企業(yè)的博物館式營(yíng)銷

不同尋常的博物館

韓國(guó)青春偶像劇《宮》里憨態(tài)可掬的泰迪熊給電視觀眾留下了極為深刻的印象，我們后來才知道，在韓國(guó)的濟(jì)州島有一個(gè)泰迪熊博物館。與我們印象中那些莊嚴(yán)、肅穆或許對(duì)某些人來說還會(huì)略顯枯燥的博物館不同的是，它是一個(gè)可愛的、現(xiàn)代氣息濃烈的博物館，你甚至很難將“博物館”這三個(gè)字與你所見到的可愛的泰迪熊聯(lián)系起來，你的腦海里出現(xiàn)的更多是公園、俱樂部、游樂園等更加鮮活的詞匯。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

而事實(shí)上，像泰迪熊博物館這樣吸引眼球、給人愉悅感受的博物館還有很多。尤其是那些企業(yè)出資建立的企業(yè)博物館，它們往往更加親切活潑，美國(guó)的可口可樂博物館就是其中的一個(gè)典型范例。在美國(guó)，可口可樂博物館被打造成為可口可樂公園進(jìn)而成為當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)，擁有相當(dāng)高的人氣。2007年5月24日，可口可樂集團(tuán)還在亞特蘭大的彭伯頓廣場(chǎng)建成了新可口可樂博物館。這個(gè)全新的博物館面積是老館的兩倍，價(jià)值9600萬美元，冠以“可口可樂的新世界”(New World of Coca-Cola)名號(hào)。在這里參觀者除了可以親眼所見可口可樂是如何制成的，還可以擁有從生產(chǎn)線上剛剛下線的可口可樂作為紀(jì)念品，而且，根據(jù)自己的愛好還可以選擇不同的圖案把它用特殊的機(jī)器畫在可口可樂的瓶子上，而這個(gè)過程完全是自己動(dòng)手操作的。可以領(lǐng)略從驚險(xiǎn)刺激的4D快樂工廠影院，來講述可口可樂的秘方探索之旅；到波普藝術(shù)時(shí)期的藝術(shù)家們，借由可口可樂標(biāo)識(shí)創(chuàng)作的反諷作品；再到今天由流行藝術(shù)大師AndyWarhol特制的可口可樂流行文化長(zhǎng)廊。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

博物館式營(yíng)銷新概念

企業(yè)博物館并非可口可樂獨(dú)創(chuàng)，在歐美和日本，幾乎每個(gè)成功的企業(yè)都有自己的企業(yè)博物館，例如奔馳、寶馬、波音、微軟、柯達(dá)、好時(shí)巧克力、哈雷機(jī)車等一些優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)都擁有自己的博物館。與傳統(tǒng)博物館的莊嚴(yán)、肅穆相比，大部分企業(yè)博物館更具現(xiàn)代感、更加親切活潑、更懂得吸引觀眾的眼球，更像是游樂園。這樣的企業(yè)博物館，一方面對(duì)企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)宣傳起到巨大作用；另一方面，也為社會(huì)文化建設(shè)、社會(huì)教育做出了重大貢獻(xiàn)。企業(yè)通過建立博物館從而達(dá)到宣揚(yáng)品牌文化和進(jìn)行企業(yè)軟營(yíng)銷的現(xiàn)象也引起了一些學(xué)者的注意，有人稱之為博物館式營(yíng)銷。

博物館式營(yíng)銷是一個(gè)全新的概念，簡(jiǎn)單說來，博物館式營(yíng)銷主要是指企業(yè)通過建立博物館，在貢獻(xiàn)社會(huì)、服務(wù)大眾的同時(shí)提高企業(yè)的社會(huì)形象，無論是出于主觀意愿還是客觀效果，都達(dá)到了幫助企業(yè)宣傳的營(yíng)銷方式。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

這并不難理解，企業(yè)建立博物館首先證明企業(yè)有足夠悠久的歷史和厚重的文化，博物館本身已經(jīng)是企業(yè)文化的象征。其次，觀眾通過參觀企業(yè)博物館，增加對(duì)該企業(yè)的了解從而促使企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷的目的。企業(yè)博物館成為地方著名的旅游景觀，的確有助于企業(yè)文化的宣傳和推廣，對(duì)企業(yè)社會(huì)形象的樹立也有很大幫助，它涉及的是品牌的口碑管理和傳播。

中國(guó)向來是善于接受外來經(jīng)驗(yàn)的，博物館式營(yíng)銷也很快被中國(guó)的企業(yè)采用并悄然形成一定的規(guī)模，于是我們可以看到諸如北京自來水博物館、中國(guó)電信博物館、青島啤酒博物館、聯(lián)想奧運(yùn)博物館、五糧液酒文化博覽館、紅蜻蜓中國(guó)鞋文化博物館、美特斯邦威中國(guó)服飾文化博物館……

