天語：前狼后虎的轉(zhuǎn)型之路

“有一個(gè)讓正規(guī)軍更擔(dān)心的消息是現(xiàn)在有一個(gè)牌子叫天語，山寨出身，聽說做得不錯(cuò)，已經(jīng)做大了。”——2008年6月6日，CCTV2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》

根據(jù)易觀國際的調(diào)查，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》中所提到的這個(gè)天語手機(jī)2008年第1季度的市場份額已經(jīng)達(dá)到4.9%，超越聯(lián)想躍居國產(chǎn)手機(jī)廠商第一位，僅次于諾基亞、三星和摩托羅拉。(注：天宇朗通是天語品牌的生產(chǎn)商)

山寨英雄：你動(dòng)了誰的奶酪？

在發(fā)改委取消了手機(jī)生產(chǎn)牌照的核準(zhǔn)制之后，原本黑手機(jī)的稱呼便銷聲匿跡，取而代之的“山寨機(jī)”很快便叫響大江南北。手機(jī)行業(yè)原本有著很高的資金壁壘和技術(shù)壁壘，但在聯(lián)發(fā)科(MTK)創(chuàng)造性地提出整體解決方案(Turn Key Solution)之后，手機(jī)行業(yè)的進(jìn)入壁壘便轟然倒塌，幾個(gè)哥們幾個(gè)兄弟，湊夠三五百萬，便可輕易過把寨主癮。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

業(yè)內(nèi)人士都知道，山寨機(jī)主要采用MTK和展訊的解決方案，在當(dāng)前的元器件采購價(jià)格下，不到400元的BOM(Bill Of Material，指產(chǎn)品物料清單)成本可以組裝出具備當(dāng)前主流功能的手機(jī)，雙卡、大屏、MP3、MP4、手寫只有你想不出來的，沒有山寨機(jī)做不出來的。借助遍布全國的代理商網(wǎng)絡(luò)，上至首都下至偏僻的小鎮(zhèn)，處處皆是山寨英雄們攻城拔寨的身影。

在山寨英雄們?nèi)珖鞯毓コ前握耐瑫r(shí)，老牌的國產(chǎn)品牌卻頻頻傳出年報(bào)巨虧的消息。2007財(cái)年，聯(lián)想手機(jī)虧損1.3億，次年1月聯(lián)想集團(tuán)將聯(lián)想移動(dòng)全部股權(quán)出售給弘毅投資等四家私募基金；波導(dǎo)2007年全年虧損5.9億元、廈新2007年再次虧損8億元。就連諾基亞、三星、摩托羅拉等國際大品牌也感受到了山寨機(jī)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道組合的凌厲攻勢。在受山寨機(jī)影響較大的“重災(zāi)區(qū)”，國際品牌甚至向零售商最后通牒，諾基亞和某某品牌二選一。

一夜之間，山寨機(jī)受到了來自國際品牌和國產(chǎn)品牌的一致聲討。在這樣的風(fēng)口浪尖，部分曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的山寨英雄們開始洗腳上岸，走上了品牌經(jīng)營的下山之路，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》提到的“山寨出身的天語”就是一個(gè)最典型的例子。

“產(chǎn)品+渠道”兩條腿走路

熟悉天語的人都知道，天語短時(shí)間內(nèi)迅速走紅是產(chǎn)品戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略的成功。我們把更多的注意力都放在了2006年和2007年，短短兩年期間天語手機(jī)的銷量翻了幾倍。2007年天語手機(jī)銷量達(dá)到1700萬臺，2008年5月正式宣布獲得美國華平風(fēng)險(xiǎn)投資(VC)5.3億元人民幣的融資。從2002年轉(zhuǎn)型為手機(jī)生產(chǎn)商到2007年走向輝煌，天語走過了無數(shù)默默無聞的日子。天語對研發(fā)堅(jiān)定不移的投入才打造了天語超越其他山寨機(jī)的產(chǎn)品優(yōu)勢，為后來迅速竄紅奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

但光有產(chǎn)品是不行的，還得有渠道的捧場。做手機(jī)代理商出身的天語對中國手機(jī)分銷渠道有著深刻的理解。更為重要的是，天語明白怎樣和渠道“談戀愛”。天語摒棄了傳統(tǒng)的銷售模式，極力壓縮品牌和市場方面的投入，給渠道商和零售商留下了誘人的利潤空間，即使是在先款后貨、買斷無價(jià)保的銷售政策下，渠道商和零售商個(gè)個(gè)都斗志昂揚(yáng)，成就了天語山寨寨主的輝煌之路。

