少數(shù)派報(bào)告

查衛(wèi)江Novoking總裁

葉蓬Uworld總裁

許暉HiPiHi總裁

石海游戲蝸牛總裁

馬曉軼騰訊互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總裁

(按采訪先后順序)

記得以前有部阿湯哥演的電影叫《少數(shù)派報(bào)告》，講的是在未來(lái)一個(gè)少數(shù)人組成的刑偵機(jī)構(gòu)，通過(guò)預(yù)測(cè)犯罪者行為軌跡、提前阻止社會(huì)犯罪行為發(fā)生的美派驚悚故事。但這里討論的不是電影，也與犯罪無(wú)關(guān)，相比于眼下新媒體和傳統(tǒng)媒體的比例，及新媒體日漸高升的地位，用“少數(shù)派”來(lái)形容新媒體很貼切。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

于是有了這篇“少數(shù)派報(bào)告”，“報(bào)告”將以客觀的態(tài)度和觀點(diǎn)，還原眼下各類新媒體自身的價(jià)值，探討新媒體對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)作用的大小。

“少數(shù)派報(bào)告”系列一：虛擬世界

《成功營(yíng)銷》：2008年，中國(guó)虛擬世界平臺(tái)開(kāi)始繼MMORPG網(wǎng)游、休閑網(wǎng)游、頁(yè)面游戲后在中國(guó)脫穎而出，被稱為中國(guó)虛擬世界元年，在傳統(tǒng)網(wǎng)游日漸擁擠的今天，這個(gè)概念也逐漸被更多企業(yè)看好。作為創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)初選擇進(jìn)入這個(gè)行業(yè)是出于什么樣的考慮？

葉蓬：其實(shí)無(wú)論是2008年、2007年還是2009年，我覺(jué)得只有在用戶真正感受到了虛擬世界這個(gè)觀念并且實(shí)際去用它的時(shí)候，它才被稱為一個(gè)元年。就像搜索引擎，在發(fā)明前人們可能覺(jué)得這個(gè)無(wú)關(guān)緊要，但發(fā)明后確實(shí)改變了所有網(wǎng)民的生活方式。

今后虛擬世界能做到的是——實(shí)時(shí)、自然的多人協(xié)作和交互，聽(tīng)著雖然有點(diǎn)虛，但目前沒(méi)有一個(gè)低成本的東西可以做到這點(diǎn)，這是IM、網(wǎng)游、社區(qū)都做不到的。比如我想舉辦的同學(xué)聚會(huì)，在純娛樂(lè)的網(wǎng)游里就做不到，而現(xiàn)實(shí)聚會(huì)的成本又很高，這時(shí)，在虛擬世界里就可以做到類似的體驗(yàn)。Uworld做虛擬世界著眼的就是這點(diǎn)，讓用戶感覺(jué)到科技的魅力。

這句話雖然俗，但事實(shí)就是如此，只有感覺(jué)到這是對(duì)自己有價(jià)值的，大家才會(huì)用它。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

查衛(wèi)江：Novoking是在2005年底開(kāi)始運(yùn)作的。當(dāng)初我們承接了一個(gè)項(xiàng)目，給當(dāng)時(shí)的藥監(jiān)局做辦公軟件，寫(xiě)一個(gè)工作流程是很復(fù)雜的，得寫(xiě)好幾黑板才能介紹清楚一個(gè)公文流轉(zhuǎn)的流程，得反復(fù)找到各層官員解說(shuō)。后來(lái)想到能不能做一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的辦公室，大家一起在里邊討論。從這個(gè)想法起始，以后的Idea就更多了，包括能不能把商業(yè)街搬到里邊創(chuàng)造商業(yè)行為等等，感覺(jué)這是很有意思、很有希望的一件事，于是就一直做到了現(xiàn)在。

石海：蝸牛雖然一直致力于做網(wǎng)游，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看網(wǎng)游是一個(gè)衰退經(jīng)濟(jì)，而不是滾雪球經(jīng)濟(jì)，跟互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)模式有一些差異，所以我們想到了做虛擬世界這個(gè)概念。其實(shí)蝸牛的游戲產(chǎn)品一直呈一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而不是像傳統(tǒng)網(wǎng)游的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)，所以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)更適合設(shè)置這種帶有社會(huì)性的平臺(tái)，可以說(shuō)我們做虛擬世界還是有一定的經(jīng)驗(yàn)積累。

