng)為期一周的三個(gè)視頻網(wǎng)站廣告主監(jiān)測(cè)( 圖表二)，在各站主要投放廣告的頁(yè)面上，土豆網(wǎng)不重復(fù)廣告主數(shù)量為98 個(gè)，相較于同期內(nèi)優(yōu)酷網(wǎng)42 個(gè)、酷6 網(wǎng)39 個(gè)，超出兩到三倍的量級(jí)。

值得注意的是，2008 年不過(guò)是視頻營(yíng)銷(xiāo)的起飛年，整體營(yíng)收規(guī)模還相當(dāng)小。王微預(yù)估，2009 年土豆網(wǎng)取得至少兩倍于今年的營(yíng)收完全沒(méi)有問(wèn)題，保守估計(jì)在三年內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

據(jù)土豆網(wǎng)了解，在目前市場(chǎng)上普遍的觀望保守氛圍下，部分全球快速消費(fèi)品的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)劃將更加要求保持高度彈性，未來(lái)一年廣告主的投放雖然總體上可能進(jìn)行縮減，但主要會(huì)在諸如戶外媒體等一些投入門(mén)檻高、效果難以量化衡量的媒介上收縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告，特別是視頻廣告則以新穎的形式和絕佳的視覺(jué)沖擊效果得到認(rèn)同，并且有靈活的操作性和預(yù)算彈性。一些廣告主甚至表示，由于網(wǎng)絡(luò)視頻的流行已經(jīng)吸引了主流受眾的持續(xù)關(guān)注，未來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)特別是視頻領(lǐng)域內(nèi)的預(yù)算不僅沒(méi)有削減的打算，甚至?xí)M(jìn)行一定程度的補(bǔ)強(qiáng)，以期用這種性價(jià)比更高、入門(mén)門(mén)檻更低的投放手段來(lái)彌補(bǔ)在其他媒介縮減可能損失的受眾數(shù)量。

王微表示，下一步土豆網(wǎng)將在視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域繼續(xù)推出務(wù)實(shí)和創(chuàng)新的舉措，一方面在廣告形式上尋求創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)意表現(xiàn)，一方面在效果評(píng)估上建立行業(yè)指標(biāo)。“相較于十年互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)值，視頻營(yíng)銷(xiāo)目前的規(guī)模量級(jí)還相去甚遠(yuǎn)。”王微期待視頻同業(yè)可以共同發(fā)展，把蛋糕做大。