縮了水的品牌代言

Case1： 恩威＆張柏芝

2007年10月，恩威集團委托國內專門的調查公司在全國范圍內進行民意調查，調查結果顯示，受訪的潔爾陰系列產品女性消費者中，很多人對張柏芝印象頗好。2007年底，張柏芝與恩威集團簽訂了代言合同。

在張柏芝卷入“艷照門”之后，恩威繼續使用張柏芝做代言，在各大媒體上繼續播放廣告片。對于自己的“執著”恩威給出的解釋是：恩威集團以堅持道義之心、清靜無為的道學儒家精神理念，恪守商約，繼續啟用張柏芝為代言人。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

隨后網上出現了該廣告“艷照門”版本的惡搞視頻，每天的下載量超過數萬條，“潔爾陰”的搜索率迅速上升。4月7日，恩威集團召開發布會稱“由于網上出現‘惡搞’版本，令部分消費者感情受到了傷害”。張柏芝版潔爾陰廣告片全面撤換。其董事長薛永江表示，撤換廣告是恩威單方面意愿，不會向張柏芝索賠，而且不排除在和張柏芝的兩年合約有效時間里再次邀請她拍攝代言廣告，“一切都由消費者決定”。

2008年7月中旬，《成功營銷》記者致電恩威品牌部采訪代言人策略話題，恩威以“牽涉到代言人的任何話題對恩威來說真的是太敏感了。代言人事件對于恩威，以及恩威消費者的感情傷害實在太大”為由拒絕采訪。

點評： 北京CBCT品牌營銷機構董事長 李志起

恩威的失誤在于它在艷照門事件出來之后對張的“始亂終棄”和首鼠兩端的心態。應該說，恩威在選擇形象代言人時是下了一些功夫的，選張柏芝并沒有錯。但是，對于如何使用明星，尤其是關于明星代言可能出現的危機管理，恩威是沒有經驗的，所以在艷照門事件出來之后，恩威的表態過早、過急，沒有預見到事件的持續發展，也沒有給自己留出未來靈活處理的余地。 訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

恩威之前并沒有使用代言人的成功經驗，人們記住的是它“難言之隱一洗了之”的成功，所以當它勇敢地邁出這一步時，沒有預見到明星代言往往可能是“成也蕭何、敗也蕭何”的問題，事前沒有把作業做細，事后處理也十分笨拙。所以，企業做品牌需要定心和定力，在用明星代言方面也是如此。

Case2： 金嗓子＆羅納爾多＆卡卡

在人們還在費解金嗓子和羅納爾多的“恩怨情仇”之時，卡卡名正言順地成為了金嗓子的代言人。雖然代言人不同，但和羅納爾多傻笑的廣告如出一轍，金嗓子的廣告再次引來一片惡評。

2007年8月21日，廣西金嗓子集團正式簽約國際球星卡卡[Ricardo Izecson Santos Leite Kaka(里卡爾多·伊澤森·桑托斯·萊特·卡卡)]，并專門召開了“巴西金童情定廣西金嗓子”的新聞發布會。之后，千家萬戶的電視屏幕上，帥氣的卡卡身著紅色球衣，臨門一腳，之后便同“前任”羅納爾多一樣，傻笑著手持金嗓子喉寶的卡卡，對消費者說：“入球真爽，入口更爽”。毫無創意的廣告挑戰著觀眾的視覺和聽覺，即便是大腕兒卡卡，也無法把金嗓子的廣告化腐朽為神奇。 訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

據悉，卡卡此次與金嗓子簽約2年的費用為1300萬元，與之前羅納爾多30萬美元“代言”4年的價格大相徑庭。據羅納爾多的經紀人稱，2003年皇馬訪華期間，金嗓子喉寶董事長江佩珍邀請羅納爾多吃飯，席間邀請羅納爾多手舉金嗓子合影，之后金嗓子竟用羅納爾多作了4年的形象代言人。當時，他們已經和律師搜集證據，準備要求金嗓子賠償約1億元人民幣，雖然此事最后不了了之，但有一點可以肯定，那就是羅納爾多很生氣。

今天，卡卡成為了金嗓子真正的代言人，他的代言也許能由卡卡的父親之前身體力行為期3個月的廣西金嗓子之旅作保，可消費者又能從卡卡“憨厚的”笑容中獲得什么呢？

點評： 著名品牌戰略專家、李光斗品牌營銷機構創始人 李光斗

卡卡、羅納爾多與金嗓子看似“十萬八千里”，不論是在國際上的名氣，還是本身的形象，金嗓子不免有借球星的名氣進行炒作的嫌疑。金嗓子如果僅僅為了提高自己的知名度，羅納爾多已經讓他們做到了，卡卡的簽約更顯得莫名其妙。

