奇酷揭秘一億元的兩種結局

近日，奇酷社區研究機構總經理代琳在艾瑞新營銷年會上發表了一場關于社區口碑營銷的精彩演講，其中提到了兩個非常具有代表意義的案例—快消品的王老吉和地產巨頭萬科在汶川地震賑災期間，同樣捐款一億，而帶來的結局卻是截然不同的兩種結果。

同樣是一個億，為什么會產生如此截然不同的反差？奇酷從對社區傳播路徑的研究給出了答案。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

首先看一下萬科的表現：地震當天，萬科集團快速響應捐款200萬。其實汶川地震后的前幾天，捐款低于200萬的企業很多，在網絡上被網民質疑捐款數目少的公司也不在少數，為什么只有王石帶領的萬科會遭遇這么大的公關危機呢？

對社區的力量認識不足，逆勢而為，導致王石深陷“捐款門”

從圖中我們可以看到地震后的第三天，即5月15日，王石同志逆勢而為，在自己的博客用“200萬合理”、“10元為限”的博文回應網民，立刻引起網民一致炮轟。

5月17～18日正值周末，上網的網民并不多。這一輪的炮轟趨于平緩，如果在這個時候萬科能夠啟動有效危機公關，是有機會扭轉或者改變之后的一系列危機的惡化，但是這兩天的萬科并沒有采取任何措施。

5月19～20日，網民的聲音升級，逐漸失控，萬科集團的公關危機也爆發達到頂點。事態已經無法控制。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

21日開始，緩慢的萬科公關終于啟動了一系列的舉措。首先宣布一億元參與重建，其次是就“捐款門”事件進行道歉，以及潘石屹為王石進行辯護等一系列的組合公關手段全部拋出。但參與重建并沒有直接有效交待資金路徑，也就是說并沒有給網民傳遞最真實、最質樸的聲音，犯了社區公關的大忌，所以網民抨擊聲音依然持續不斷。

6月5日，萬科在董事會上，不得不高票通過1億捐贈預案，董事長王石先生再次無條件道歉，但事件的負面影響已很難消除，網友仍在不斷呼吁王石引咎辭職，萬科用一億元捐款買來了一片罵名。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

這一系列的公關危機顯示，萬科集團對互聯網、對社區的力量認識不足，沒有順勢而行，沒有采取有效的社區危機公關措施，才導致當時的嚴重后果。

王老吉成功營銷的關鍵：重視社區，順勢而為

5月18日晚，由多個部委和央視聯合舉辦的賑災募捐晚會上，加多寶集團宣布捐款一億元，他們的善舉頓時成為人們關注的焦點。與此同時，王老吉的公關宣傳全面啟動，當晚百度貼吧立即出現大量詢問帖。這里需要大家注意，百度貼吧之所以能夠成為中國第一大社區平臺，是因為它的參與流程非常簡單，不需注冊，所以是社區營銷的沃土，王老吉公關聰明地抓住了這個平臺。

5月19日，各大論壇針對王老吉的討論已經鋪天蓋地。

5月20～22日，王老吉在網絡上用了一系列組合拳進行推廣。

1.王老吉用一個正話反說的方法，炒作“封殺”王老吉，在各大論壇不斷炒作這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠!捐一個億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!”接下來不斷出現王老吉在一些地方斷貨的新聞。南方涼茶“王老吉”幾乎一夜間紅遍大江南北，一些人在MSN的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。

2.借國貨的炒作。地震期間，國貨被中國人提到一個很高的高度，然后王老吉推廣的點是喝中國的可口可樂，再次提升王老吉的品牌知名度和美譽度。

3.借勢萬科的負面事件，炒作王老吉的正面，提升網友的認同感。

王老吉的成功，首先是企業重視社區，重視網民，重視網絡營銷的成功。所以在這個關鍵時刻，它的網絡營銷才如此快速、準確、全面地反應，并能夠及時準確地利用論壇、博客、網站等各種網絡營銷傳統工具的配合。第二順勢而為，選擇很好的切入點和營銷方式。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

社區營銷新主張—順勢循環

社區已經成為繼電視、平面媒體的第三種聲音。社區已經漸漸成為了網絡營銷的關注起點，社區已經是中國網民停留時間最長的網絡平臺。社區營銷是注意力經濟向體驗經濟轉換的最好載體。社區對消費者的購買決策產生重大影響，越來越多的廠商開始利用社區提升品牌口碑。

奇酷作為一家以技術驅動的社區搜索公司，用其首創的PeopleRank算法，再經過獨創的網絡口碑分析平臺，可以精準地幫助企業發現品牌之勢，幫助企業了解自身在社區中的口碑狀況。通過“碎片式營銷”的模式，包括病毒營銷、品牌活動營銷、危機公關處理、事件營銷等方式，真實地展現給網民。

真正的互動不是把營銷形式完美地呈現，而是應該將營銷片斷呈現給網民，讓網民發揮想象力自己去把碎片完整化，才是真正社區營銷的“互動性”，如張小盒、小胖都是由一個“碎片”引發而蔓延成的“社區大片”。

奇酷在社區營銷領域，擁有目前最大而全的意見領袖庫，可以幫助企業發現社區中品牌或產品的意見領袖，為企業沉淀活躍力量。社區中的少數意見領袖可以制造社區中最大的聲音，他們所發表的專業觀點及分享經驗，可以影響絕大多數的網民。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

作為企業，絕不能想說什么就說什么，這樣可能會給品牌造成更大的負面影響。所以，一個成功的社區營銷應該是順勢而為，良性循環發展的。