外刊文摘

后現(xiàn)代零售時代來臨

《管理雜志》7月特別報道

現(xiàn)代交易渠道在臺灣逐漸成型，零售業(yè)也隨著全球的腳步，開始注重推銷規(guī)劃，因為傳統(tǒng)的品牌營銷和廣告?zhèn)鞑ニ斐傻挠绊懀呀?jīng)變得太普及。現(xiàn)今產(chǎn)品的生死，掌握在銷售時的表現(xiàn)，制造業(yè)和零售業(yè)越來越多地使用市場研究來幫助他們了解消費者行為。

目前零售業(yè)已進入第三階段。在第一階段，傳統(tǒng)的零售業(yè)是建在小區(qū)的雜貨店，老板會親自幫顧客尋找日常必需品和一般商品。之后轉(zhuǎn)移到第二階段，消極零售(Passive Retailing)時期，商店變得比較大，能夠為消費者提供更多的選擇，但是消費者必須依靠自己去尋找他們需要的商品。第三階段是后現(xiàn)代零售(Post-Modern Retailing)時期，滿足更加復雜的消費者需求的責任，又再次回到零售業(yè)者身上。

研究消費者行為超過30年的赫伯·索倫森(Herb Sorensen)，提出四個后現(xiàn)代零售的原則，憑借有效的消費行為洞察，改變量販店／超級市場陳列，達到最大的銷售量。

1.專注在“快速行程”(Quick Trip)。全球平均有半數(shù)去量販店／超級市場的消費者，只購買五件及以下的商品，所以成功的零售業(yè)者不僅會迎合大型家庭購物模式，同時也會為這類小型交易做設計。

2.專注在大買家(Big Head)。一般家庭平時在超級市場提供的40，000樣的存貨單位中，不會買超過200樣商品(長尾理論the Long Tail)。成功的零售業(yè)者必須清楚地區(qū)分大買家和長尾。而不是把所有的商品都展示在消費者面前，消極地期待他們?nèi)シ智宄@些成功零售業(yè)者會將商品陳列整齊，而可以反映他們的購物模式及需求。

3.專注在質(zhì)量(新鮮)和低價位。一般或二級的產(chǎn)品是不會成功的，因為消費者在購買時，新鮮是他們認為好質(zhì)量的重要因素，新鮮的牛奶和蔬果經(jīng)常是店里的熱賣商品，這并不是偶然，況且它們的價錢通常非常有競爭性，能吸引消費者來店里。

4.專注在店內(nèi)禮儀上。進門時的歡迎(歡迎光臨)，以及結(jié)帳后的招呼(謝謝光臨)，也是吸引消費者來店內(nèi)購物的重要環(huán)節(jié)。

城市音樂營銷新嘗試

《促銷》7月封面文章

大約20年前，Run-DMC樂隊穿著印有他們簽名的阿迪達斯貝殼上衣踏上了紐約麥迪遜廣場花園的演出舞臺(這場演唱會的門票銷售一空)，在阿迪達斯高層的注視下，他們演唱了一曲《我的阿迪達斯》而且還號召歌迷們支持他們的貝殼上衣。這是一次明智的營銷活動，幾個月之后阿迪達斯和Run-DMC簽訂了價值150萬美元的廣告合同，而這只是一個開始。

城市音樂(Urban music)—hip-hop只是其的一個子集—在消解了其反社會的“黑幫”形象后，它逐漸蛻變成一種雅俗共賞的文化。和hip-hop的營銷合作從50萬美元到1000萬美元不等，主要取決于明星的知名度。但是，卻有著巨大的潛在回報：作為核心觀眾群的非裔美國人的購買力預計在2012年可以達到1.1萬億，除此之外，還有年輕的西班牙和高加索歌迷。

最近雷克薩斯(Lexus)為Alicia Keys的題為“As I Am”的32城市巡演支付了巨額贊助費。Lexus的營銷高層稱：“Alicia和Lexus的DNA很相似，從藝術(shù)的視角來看，她代表著一種獨特的風格，而在時尚方面她代表著最高的質(zhì)量。”其實遠不止這些，Keys給予了Lexus一個可以接近頗有消費能力的非裔美國消費者的機會，這個消費群是其以前未曾接觸到的。Lexus并沒有通過硬性促銷來加強品牌的印象，而是在演出會場的門口展示汽車，發(fā)放宣傳手冊，并為前100位駕駛Lexus來聽演唱會的觀眾提供免費停車位。

在媒體日益碎片化的今天，品牌需要這樣的一對一的關(guān)系。通過這樣的活動品牌可以接觸到更廣泛的消費群，而且品牌并不想去改變歌手。事實上，Urban Music也在不斷商業(yè)化，一些hip-hop歌手的自我推廣往往是和品牌的推廣聯(lián)系在一起的。

然而，還是有一個比較大的變化—這就是“褐色化美國”。非裔美國人和一些類似西班牙或者其他民族的人，他們在城市音樂中找到了共鳴。而且這種共鳴對品牌和產(chǎn)品的營銷也產(chǎn)生了一些影響，特別是在數(shù)字媒體興起的情況下。除了汽車品牌，服裝品牌和一些無線運營商外，越來越多的“勇敢的品牌”開始加入到城市音樂營銷的陣營中來。

