唱片，因品牌之名

繼沃爾瑪、星巴克陸續涉足音樂界之后，下一個挑戰者又會是誰？相信答案對于大多數人來說都是出乎意料之外的——這就是生活消費品巨頭之一的寶潔。

寶潔做出這一決定的時刻，傳統唱片工業正奄奄一息，網絡下載來勢洶洶、唱片公司接連倒閉，消費者們只買便宜的單曲，不想買上一張專輯。進入唱片業看上去有如高空走鋼絲一樣危險，但如果換個思維考慮，誰能說這不是一次機會呢？訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

簽約新歌手，寶潔真要出唱片？

以前，提起寶潔和音樂，幾乎人人都會認為二者毫不搭界，但最近，寶潔宣布與美國的Island Def Jam音樂集團攜手成立合資唱片公司Tag Records，同時簽下數位嘻哈新人，并且即將推出唱片。這一舉措不僅讓人大為吃驚，寶潔葫蘆里賣的是什么藥？還讓人聯想，難道寶潔還嫌自身品牌影響不夠，想把勢力范圍擴大到音樂界？

就連Tag Records的總裁兼Island Def Jam的掌門人Jermaine Dupri也承認，這一舉動意義非凡，“這將在音樂行業上開創一個歷史，我們的廠牌將為新人提供貫穿他們整個演藝生涯的機會，新藝人將獲得10倍于傳統營銷所能提供的費用，我將親自挑選并幫助這些藝人開創嘻哈歷史。”

如果你認為這只是寶潔一時頭腦發熱做出的決定，那就錯了。除了寶潔外，紅牛和耐克、百加得這些赫赫有名的品牌，也開始涉足音樂領域，轉而推廣、資助、分銷音樂，甚至成立了自己的唱片廠牌。只不過，若是你就此以為它們真的要大張旗鼓在音樂行業大干一場從中漁利，那你更是大錯特錯了。因為無論采取何種方式進軍音樂界，它們的目的都只有一個——利用音樂推廣自己的產品，音樂只是手段，不是目的，唱片銷售，盈利與否沒關系；免費提供下載，也無所謂。正如Tag Records的廠牌名來自于寶潔旗下的一款叫作Tag的香體噴霧一樣，明擺著要推廣產品，而百加得的全球營銷經理Sarah Tinsley更是表明，一切“和金錢無關，這是一項品牌體驗”。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

品牌唱片，實現雙贏

為何消費品品牌開始熱衷于投資音樂界，卻又不指望通過銷售唱片盈利？這是有歷史淵源的，品牌的意圖，很長遠、很強大。

一方面，時代的發展讓消費者內部出現了更多分化，他們的口味愈加難以捉摸，品牌越來越難接觸到消費者層面。如何讓自己的產品信息在第一時間傳達給消費群，就成了品牌廠商必須考慮的問題。需要注意的是，狂轟濫炸式的電視、平面或無處不在的網絡廣告推廣已經讓人們產生視覺、聽覺疲勞，植入式廣告也開始令人大倒胃口，開發新的營銷途徑勢在必行。

在這種情況下，音樂這種最為普及的載體不出所料地成為品牌青睞的工具。因為音樂幾乎可以隨時隨地接觸到，不像電影、書籍一樣，受各種各樣的限制。另外，音樂在人們中間尤其是在青少年中的影響非常大，一首排行榜暢銷金曲幾乎可以確立一種流行風向、歌手的一言一行也影響著潮流走向，這比做一個大手筆但卻可能吃力不討好的廣告有效多了。

時代的發展也讓社會的寬容度大大提升，與品牌牽扯上關系不再像過去那樣令人不滿。要知道，就在10年前，為產品作代言對于認為音樂必須遠離商業化的藝人來說，是不可理喻、難以接受的。現在卻成了再正常不過的事情。“當我在10年前開始從事這一行時，讓藝人站在有品牌LOGO的告示牌前都很難。”咨詢公司Acme的創始人之一David Caruso回憶到，正是他的公司負責協商了Island Def Jam和Tag之間的協議。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

當然，最具決定性的還是經濟層面上的原因，對于藝人而言，相比于簽約傳統的唱片公司，與品牌直接簽約不存在被抽取提成這一條件，可以獲得更多的制作費用和更高的版稅。而且在多數情況下，唱片版權在一段時間內會轉換為藝人或其經紀公司所有。Island Def Jam的策略營銷副總裁Jeff Straughn就表示，相比傳統唱片廠牌，Tag Records投入的推廣費用是前者的七倍。這也是音樂行業上的一個里程碑，因為這種規模的營銷預算，對于任何藝人而言，都是史無前例的。

