公共關(guān)系

由國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦(IPRA)、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA) 承辦的第十八屆世界公共關(guān)系大會(huì)于11 月13 日至15 日在北京召開。這場(chǎng)被稱為世界公共關(guān)系業(yè)的“奧林匹克盛會(huì)”吸引了來(lái)自全球50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的700 多名代表。此次大會(huì)的主題是“公共關(guān)系——構(gòu)建全球化時(shí)代的和諧社會(huì)”。

大會(huì)的召開適逢其時(shí)，如今全球公關(guān)行業(yè)正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。金融危機(jī)在世界范圍內(nèi)蔓延，公關(guān)如何才能有效地幫助深陷其中的國(guó)家和企業(yè)修復(fù)在危機(jī)中受損的形象、重塑聲譽(yù)？而危機(jī)造成的企業(yè)廣告預(yù)算的縮減，是否意味著公關(guān)的機(jī)會(huì)來(lái)了？公共關(guān)

系的價(jià)值何在？如何對(duì)它做出評(píng)估？

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，已然令新媒體公關(guān)走到時(shí)代前臺(tái)。“財(cái)富100 強(qiáng)”之中，13% 的公司都有自己的網(wǎng)上新聞發(fā)布中心。互動(dòng)，作為新媒體最重要的特性從根本上轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)媒體單向傳播的現(xiàn)狀，宣告了傳播方式的革命。另外，網(wǎng)絡(luò)傳播的雙刃劍特性在今年突出顯現(xiàn)。

家樂(lè)福、東航、可口可樂(lè)等企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇到的危機(jī)，往往是由網(wǎng)友的帖子或博客引發(fā)的，然后藉由網(wǎng)絡(luò)如春草般肆意蔓延。當(dāng)然，在汶川地震中，互聯(lián)網(wǎng)成為了能量強(qiáng)大的積極傳播力量。究竟公關(guān)人士該如何把握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的脈動(dòng)呢？

大會(huì)歷經(jīng)兩天的演講和討論，針對(duì)這些問(wèn)題，以及品牌全球性與年輕化、新興公共關(guān)系市場(chǎng)、公共關(guān)系教育、公共關(guān)系和公共外交等議題進(jìn)行了深入研討。

每三年舉行一次的世界公共關(guān)系大會(huì)，向來(lái)對(duì)公共關(guān)系在全球范圍的專業(yè)化發(fā)展有著積極推動(dòng)作用。今年大會(huì)首次在華舉行，這對(duì)于在過(guò)去幾年內(nèi)以逾30%的增速蓬勃發(fā)展的中國(guó)公關(guān)業(yè)有著特別的意義。正如大會(huì)組委會(huì)執(zhí)行主席、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)鄭硯農(nóng)所說(shuō)，此次大會(huì)是中國(guó)公共關(guān)系業(yè)進(jìn)入繁榮發(fā)展時(shí)期的一次盛會(huì)，是中國(guó)公共關(guān)系業(yè)與世界同行的一次面對(duì)面的對(duì)話，是中國(guó)公共關(guān)系業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的一次合作良機(jī)。”

分論壇之品牌全球化及公共關(guān)系的角色

公關(guān)的要?jiǎng)?wù)是保護(hù)品牌

萬(wàn)博宣偉全球副總裁萊斯莉#8226;蓋尼斯#8226;羅斯

今天，全球范圍內(nèi)公司間的收購(gòu)及并購(gòu)行為時(shí)常發(fā)生。在這樣的情況下，該怎么去建立一個(gè)全球品牌？這其中公共關(guān)系扮演了非常重要的角色。當(dāng)前，公共關(guān)系領(lǐng)域有兩個(gè)重要趨勢(shì)，第一個(gè)是行業(yè)聲譽(yù)會(huì)對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生影響。比如說(shuō)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)，石油公司的聲譽(yù)都不太好，這是因?yàn)檎麄€(gè)石油行業(yè)的聲譽(yù)不太好，不管石油公司本身是一家好公司還是壞公司。另外就是一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)對(duì)于全球品牌也會(huì)產(chǎn)生影響。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌的全球化也有很大的影響。Google 或者百度，不僅僅是搜索引擎，它也是一個(gè)品牌管理的工具。消費(fèi)者想要了解一個(gè)全球品牌，都會(huì)上網(wǎng)去查一查，看看前10 個(gè)關(guān)于此品牌的報(bào)道，看它是否是一個(gè)有著良好聲譽(yù)的品牌。因此，公關(guān)人員要確保消費(fèi)者搜索一家全球性品牌的時(shí)候，關(guān)于它的正面報(bào)告出現(xiàn)在前面。我們要幫助全球化公司了解聲譽(yù)的重要性。