《成功營(yíng)銷》：從三位的創(chuàng)辦初衷里可以看出，虛擬世界這個(gè)平臺(tái)在民用和商用方面都很有價(jià)值，因?yàn)檫@個(gè)概念很大，如果按照現(xiàn)實(shí)世界還原，它可以無(wú)所不包。可是會(huì)不會(huì)恰恰因?yàn)檫@點(diǎn)，導(dǎo)致今后在發(fā)展過(guò)程中商業(yè)模式不清晰？

許暉：從HiPiHi的角度來(lái)看，賺錢(qián)不是眼下最急于要做的事，而是要滿足三類用戶的使用價(jià)值：普通用戶(民用)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商(商用)、社區(qū)開(kāi)發(fā)商(虛擬世界產(chǎn)業(yè)鏈)。這三類人群的需求得到了基本滿足，虛擬世界這個(gè)概念就算基本成功了，因?yàn)榈侥菚r(shí)它就會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生商業(yè)行為。

石海：暫時(shí)還沒(méi)考慮讓這個(gè)虛擬世界盡快盈利。我經(jīng)常說(shuō)對(duì)于蝸牛的一句終極目標(biāo)是，讓虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界成為相互的起點(diǎn)和終點(diǎn)。這并不是標(biāo)志著我們要找到什么商業(yè)模式，有什么具體的現(xiàn)實(shí)意義，而是在蝸牛今后的發(fā)展過(guò)程中遇到什么困難或者紅海時(shí)，大家都可以從當(dāng)初的這個(gè)設(shè)定目標(biāo)中看看能找出什么答案。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

葉蓬：其實(shí)現(xiàn)在虛擬世界的盈利方式也已經(jīng)初具雛形，美國(guó)的“第二人生”僅收VIP會(huì)費(fèi)就盈利了近1億美元，現(xiàn)在估值為50億美元，多數(shù)是靠租賃土地和VIP會(huì)員賺錢(qián)，這兩點(diǎn)將是虛擬世界的兩種主要商業(yè)模式。

《成功營(yíng)銷》：除大眾對(duì)虛擬世界這個(gè)新興行業(yè)的關(guān)注，企業(yè)也對(duì)于它能負(fù)載多大的營(yíng)銷價(jià)值給予了很大關(guān)注，因?yàn)椤暗诙松痹诿绹?guó)目前被證明了是成功的，對(duì)于企業(yè)是有實(shí)際價(jià)值的。像因特爾、IBM在虛擬世界中取得了成功，所以很多世界500強(qiáng)企業(yè)才進(jìn)駐。但2007年“第二人生”可謂進(jìn)入了一個(gè)低潮，很多企業(yè)在進(jìn)駐后發(fā)現(xiàn)效果不佳，像斯達(dá)屋酒店和美國(guó)服裝公司(American Apparels)都陸續(xù)選擇了退出。大家如何看待這些現(xiàn)象？

查衛(wèi)江：國(guó)外的企業(yè)比較喜歡嘗試新鮮事物，在2006年，“第二人生”才10萬(wàn)注冊(cè)用戶的時(shí)候，就有很多世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐，比如思科、IBM。要看到的是，虛擬世界和網(wǎng)游一樣，也是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，很多在IGA里看似很牽強(qiáng)的事，在虛擬世界中就變得順理成章。比如說(shuō)廣告植入，如果在魔獸世界里你看到一款方正電腦，你會(huì)覺(jué)得很怪，如果充斥這類廣告，你可能就會(huì)放棄這個(gè)游戲。而在虛擬世界中，就沒(méi)有這類門(mén)檻；另一方面，之所以有一部分企業(yè)撤出“第二人生”，就是因?yàn)楹献餍问竭^(guò)于簡(jiǎn)單，就是上里邊建個(gè)島、開(kāi)個(gè)店之類的，這樣缺乏創(chuàng)意的形式就沒(méi)有給用戶帶來(lái)很大的體驗(yàn)，所以就失敗了。