所以不難理解品牌與藝人們“一拍即合”的現象出現，品牌商開發了新的推廣途徑，藝人們則從經濟上獲益。Dupri表示，與寶潔的合作很愉快，我從未看到過有人想為具有突破性的新藝人投入這么多，唱片行業沒人有我這么多的營銷預算。

事實證明，多數的合作方，對彼此的評價都很高。比如電子雙人組合Crystal Method就將自己的一些歌曲進行了重新混音錄制成新歌，提供給耐克進行一段時期內的獨家發售。數據顯示，這支歌曲在iTunes上出售了多達4萬次，當耐克的獨家發售結束后，更是在傳統唱片店內出售了超過1.5萬份。“我認為在今日的世界，對于消費者來說，無論唱片是在華納音樂、EMI還是紅牛或Diesel Jeans的名下發行，都沒有什么差別。藝人們可能更會被建議在品牌名義下推出唱片，這樣可以到達更多受眾，廣告宣傳也會有更大規模。”Bishop表示。

以唱片傳達的品牌體驗

透過現象看本質，刻有品牌烙印的唱片，歸根結底，還是要回歸到“品牌體驗”一詞。投放廣告只是為了推銷產品，以品牌名義發行唱片卻是推廣一種生活方式，觸及到的是人們的精神層面，意義大得多。這筆帳，品牌商早已算得一清二楚。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

“我們不僅想和人們對話，我們還想為人們的生活增添一些富有價值的東西。”Caress的品牌總監Anne Jensen表示。所以，在她看來，The Pussycat Dolls組合的女歌手Scherzinger的表現對于品牌而言是十分完美的，因為她將熱情、奔放的巴西風情傳達給了人們，陽光、熱力，這與產品的結合又十分緊密。必須補充的是，Scherzinger也大大受益，不僅從經濟上，也從曝光度上。歌手Scherzinger的經紀人Jeff Haddad稱，如果你只是從金錢角度來觀察這些協議，你就看不到這為每一方帶來的好處。

而廠牌以及錄音棚都在緊鑼密鼓籌備中的紅牛一向對音樂行業青睞有加，它對品牌體驗式營銷的偏愛多于傳統的廣告投放模式。

這與紅牛目前的市場營銷策略密不可分。紅牛不僅是功能性飲料巨頭，更象征著一種生活方式。對于錢袋鼓鼓的它而言，依靠唱片盈利顯然不是目的，如何讓這種生活方式擴展到更多的人群中才是正經事。

不過，如果就此判斷這是一項一帆風順的生意，未免為時過早，因為對于主要受眾群的歌迷而言，這也許并不是大多數人想要看到的結果。沾染上商業氣息的音樂是每一個真正的歌迷所不屑的。所以，這也是品牌需要深入研究的一個課題——如何做出人們喜愛的音樂，既能推廣自己的產品，又不至于讓它淪為赤裸裸的商業廣告。

“我們想要一切看上去就是藝人在做自己的專輯。”代理公司Cornerstone的創始人之一Rob Stone先生表示，這是他針對嘻哈歌手Kanye West、Nas及KRS-One與知名制作人Rick Rubin為耐克打造單曲時的看法。他們不必刻意提到耐克的產品。相反，Cornerstone邀請藝人們創造一首有著自己主題的歌曲，將產品名稱自然而然地融入歌詞中，并且像其他音樂一樣進行推廣——拍攝一支MV，在電臺上播放并在iTunes上出售。(耐克如盈利將全部歸入The Force4ChangeFund)《Better Than I’ve Ever Been》這支歌曲的確提到了這款鞋及Nike’s straight classic。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

此外，品牌洽談的藝人與其想要推廣的產品最好有著或多或少的相關性，風格和氣質不能相差太大。匡威曾推出了一支單曲，由美國當紅搖滾樂隊The Strokes主唱Julian Casablancas、制作人Pharrell Williams以及RB樂隊Santogold聯袂完成，他們的張揚、時髦的形象與匡威不費力氣就能關聯起來。所以當這支單曲被放在匡威網站上供免費下載之后，從媒體和民間輿論上都獲得好評。

所以，關鍵在于選擇什么樣的藝人，以及尺度的把握，雖然不能就此下結論，但品牌涉足唱片業是一筆成功的買賣，至少前途是光明的，正如Island Def Jam的Jeff所言，這項合作在行業中起著開頭作用，這是一個具有突破性的模型，這是一個融合了我們最具價值資產的非傳統性的途徑：將藝人和他們的音樂與品牌的市場推廣結合起來。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

品牌上力推唱片，看似廠家掏了腰包，實際上還是消費者為此買單，而且還心甘情愿，這才叫高招兒呢。