還有，公關(guān)人員知道如何建設(shè)一個(gè)品牌是不夠的，要知道如何來(lái)保護(hù)一個(gè)全球性品牌，保護(hù)它的聲譽(yù)，要知道一旦全球性品牌遭到攻擊或者遇到困難，我們應(yīng)該怎么做。

現(xiàn)在公關(guān)比以往任何時(shí)候都重要。最近我們公司的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，一些大公司，受人們尊重的公司，80% 都遇到了聲譽(yù)方面的問(wèn)題。作為專業(yè)人士應(yīng)該了解如何恢復(fù)、彌補(bǔ)品牌所受到的損害，通過(guò)有效溝通，聚集力量是可以恢復(fù)品牌聲譽(yù)的，最重要的是企業(yè)要做一個(gè)全球公民，要承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

分論壇之品牌全球化及公共關(guān)系的角色

抓住普適屬性 進(jìn)行強(qiáng)效傳播

第一財(cái)經(jīng)傳媒總編何力

在實(shí)現(xiàn)品牌全球化過(guò)程中如何進(jìn)行傳播戰(zhàn)略的選擇和考慮呢？首先要從品牌全球化講起。

品牌全球化包括一些特征，比如說(shuō)它應(yīng)該具有一些普適的屬性，而且這些屬性是淡化國(guó)別的，舉個(gè)例子，提到“蘋果”產(chǎn)品，給人的印象是它很新潮，比較酷。另外，全球性品牌還要有一致性的市場(chǎng)定位，包括市場(chǎng)推廣手段也盡可能選擇相同等。

在品牌全球化過(guò)程中，最核心的一個(gè)問(wèn)題是文化差異。品牌全球化，要做到思考全球化，行動(dòng)本地化，本地化行動(dòng)中核心解決的是文化問(wèn)題。這和我們所說(shuō)的強(qiáng)關(guān)系傳播是什么關(guān)系呢？傳播的歷史，從大眾傳播到窄眾傳播或者到分眾傳播。分眾傳播是怎么過(guò)渡到強(qiáng)關(guān)系傳播呢？這類媒體具備這樣一些特征，比如說(shuō)受眾定位是明確的；媒體和受眾之間價(jià)值觀是吻合的；媒體和受眾之間是有情感共鳴的；媒體傳播方式是嵌入式的。嵌入式非常重要，今天任何傳播模式如果不能嵌入受眾的工作和生活方式，成為其有機(jī)的組成部分，那么它就是缺乏生命力的。此外，他們還有一個(gè)特性，就是互動(dòng)性。

我們?cè)趺慈^(qū)別，或者界定哪些是強(qiáng)關(guān)系傳播，或者哪些是強(qiáng)關(guān)系媒體呢？過(guò)去我們關(guān)注的是信息如何作用于受眾，但今天我們更多的是關(guān)注觀眾或者受眾如何選擇和使用信息。所以傳播者和受眾者從相互關(guān)系分類的話，可以分為兩種：一種叫強(qiáng)關(guān)系媒體，或者叫強(qiáng)關(guān)系傳播。還有一種就是弱關(guān)系傳播，可能這類媒體的受眾人群很多、很大，但是媒體之間的受眾關(guān)系是弱的。我們?cè)谥v強(qiáng)、弱關(guān)系傳播時(shí)，這里面最核心的特征是文化特征，或者說(shuō)是情感特征。如果沒有文化、價(jià)值觀，或者情感這些方面，媒體與受眾之間的關(guān)系，就永遠(yuǎn)難以成為一個(gè)強(qiáng)關(guān)系媒體，不管你的發(fā)行量再大，你的廣告出現(xiàn)在再多的地方。

所以我認(rèn)為在今天，品牌全球化和強(qiáng)關(guān)系傳播這兩個(gè)問(wèn)題所要解決的核心問(wèn)題，其實(shí)都是一個(gè)文化問(wèn)題，這兩個(gè)文化問(wèn)題的融合就能夠產(chǎn)生一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，或者叫品牌的溢價(jià)。

分論壇之公共關(guān)系價(jià)值

公關(guān)是對(duì)信用的管理

佛羅里達(dá)邁阿密大學(xué)公共關(guān)系學(xué)教授唐#8226;斯坦科斯博士

經(jīng)常有人問(wèn)我，公共關(guān)系的價(jià)值可不可以測(cè)量？

在這個(gè)問(wèn)題背后， 實(shí)際上是關(guān)于公關(guān)是一門藝術(shù)還是一門科學(xué)的疑問(wèn)。15 年前，有很多人認(rèn)為公關(guān)是一門藝術(shù)，但是今天越來(lái)越多的人認(rèn)為公關(guān)是科學(xué)。要評(píng)估和測(cè)量公關(guān)的價(jià)值是有可能的。不管是我們要測(cè)量推廣品牌相關(guān)的價(jià)值，還是公司聲望相關(guān)的價(jià)值。

