戰爭與營銷

有很多人喜歡研究戰爭，通過它，我們可以換種角度看世界，也可以換種角度看品牌營銷。

美國針對阿富汗和伊拉克的兩次大規模戰爭，產生了兩種不同的結果。至今，美國仍對急于想控制的人物——本·拉登仍未“歸案”而耿耿于懷。歸結起來的原因主要有兩點：一是美國在進攻阿富汗之前花了很長時間集結軍隊，給拉登及其高級助手撤離阿富汗留出了足夠的時間；二是美國錯過了轟炸托拉博拉山區時抓捕拉登的絕佳機會，雖然當時美國空軍的轟炸地動山搖，可地面部隊太少，只能過分依靠當地那些“經常叛變”的阿富汗軍閥和“不甚熱心”的巴基斯坦軍隊來切斷拉登的逃生之路，導致美國最終錯過了在空軍支持下活捉“基地”高層的機會，也不得不為此付出更大的傷亡代價。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

對伊拉克的戰爭，美軍則采取了空中地上齊步走的戰略，雖然對空襲的依賴程度仍然很大，但幾乎與空中打擊同步，地面部隊已經突入伊拉克邊境開始地面攻擊。此外，這次美軍特種作戰部隊的作用也非常突出，特種部隊在美伊戰爭爆發前就深入伊拉克進行偵察和準備工作，為美軍的精確轟炸提供了詳細的指引。綜觀兩次戰爭中美軍戰術思維的演進，對于市場營銷的終端開發頗有借鑒意義，正如軍事上取得最終勝利的還需要地面部隊的攻城略地一樣，營銷更需要重視終端。

到2008年初，中國零售市場的國際化程度位列全球第九，美國則列第11位。目前排名全球前250名的零售商中，進入中國的已有100多家，比例達40%。中國零售市場國際化程度高，一方面顯示了中國零售業對外資開放程度不斷加大；另一方面，也反映了中國本土零售企業與國際零售巨頭的差距。迄今為止，國內只有百聯集團、國美、蘇寧、大商集團4家進入世界零售250強。

未來的市場競爭，對終端的控制會變得越來越重要，甚至成為企業最核心的競爭力。在國外，已經出現了大量的品類殺手——某個零售終端品牌，專業銷售某一品類的產品，當消費者產生消費需求時，會下意識地聯想到他。比如玩具業的玩具反斗城、家居業的百安居等。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

一個強勢的零售品牌，甚至可以決定生產企業的生死，或者輕易地延伸到產品鏈，直接推出同品牌產品。在我國，家電業出現了國美、蘇寧這樣的零售巨鱷，但整體上我們的“品類殺手”還非常有限，影響力也很小。從趨勢來看，國內需要涌現更多的零售終端品牌，以應對海外“品類殺手”的大量涌入，否則，國人也許真會面臨兩種尷尬：一是買不到自己的品牌，二是找不到自己的賣場。

另一方面，中國的許多行業，已經走通了另一種商業模式——自有品牌零售終端模式，俗稱專賣店模式。這種模式，最初是迫于無奈，商場不讓你的商品進柜臺，只好自己租店面自己賣。在服裝業，利郎、雅戈爾等最先殺出了一條血路；幾乎與之同步，以奧康皮鞋為代表的皮鞋業，以安踏、德爾惠為代表的運動品牌，以雷士照明為代表的燈具等各行各業都興起了自有品牌零售終端的建設，并且收到了顯著的成效。今天的中國，品牌專賣的集中程度甚至成為衡量城市經濟活力的標志之一。

品牌運營有三個目標：一是消費者愿買；二是經銷商愿賣；三是消費者離不開(忠誠度)。消費者是否對一個品牌有忠誠度，不僅要靠情感營銷的激勵，更要通過消費者所能感受到的終端來實現。在全球化競爭的格局中，終端零售的競爭與品牌競爭一樣，將成為決定企業命運的關鍵要素之一。從整體來看，品牌競爭和終端競爭其實是一體化的，終端賣場是品牌宣傳的陣地、品牌與消費者溝通的橋梁，也就是品牌本身的一個有機組成部分。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

有了終端之后，就是如何掌控終端的問題。良好的終端建設與管理可以提高企業對銷售通路的調控能力，加大經銷商對企業的依賴，對整個銷售渠道形成有力的拉動。那么，如何來掌控終端呢？除了信息、POP廣告、氛圍、促銷外，關鍵的一點是手中操縱這些“武器”的人，而終端的建設關鍵也在于人的建設。每位銷售員，每位導購員都是一名深入一線的“步兵”，誰輸誰贏，就看“唇槍舌劍”的短兵功夫了。