許暉：HiPiHi在平臺(tái)中資源開(kāi)放的思想與“第二人生”比較類似，也有一些在“第二人生”上取得成功的企業(yè)找到我們繼續(xù)在中國(guó)合作，所以在游戲模式和商業(yè)合作上早期會(huì)有一些重疊，但日后會(huì)越來(lái)越不同，HiPiHi會(huì)更多地做一些本土化的嘗試。比如說(shuō)歐美企業(yè)單純的進(jìn)駐模式，中國(guó)消費(fèi)者平時(shí)身邊已經(jīng)有很多廣告了，煩也煩死了，到你這來(lái)怎會(huì)還要去你的店看廣告呢。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

我認(rèn)為，在虛擬世界中成功和失敗的企業(yè)差距就在于對(duì)體驗(yàn)價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值的發(fā)掘的深淺，把產(chǎn)品的體驗(yàn)和人之間的互動(dòng)結(jié)合程度的高下。舉個(gè)例子，有兩個(gè)服裝品牌客戶找到我們，其中一個(gè)就想做虛擬世界中的路牌，想要首先占領(lǐng)虛擬世界中的高地。

另一個(gè)想做的是服裝創(chuàng)意大賽，然后做個(gè)走臺(tái)秀，讓用戶去投票，把這一系列拍成視頻，分發(fā)給用戶、視頻網(wǎng)站、手機(jī)上，使不在線的用戶也有可能知道這件事。從實(shí)驗(yàn)的效果可以看出，后者效果是更好的。

葉蓬：Uworld跟“第二人生”最大的不同點(diǎn)是，我們?cè)诔跗谝欢ㄒ芾砩鐓^(qū)，最好能做到用戶察覺(jué)不到的一種管理。比如對(duì)于商業(yè)行為，我們不會(huì)像“第二人生”那樣做，退出“第二人生”的企業(yè)找不到營(yíng)銷價(jià)值的一個(gè)根本原因，就是對(duì)虛擬營(yíng)銷環(huán)境的不了解，感覺(jué)價(jià)值很分散，很雜，不知道該怎么做。

如果Uworld來(lái)做這件事，就一定是對(duì)第三方做到有節(jié)奏、有體系地進(jìn)行整體規(guī)劃，幫助企業(yè)共同搭建虛擬營(yíng)銷平臺(tái)，為這些商業(yè)合作企業(yè)提供一個(gè)強(qiáng)有力的虛擬世界向?qū)F(tuán)隊(duì)。如果讓大家體驗(yàn)一下這個(gè)企業(yè)，會(huì)很快，但這樣做很難做出一個(gè)不可替代的平臺(tái)價(jià)值，就是所謂的體系價(jià)值，這是優(yōu)萬(wàn)現(xiàn)階段想努力建立的。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

馬曉軼：這是一個(gè)富媒體時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，選擇太多了。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，目前的身份比較特殊。騰訊目前以休閑網(wǎng)絡(luò)游戲占主導(dǎo)，但也在不斷關(guān)注著虛擬世界的發(fā)展。如果以我們現(xiàn)有客戶的角度看，有一個(gè)問(wèn)題很重要：就是為什么要在虛擬平臺(tái)投廣告？因?yàn)檫@是一個(gè)能代表未來(lái)的年輕用戶群體，他們本能地對(duì)電視、報(bào)紙、廣播等其他媒介有一種屏蔽心理，他們整天云游在互聯(lián)網(wǎng)上，虛擬平臺(tái)很可能成為一種粘性極高的“云游門(mén)戶”；虛擬世界相比于其他云游的場(chǎng)所，比如網(wǎng)游、社區(qū)等，有什么根本性的差異和優(yōu)勢(shì)？是具備海量用戶，還是能吸引相對(duì)海量的細(xì)分用戶？可以肯定的是，細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分人群，在今后會(huì)越來(lái)越被客戶所重視?，F(xiàn)在各類平臺(tái)展示類廣告已經(jīng)很多，對(duì)創(chuàng)意的要求將加深?！暗诙松崩镎故绢惖赇伜芏?，展示+創(chuàng)意的也很多，但從總體看，撤出的多數(shù)是這些單純展示類的企業(yè)。