角色化2.0

《目標營銷》7月特別報道

“Open(開放)”不僅僅只是商店門口顯示“營業(yè)”的招牌，更應該是對待顧客的一種思維。成功的開放品牌必須在新規(guī)則下運營，擁抱社會網(wǎng)絡里的新顧客并適應其對于數(shù)字媒介和品牌的影響。

誰是新顧客呢？他們占據(jù)了所有上網(wǎng)人群的86％，而且可以根據(jù)在線行為和動機進行分類。除了購物，調(diào)查和自助服務這三個主要行為，新顧客的另外三個新社會行為也顯現(xiàn)出來—創(chuàng)造內(nèi)容，分享和影響。現(xiàn)在的顧客是社會化的。他們有能力激活和擴大某個病毒式的營銷活動。不是說如今的顧客更復雜，區(qū)別在于我們現(xiàn)在有更多的關(guān)于顧客的信息，這讓我們可以推出更吸引人、更有針對性的體驗，以增加顧客的滿意度和忠誠度，同時也增加利潤。揭密社會網(wǎng)絡下顧客的關(guān)鍵就是角色化2.0，也就是在社會網(wǎng)絡的語境下將顧客態(tài)度和期待加入到你的品牌里。

什么是角色化呢？就是一個將顧客個人的信息記錄下來的方法，通過該方法每個人都可以共享記錄下來的某位顧客的基本信息—這樣就可以把顧客看作是一個具體的人，角色化可以簡單易行地幫助你把顧客放在日常的商業(yè)運營和決策中。

角色化1.0就是收集顧客交易資料以及人口統(tǒng)計學等資料以理解顧客對調(diào)查，購買和自助服務的需要，而角色化2.0則是針對社會網(wǎng)絡下的顧客，會考慮到顧客的個人目標以及他們在品牌塑造工作中的角色，這里的不同在于要去理解顧客品牌以及社區(qū)三者的互動關(guān)系。

如何實施角色化呢？首先需要確定企業(yè)想要如何應用這些信息，接著就是根據(jù)需要收集所有顧客的信息，這些信息應該包括關(guān)于顧客的動機、態(tài)度、偏好、目標、行動和行為。信息收集完成后，就要開始根據(jù)這些信息進行角色化了，其后就是應用。角色化的結(jié)果是互相獨立和各不相同的，這樣就可以根據(jù)權(quán)重來進行優(yōu)先順序的排序，讓企業(yè)關(guān)注那些最重要的顧客。角色化還可以幫助企業(yè)做商業(yè)決策—在在線營銷中進行定位或是建立品牌溝通等等。

角色化的出現(xiàn)使您在有限的預算下再也不用憑猜測辦事，而且還能帶來Web2.0之下的投資回報率的顯著提升，同時還可以將你的品牌體驗和顧客的態(tài)度和目標結(jié)合起來。

細分信息溝通的各個環(huán)節(jié)

《銷售與營銷管理》7月特別報道

這很令人傷感，但卻是事實：很多時候，在影響顧客做出購買決策的過程中，銷售人員的參與都是不夠的。當企業(yè)需要處理類似退貨，延遲或是加急訂單，或是實際貨款少于應付貨款等這類常常發(fā)生的情況時，很多相關(guān)的銷售人員或是顧客的信息都沒有到位。

仔細想想：大部分的ERP和供應鏈軟件提供商仍然在談論那些典型的例外情況：加急，延誤和取消。但是用戶們需要的不僅僅是這些梗概提醒信息。他們還需要知道背景，原因和人力因素信息，比如為什么？多少錢？多早或者多晚？還有什么其他的影響？還有誰被影響？還有什么替代方案？有什么建議？成本變化？這些重要因素常常是事件管理的關(guān)鍵。

工作流程和CRM的應用試圖解決這些領(lǐng)域的問題，但是缺乏應對突發(fā)事件的靈活性，所以用戶不得不依賴次優(yōu)的信息搜集方法(比如從銷售或是其他的途徑)。這樣做的結(jié)果是將會有太多的聲音、太多的電子郵件，會議以及電話。因為以上的任何一種途徑所獲得的信息都是原始信息，所以也就喪失了快速獲得商業(yè)洞見的機會。

前面提到的三個問題都是銷售代表，顧客和銷售管理人員，運營或是會計部門必然遇到的問題。因此，相關(guān)的信息通過以下三種方式獲得：一是在企業(yè)系統(tǒng)中保存相關(guān)的記錄和資料；二是對個人而言應該有行動導向的或是嚴格的格式；三是保持記錄以便審核，以及制定制度和統(tǒng)計。

印第安納一家建筑材料公司的銷售經(jīng)理Nucor Fastener常常問自己：“我們能做得更好嗎？”直到他找到了一個補充ERP軟件的小軟件Final Link。這個補充軟件可以提供基于顧客，產(chǎn)品和供應商的活動管理功能，并根據(jù)活動類型，用戶的信息和優(yōu)先級進行分類提醒。事件提醒和活動顯示可以確保用戶實時獲得最新信息，而且信息可以通過電子郵件，個人掌上電腦和手機發(fā)送，并且所有的信息都在過濾和排序后進行了存檔，以方便找出以往不清楚之處。

公司在從船運，收貨，安排時間到客戶服務等方面采用了Final Link，外部銷售人員也采用了該軟件追蹤客戶的聯(lián)系方式和投訴以及折扣率。應該說，它的確改變了我們的工作。