博物館精神的廣泛應(yīng)用

然而，除了籌建實(shí)體的博物館之外，我們還發(fā)現(xiàn)企業(yè)在更多的領(lǐng)域里運(yùn)用了博物館的思想，實(shí)踐了博物館的精神。許多企業(yè)還將自己的企業(yè)網(wǎng)站設(shè)置成博物館的形式；還有一些企業(yè)將博物館的陳列設(shè)計(jì)與自己的終端店面結(jié)合起來打造博物館型的終端，甚至以某博物館為終端店面命名。不僅如此，一些企業(yè)還將企業(yè)工廠或者辦公大樓局部或完全設(shè)置成博物館的形式，體現(xiàn)出企業(yè)厚重的歷史感。

博物館型店面

據(jù)《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，位于北京的中糧廣場(chǎng)達(dá)芬奇專賣店首次匯聚了從15至19世紀(jì)不同藝術(shù)風(fēng)格的歐美古典家具，以雕塑、浮雕、壁畫、飾品等襯托家具情景式展示，將萬余平方米的專賣店裝扮成歐洲古典家居文化的博物館，吸引了眾多消費(fèi)者前去參觀游覽。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

賣場(chǎng)內(nèi)30多個(gè)導(dǎo)游向前來參觀的“游客”們主動(dòng)講解家具背后的故事，達(dá)芬奇的負(fù)責(zé)人說：“博物館內(nèi)部裝修是由國(guó)外的設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的，總費(fèi)用已超過兩千萬元，不論是裝修還是店內(nèi)的家具都極具觀賞價(jià)值，都能吸引目標(biāo)消費(fèi)群體前來參觀，給高端消費(fèi)群體營(yíng)造了寧靜優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境。”

仔細(xì)回想某些高檔品牌的旗艦店，他們也會(huì)將“全球限量版”、“奢華”等商品用專門的櫥窗展示出來，并且有諸多配合該商品的擺設(shè)以及文字介紹等，將店面打造成現(xiàn)代商品的小型博物館。既讓觀眾覺得有品位，又為觀眾創(chuàng)造了良好的購(gòu)物環(huán)境，觀眾也會(huì)對(duì)此買賬從而促進(jìn)銷售。

可以這樣認(rèn)為，把傳統(tǒng)的博物館看作是陳列展覽古代商品的場(chǎng)所，那么現(xiàn)在的商店也可以用籌建博物館的精神和思想來進(jìn)行包裝。很多名為博物館，實(shí)際上只是專賣店。

學(xué)者、專家認(rèn)為，終端陳列對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為將產(chǎn)生極大影響，把企業(yè)的終端店面打造成博物館的樣子，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來說這是找到了一個(gè)新的營(yíng)銷突破口，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的差異化，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)脫穎而出。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

博物館型工廠

或許很少有人會(huì)將博物館與企業(yè)工廠結(jié)合起來，但事實(shí)上，這兩者具有天然的契合性。最大的契合點(diǎn)就在于博物館本身對(duì)于空間有一定的要求，要籌建博物館必須要具有一定面積的場(chǎng)地作為館址，而場(chǎng)地的購(gòu)買花費(fèi)巨大。若將企業(yè)工廠或者辦公用地與博物館合二為一，這樣不僅解決了博物館的場(chǎng)地問題，更會(huì)讓企業(yè)工廠顯示出極為濃郁的文化風(fēng)味和厚重的歷史感。

企業(yè)博物館的先驅(qū)可口可樂集團(tuán)在北京籌建的可口可樂博物館就被安放在了可口可樂的工廠內(nèi)，由可口可樂公共事業(yè)發(fā)展部主管，為廣大觀眾提供三條參觀線路：第一是參觀生產(chǎn)線，這是可口可樂北京工廠實(shí)體的生產(chǎn)線，觀眾可以看到真實(shí)生產(chǎn)線以及可口可樂員工實(shí)際的操作過程，這一真實(shí)的參觀項(xiàng)目深受觀眾喜愛；第二是參觀可口可樂歷史陳列——“可口可樂冰爽世界”，從可口可樂辦公大廳里辟出一個(gè)空間打造成主題展廳，包括可口可樂歷史、可口可樂品牌介紹、可口可樂大世界、可口可樂與奧運(yùn)等內(nèi)容。在走廊的墻壁上有可口可樂故事的陳列，甚至在廁所的墻壁上也有可口可樂的老廣告圖片。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

每個(gè)企業(yè)都會(huì)對(duì)它的廠房或者辦公大樓進(jìn)行裝扮，不管是簡(jiǎn)單的還是考究的裝扮，都會(huì)力求體現(xiàn)企業(yè)精神面貌和企業(yè)理念。然而，如果將博物館思想運(yùn)用到企業(yè)包裝中去，無疑讓人覺得企業(yè)與眾不同。

處處都能實(shí)踐博物館精神

實(shí)踐博物館式營(yíng)銷的思想并不一定需要大手筆，只要領(lǐng)會(huì)博物館的精神，懂得體現(xiàn)博物館的精神意識(shí)，重視企業(yè)文化，在一些細(xì)微之處都是可以實(shí)踐博物館營(yíng)銷思想的。