尤其值得一提的是，天語從建設(shè)自有品牌起便十分注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系的建設(shè)。天語的產(chǎn)品質(zhì)量得益于其自我研發(fā)、優(yōu)秀的集成能力和供應(yīng)商管理能力，目前產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)得到了用戶的認(rèn)可，品牌口碑逐漸得到強(qiáng)化。在售后服務(wù)體系方面，天語也逐步擴(kuò)展，目前在全國范圍內(nèi)建設(shè)了500多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，將天語與其他三、五碼手機(jī)品牌區(qū)別開來。

正是匯聚了這些優(yōu)點(diǎn)的一個(gè)企業(yè)，得到了VC的青睞。現(xiàn)在，天語不當(dāng)寨主要下山了，天語以往在產(chǎn)品和渠道上的優(yōu)勢是否能夠延續(xù)？天語又會怎樣導(dǎo)演其品牌重塑之路？

產(chǎn)品利劍是否依然鋒利？

天語在產(chǎn)品上的優(yōu)勢具有四個(gè)特點(diǎn)：ID(Industry Design，即工業(yè)設(shè)計(jì))設(shè)計(jì)俏、速度快、質(zhì)量好和價(jià)格低，但由于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，天語的產(chǎn)品優(yōu)勢將發(fā)生微妙的變化。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

首先，天語需要更多的原創(chuàng)性ID設(shè)計(jì)。在過去幾年中，由于對品牌的重視程度不高，天語有許多模仿性的設(shè)計(jì)，原創(chuàng)性ID設(shè)計(jì)偏少，但在創(chuàng)建品牌的過程中，則需要更多原創(chuàng)性的ID設(shè)計(jì)來支撐其品牌形象的向上發(fā)展。如果ID設(shè)計(jì)上不能有創(chuàng)新性的突破，或者原創(chuàng)性設(shè)計(jì)不被市場所接受，將給天語品牌形象的重塑帶來很大的困擾。

隨著天語對品牌的投入，天語的品牌形象會逐漸走高，但天語產(chǎn)品的性價(jià)比將呈下降的趨勢。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)意味著投入，投入意味著增加產(chǎn)品成本，成本升高則預(yù)示著性價(jià)比的下降。當(dāng)原來的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢不再成立時(shí)，渠道、零售商的熱情以及消費(fèi)者的購買熱情都會受到一定程度上的牽制。品牌形象是一個(gè)文化沉淀的過程，同樣，天語依靠品牌形象的提升來克服性價(jià)比降低帶來的壓力，也將是一個(gè)痛苦而長期的過程。

渠道體系面臨利潤鏈重構(gòu)

渠道是沒有感情的伙伴，只為利益而合作。在創(chuàng)業(yè)初期，天語的品牌并不被零售商接受，但在高額利潤的推動(dòng)下，渠道商極力向零售商推薦天語的產(chǎn)品，于是金錢開道下零售商逐步接受了天語的產(chǎn)品，渠道商為其進(jìn)駐零售商柜臺立下了汗馬功勞。

但隨著天語的成長，品牌逐漸被零售商和消費(fèi)者所接受，天語的渠道戰(zhàn)略也開始悄然變革，地包商(即某地區(qū)的銷售總代理)首當(dāng)其沖成為天語渠道戰(zhàn)略調(diào)整的犧牲品，更多地采用國代、省代直供零售店的分銷形式以確保零售店的利潤空間。這是天語主動(dòng)邊緣化其地包商的明確信號。難怪地包商直接表示“天語離我們越來越遠(yuǎn)了”。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

另一方面，源于追求利潤的本性，渠道商也會主動(dòng)選擇所代理的品牌。如果代理天語產(chǎn)品的回報(bào)下降，或者有更高利潤的產(chǎn)品出現(xiàn)，原來的渠道伙伴可能會逐步流失。當(dāng)前的情況恰恰是，眾多山寨機(jī)廠家的存在使渠道并不缺乏產(chǎn)品，他們開出了比天語更為誘人的分銷利益。

市場容量是一個(gè)常數(shù)，渠道資源也很有限，同為山寨出身，其他山寨兄弟一出招，肯定會傷到天語。因此，天語如何重新設(shè)計(jì)渠道利潤鏈，如何重新分配渠道各環(huán)節(jié)的利潤，將直接決定天語新渠道體系的穩(wěn)定和天語的持續(xù)發(fā)展。

爭奪國際品牌的邊緣忠誠用戶

逃離山寨文化的天語難免要花時(shí)間去適應(yīng)新的競爭文化，在天語新一輪品牌形象重塑的努力中，目標(biāo)消費(fèi)群的遷移將是天語一切營銷實(shí)踐升級的原點(diǎn)。