《成功營(yíng)銷》：這種商業(yè)體系在“第二人生”中也可以被有這方面意識(shí)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)商建立起來(lái)吧？

葉蓬：是，其實(shí)道理是一樣的，只是進(jìn)程不一樣而已。這個(gè)平衡點(diǎn)怎么控制，大家都有自己的哲學(xué)。

許暉：確實(shí)如此，比如說(shuō)HiPiHi一直的策略是不做Marketing的Marketing，我們只做品牌，真正的Marketing是讓用戶去做的。我們一直力推社區(qū)運(yùn)營(yíng)商擔(dān)任企業(yè)創(chuàng)意伙伴的角色，因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)體是最了解虛擬世界如何運(yùn)作的，但企業(yè)也有自己的考慮，這類群體比較個(gè)體化，不太好結(jié)算和控制，但我們相信隨著虛擬世界的發(fā)展，現(xiàn)在的障礙是暫時(shí)的，今后必將有針對(duì)各類商業(yè)障礙的調(diào)整。

《成功營(yíng)銷》：外界目前比較關(guān)注和虛擬世界合作的案例，能具體說(shuō)一下現(xiàn)在的合作案例嗎？

許暉：有一部分客戶是在“第二人生”中運(yùn)營(yíng)得比較成功的客戶，想繼續(xù)跟中國(guó)的虛擬世界平臺(tái)合作，因?yàn)椤暗诙松边€無(wú)法無(wú)縫對(duì)接到中國(guó)玩家。也有一部分企業(yè)找到HiPiHi合作，比如以前的沙宣進(jìn)駐HiPiHiI，會(huì)在虛擬世界中定期舉辦美發(fā)沙龍；再比如因特爾，在HiPiHi里面有品牌大廈和展示專區(qū)。比起HiPiHi現(xiàn)在還沒(méi)有正式上線的虛擬世界影響力，中國(guó)虛擬平臺(tái)的嘗試企業(yè)可能更注重的是公關(guān)傳播價(jià)值。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

查衛(wèi)江：與Novoking平臺(tái)合作比較典型的企業(yè)是江西銅業(yè)和惠普，惠普在Novoking里面設(shè)有展示店，會(huì)為整體品牌感帶來(lái)更加年輕化、科技化的提升；而與較傳統(tǒng)型企業(yè)的江西銅業(yè)的合作比較出乎大家意料，形式也比較特殊，我們?yōu)榻縻~業(yè)提供了一套車間模型，使工人接受培訓(xùn)的時(shí)候更加具有參與感，也更加直觀，這類合作更像B2B的商用外包合作。

許暉：有一個(gè)德國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)找到HiPiHi希望做針對(duì)患者做鼻腔的直觀虛擬展示。

葉蓬：Uworld之前與IBM進(jìn)行了針對(duì)技術(shù)后臺(tái)的合作，因?yàn)槲冶旧砭褪菑腎BM出來(lái)的，會(huì)比較注重技術(shù)方面的搭建與完善。而與IBM的合作會(huì)讓與Uworld的受眾在技術(shù)實(shí)現(xiàn)方面更有信心；另一個(gè)比較典型的案例是與中游網(wǎng)的合作，這類合作的目的是吸引用戶，比如中游網(wǎng)里的娛樂(lè)圈粉絲群體可以為文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)提供虛擬世界里的數(shù)據(jù)庫(kù)，或者游戲圈粉絲群體為游戲企業(yè)提供虛擬世界匹配人群，這類合作對(duì)于形成一個(gè)虛擬世界各層體系是很有必要的。

石海：前些日子百事可樂(lè)進(jìn)駐，還專門(mén)做了一個(gè)版本，也做了很多活動(dòng)，在2007年進(jìn)駐了蝸牛的“第一虛擬”平臺(tái)的企業(yè)有20來(lái)家，2007年大概70多家。不過(guò)感覺(jué)目前企業(yè)合作的方式仍是比較階段，沒(méi)有什么可稱為經(jīng)典的案例。

《成功營(yíng)銷》：似乎有一點(diǎn)被忽略了，IGA也是在游戲行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期才提出的，那么在中國(guó)虛擬世界發(fā)展的初期，過(guò)早的讓商業(yè)行為進(jìn)來(lái)是不是一件好事？會(huì)不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)？