如何測(cè)量公關(guān)的價(jià)值呢？我們需要來(lái)看一下公關(guān)究竟包括哪些主要內(nèi)容，以及它如何或者想要施加什么樣的影響。談到影響，首先是為客戶設(shè)定了一個(gè)預(yù)期，就是對(duì)產(chǎn)品，對(duì)公司，對(duì)品牌，對(duì)個(gè)人的一個(gè)預(yù)期。我們還要看一下這個(gè)預(yù)期對(duì)投資回報(bào)所產(chǎn)生的影響，另外，也要研究一下對(duì)期望回報(bào)的影響。

我認(rèn)為公關(guān)就是對(duì)信用的一種管理。信用實(shí)際上是期望的一個(gè)焦點(diǎn)，它包括關(guān)系、信任和聲譽(yù)。這中間很重要的一個(gè)元素，就是客戶的信心。我們看一下最近美國(guó)刺激經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃，就可以明白，對(duì)于政府的信用，對(duì)于政府的聲望，對(duì)于計(jì)劃的啟用和政府的關(guān)系，是如何影響國(guó)際和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)行為的。

公關(guān)主要有三種不同的測(cè)量結(jié)果，其中第一部分是傳統(tǒng)公關(guān)的內(nèi)容，就是媒體的變量，包括簡(jiǎn)報(bào)等一些軟性的數(shù)據(jù)，這個(gè)可以通過(guò)內(nèi)容分析加以評(píng)估。第二部分是商業(yè)分析和研究的成果，主要關(guān)于我們品牌和銷售的，這個(gè)對(duì)于企業(yè)和政府的公關(guān)工作也同樣有意義。第三是一些認(rèn)知的變量，這個(gè)主要對(duì)于社會(huì)科學(xué)家有用，包括傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)專家。當(dāng)然還有很多變量。

分論壇之新媒體及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

Web2.0 的公關(guān)傳播

迪思傳媒集團(tuán)總裁黃小川

前一段時(shí)間，我跟很多公關(guān)公司在一起交流的時(shí)候，談到了公關(guān)公司怎樣能變成IMC 公司，或者怎樣做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？在這方面，大家有很多的困惑，最簡(jiǎn)單的解決方案就是把傳統(tǒng)做公關(guān)的方式復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上。但是我肯定地說(shuō)，這其實(shí)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。

媒體環(huán)境的變化，給我們帶來(lái)了非常多的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒體已經(jīng)滲透到人們工作、生活、娛樂(lè)等方方面面。網(wǎng)民的人數(shù)真正影響到中國(guó)的公關(guān)業(yè)，到2010年中國(guó)網(wǎng)民預(yù)計(jì)將超過(guò)5 億，對(duì)企業(yè)來(lái)講，它變得更有價(jià)值。現(xiàn)在絕大多數(shù)中國(guó)公關(guān)公司主要收入來(lái)自報(bào)紙傳播，但是未來(lái)三到五年，不管你是否選擇，公關(guān)公司都應(yīng)該大力建立網(wǎng)絡(luò)傳播，使之成為公司的核心業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)，一個(gè)是對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)的復(fù)制，大家看到的網(wǎng)絡(luò)新聞、企業(yè)網(wǎng)站、品牌專區(qū)、活動(dòng)專題，跟以前的傳播方式一樣，不同之處如論壇、用戶俱樂(lè)部、消費(fèi)者投訴、使用者交流以及FB 集中營(yíng)等。FB 集中營(yíng)是新的網(wǎng)絡(luò)名詞叫作腐敗集中營(yíng)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播，最重要的一點(diǎn)在于分享和信任。你可能在互聯(lián)網(wǎng)上做了很多廣告，卻吸引不來(lái)網(wǎng)民，但可信賴網(wǎng)民的一個(gè)帖子就可能會(huì)改變網(wǎng)民的決定，甚至引發(fā)爆炸式傳播。在社區(qū)營(yíng)銷方面，我們有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，就如奧運(yùn)會(huì)一樣，我們叫做傳播的五環(huán)，一

個(gè)是制造病毒，招安輿論領(lǐng)袖，品牌部落等。這中間最重要的意見領(lǐng)袖怎么找到？以前的方法是行不通的，最好的方法，是要跟他們進(jìn)行有效的溝通。

( 各分論壇嘉賓觀點(diǎn)皆據(jù)大會(huì)發(fā)言整理，未經(jīng)本人審閱)