首先，天語品牌的提升將會帶來目標(biāo)消費(fèi)群擴(kuò)大。當(dāng)前天語的產(chǎn)品線都集中在400～1000元之間的低端市場，但隨著品牌定位的提升，天語的產(chǎn)品線將會向更高的價(jià)格段延伸。在發(fā)布華平注資消息的同時(shí)就發(fā)布了三款高像素新產(chǎn)品，定價(jià)在2500元左右。產(chǎn)品線向更高端市場的擴(kuò)張意味著目標(biāo)消費(fèi)群的擴(kuò)大，而中高端消費(fèi)者和低端消費(fèi)者在消費(fèi)行為上有著顯著差別，天語能夠借產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢橫掃低端市場，但這一組合拳卻未必能贏得中端市場消費(fèi)者的捧場。

如何插足被國外品牌所統(tǒng)治的終端市場，將是天語品牌提升過程中要破解的第一道難題。根據(jù)博思咨詢的品牌忠誠度星系模型，品牌就像一顆恒星，不同忠誠度的用戶群分布在恒星周圍的軌道上，是圍繞在品牌(恒星)周圍的行星。離恒星的距離越遠(yuǎn)，用戶群的忠誠度越低，如果把國外品牌的用戶分為感情忠誠用戶、慣性忠誠用戶、理智型忠誠用戶和邊緣忠誠用戶。那么，天語首先要爭奪的消費(fèi)群便是國際品牌的邊緣忠誠用戶。邊緣用戶的特征可以歸納為三點(diǎn)：一是對價(jià)格相對比較敏感；二是品牌意識比較淡漠；三是熱衷于嘗試新的品牌。天語搶奪國際品牌用戶的營銷，需要首先針對其邊緣用戶的這三個(gè)特點(diǎn)下功夫。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

迎合不同消費(fèi)群的多元文化訴求

從消費(fèi)文化的角度來審視天語的成功，可以認(rèn)為天語的成功是迎合了目標(biāo)消費(fèi)群購買欲望對價(jià)值的理性回歸，但相比中高端人群，其消費(fèi)行為中的理性因素將會低很多。由于目標(biāo)消費(fèi)群的遷移，天語需要改變以前的產(chǎn)品運(yùn)作思路，按照中端用戶的思維方式來賣手機(jī)。在這一過程中，確定品牌的文化基調(diào)是關(guān)鍵。

每個(gè)細(xì)分人群都有其消費(fèi)的核心文化，天語原有的消費(fèi)群主要來自于中低端收入人群，理性是這部分人群消費(fèi)文化的核心元素，但在目標(biāo)消費(fèi)群擴(kuò)張的過程中，天語的營銷將面臨來自不同消費(fèi)群多元化的消費(fèi)文化訴求。一方面要繼續(xù)迎合原有目標(biāo)消費(fèi)群對理性消費(fèi)文化的需求，而另一方面也需要通過營銷溝通增加天語產(chǎn)品所承載的其他文化元素，如“時(shí)尚”的情感利益或“自由”的自我表達(dá)等，借此贏得中高端用戶對天語的認(rèn)同。天語在品牌文化的重新定位中要兼顧現(xiàn)有和未來用戶對品牌文化的訴求，尋找目標(biāo)消費(fèi)群的共性、篩選核心文化要素并通過整合營銷傳播的方式和目標(biāo)消費(fèi)群溝通，從消費(fèi)文化的層面來征服目標(biāo)消費(fèi)群。

2007年底，國家放開了手機(jī)生產(chǎn)牌照，許多潛伏的山寨機(jī)廠商集體浮出水面，手機(jī)品牌市場一下子顯得異常擁擠，帥哥、美女、名嘴、皇帝齊上陣，明星代言的品牌越來越多。正當(dāng)其他山寨英雄躊躇滿志“上山”的時(shí)候，寨主天語卻選擇了合適的時(shí)間“下山”了。 訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

但是昔日的山寨兄弟依然把守著原來的陣地。由于產(chǎn)品同質(zhì)化和分銷渠道的相似性，短期內(nèi)天語和其他山寨機(jī)廠商的目標(biāo)消費(fèi)群在很大程度上有重合。因此，天語一方面要與國際品牌搶奪中端市場用戶，另一方面也給其他山寨機(jī)創(chuàng)造了機(jī)會，天語需要采取相應(yīng)的營銷措施來培養(yǎng)現(xiàn)有用戶忠誠度。這是一個(gè)前狼后虎的境地，To be，or not to be，that is the question。