查衛(wèi)江：這個(gè)問(wèn)題很好，也是我們一直在考慮的事。虛擬世界是模仿一個(gè)現(xiàn)實(shí)題材的世界，如果有與這方面相匹配的我們會(huì)很歡迎，但僅僅為了商業(yè)目的的合作，我想前期不會(huì)考慮太多。畢竟虛擬世界是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，如果用戶感覺(jué)不好而離開(kāi)，虛擬世界就成了無(wú)源之水。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

馬曉軼：國(guó)外和中國(guó)的情況有些不一樣，在游戲之前，他們已經(jīng)有像電影這樣比較成功的娛樂(lè)產(chǎn)品，在最早出現(xiàn)單機(jī)游戲的時(shí)候，他們就開(kāi)始有這樣的案例，用戶對(duì)廣告的態(tài)度也較國(guó)內(nèi)成熟。現(xiàn)在只有一點(diǎn)是確定的，即使商業(yè)進(jìn)駐虛擬平臺(tái)，到最后也只能是那些注重用戶體驗(yàn)的平臺(tái)存留下來(lái)。

葉蓬：也不能認(rèn)為商業(yè)行為的進(jìn)駐一定是件壞事，Uworld初期可能也會(huì)有商業(yè)行為，但一定不會(huì)讓破壞用戶體驗(yàn)的無(wú)序商業(yè)行為進(jìn)來(lái)。

《成功營(yíng)銷》：說(shuō)了半天有關(guān)虛擬世界商用服務(wù)的事，我們可以再回過(guò)頭關(guān)注一下用戶群體，畢竟這部分人才是能夠建立一個(gè)虛擬世界最重要的組成部分。在歐美，30歲左右的玩家是“第二人生”的主要用戶，而在中國(guó)，玩家群體似乎跟網(wǎng)游類似，學(xué)生群體和年輕群體居多。虛擬世界之間將會(huì)怎樣吸引目標(biāo)用戶？

查衛(wèi)江：目前暫時(shí)是這個(gè)狀況，畢竟文化背景差異很大，歐美國(guó)家的人更加有錢(qián)，有空閑，而中國(guó)有空玩虛擬世界的群體仍然還是時(shí)間比較充裕的年輕人群體。但玩家也會(huì)隨著你的世界成長(zhǎng)，比如以往用QQ的群體，上班后會(huì)用MSN，但仍不會(huì)放棄QQ一樣。市場(chǎng)在成熟，玩家同樣也在成熟。

葉蓬：我覺(jué)得虛擬世界用戶的年齡層應(yīng)該都比較類似吧，我們比較關(guān)注現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的用戶，比如說(shuō)網(wǎng)游、SNS、IM用戶。雖然大家都在做虛擬世界，但目前還是從這些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)時(shí)間，還不涉及彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

馬曉軼：騰訊在這方面有點(diǎn)特殊，用戶在騰訊的平臺(tái)上不止玩游戲，還有很多大量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和活動(dòng)，騰訊無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)游戲還是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面，著眼要做的都是為用戶提供“有效的”服務(wù)，給用戶以需求，這點(diǎn)無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)游還是虛擬世界都是較關(guān)鍵的。

《成功營(yíng)銷》：企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的用戶買(mǎi)不買(mǎi)賬呢，會(huì)不會(huì)覺(jué)得沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力？

查衛(wèi)江：其實(shí)所有的媒體都針對(duì)的是窄眾，沒(méi)有大而全的媒體。企業(yè)重視用戶數(shù)量和構(gòu)成，也更重視細(xì)分市場(chǎng)的狀況。

葉蓬：看執(zhí)行力吧。

許暉：其實(shí)虛擬世界發(fā)展到現(xiàn)在也不一定僅僅是一款游戲，它包容的點(diǎn)很多，B2B、B2C、C2C等各種模式都可以包容進(jìn)去。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

查衛(wèi)江：對(duì)，其中變數(shù)很多，很有可能今后的發(fā)展方向就轉(zhuǎn)變成為電子商務(wù)，得看用戶和平臺(tái)提供者共同致力的平臺(tái)方向。