選擇明星代言人，應先擇其形后擇其名。不一定要選名氣最大的，但一定要選擇最合適的，明星的內在氣質與品牌的內在氣質、形象要保持高度一致，如此才會推動品牌的發展。選擇名氣十足但與品牌調性相距甚遠的明星作代言，不僅達不到預期的效果，反而會引起消費者對品牌的質疑。選擇品牌代言人需要堅持品牌形象的統一性和延續性。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

Case3： 可口可樂姚明

“可樂并不能讓我跳得更高，但我就是喜歡它。”這是姚明為可口可樂代言時的一句廣告語。然而今年2月26日，這位身高2.3米的超級籃球明星宣布，自己的左腳應力性骨折，將缺席NBA火箭隊本賽季的剩余賽事。這樣一來，他不但不能跳得更高，而且暫時不能跳了。

在姚明受傷之后，可口可樂立即發表聲明，表明姚明繼續代言該品牌。可口可樂駐香港公關主管肯特?凱爾赫格說：“我們都希望他早日康復。姚明能繼續擔任公司和品牌的形象大使，我們感到自豪而榮幸，因為他在球場內外的成就不斷鼓舞著全中國的球迷和消費者。”

但是作為國寶級的人物，姚明的受傷引起了全國的關注。可口可樂的廣告語與現實形成了鮮明對比，很多人開始討論起姚明、可口可樂、骨裂三者之間的微妙關系。《三聯生活周刊》發表文章《姚明骨裂和可口可樂》，認真而又風趣地探討骨質疏松與可樂之間的關系，最后得出結論：“如果姚明下場后拿起一罐可口可樂，他的體能教練肯定會沖上去一把搶過來扔掉。”黃健翔也在自己的博客上調侃可口可樂與姚明受傷。更有廣大網友發出呼喚：“姚明，求你別喝可口可樂了。” 訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

隨著時間的推移，可口可樂、姚明、骨裂的討論漸漸沉默了許多，可口可樂仍由姚明代言。但是很多人發出這樣的疑問：姚明代言可口可樂，他真的會去喝嗎？

點評： 著名品牌戰略專家、李光斗品牌營銷機構創始人 李光斗

可口可樂與健康之間總有一道無法逾越的障礙，凡事總怕碰巧，姚明的受傷總會讓消費者有意無意地多一些聯想，也引發了消費者對代言人與產品之間關系的討論。代言人不僅要對所代言的品牌負責，而且要對所代言的產品負責，只關注代言人的影響力而忽視其與產品之間的關聯，勢必會讓消費者對品牌產生質疑，對品牌，對代言人，都需慎重思考其中可能產生的聯想。

Case4：Dior＆莎朗·斯通

5月24日，美國影星莎朗·斯通在法國戛納電影節出席公開活動時，以一副傲慢不屑的神情聲稱中國四川發生地震是一種“報應”，并將達賴喇嘛、奧運會與地震聯系在一起。莎朗·斯通此言論一出，全球嘩然。這種無稽的、藐視生命的言論，令全世界人民憤怒，深深地傷害了中國人民的感情。

莎朗·斯通的“報應”論不僅給她的個人聲譽帶來了前所未有的重創，同時，也波及到了她所代言的Dior品牌。Dior中國在事件發生的第一時間里發表聲明說：“我們絕對不贊同她的草率言論，我們對此深感抱歉……我們絕不支持任何傷害中國人感情的言論。”5月29日，在事件發生不到一周的時間內，迪奧中國宣布撤銷并停止任何與莎朗·斯通有關的形象廣告、市場宣傳以及商業活動。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

莎朗·斯通在事后分別于5月28日和6月4日，兩次為她的言論表示道歉，卻依然難以彌補她的言論為個人以及其所代言的品牌所造成的傷害。在時隔一個月之后，意大利珠寶品牌Damiani在比佛利山記者會上宣布，將由莎朗·斯通出任新年度的代言人。據稱，該品牌請莎朗·斯通出任代言，并非在“報應論”事件發生后“頂風作案”，而是因為宣傳照都已拍好，并只能低調處理亞洲地區的營銷。但就目前的情形來看，Damiani在中國的營銷策略完全失敗，莎朗·斯通——這一真人版的“全民公敵”，已經讓大家記住了這一珠寶品牌。

點評： 遠卓品牌策劃總監 謝付亮

企業請代言人還是有一定危險的，一個好的代言人能有效詮釋企業的品牌內涵，起到宣傳企業和產品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的，請明星也要“因地制宜”。在選擇代言人時應該注意，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星。其次，明星的個人特質要與品牌特質相稱。再次，明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產品，如企業不應選擇一個代言過其競爭對手產品的明星代言，食品品牌不應選擇一個代言過衛生品品牌的明星代言。此外，明星形象要正面報道，一個人氣大部分來自緋聞和負面報道的明星，企業應該敬而遠之。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

總之，企業請明星代言時，一定要權衡再三。明星代言是好策略，但稍有不慎，便會滿盤皆輸。明星代言不是品牌塑造的唯一方式。