打造偉大品牌

如果有了完美的產品，偉大的品牌就會隨之而來，當然你要向外界傳遞正確的信息。

當我談論品牌策略時，是假定你已經有了完美的產品但資源有限。以下八個步驟可以幫你成功塑造品牌。

1、確定屬性。使你的品牌富有積極的屬性，比如“慈善事業”、“改變世界”或者“帶來快樂”等，而不要從競爭角度出發。試想一下，你何時曾經因為某公司挫敗了競爭對手而購買其產品?這并不是說服消費者花錢的理由。如果你想在競爭中獲勝，打造令人激動的品牌，那么就別把這個品牌建立在你擊敗對手的欲望之上。

2、找準定位。為產品找準一個定位并傳播出去并非易事。然而，很多公司都嘗試多種產品定位，因為他們害怕被囿于某一細分市場，而是覬覦整個市場。“我們的電腦是為財富500強公司準備的。當然，它們也適用于家庭用戶。”倘若基于這樣的論調，沃爾沃公司就很難平衡產品的安全性和美觀度。同樣，豐田公司也無法平衡經濟性與奢華度。你可以先選擇一種定位，看它是否有效，如果不行再試試另一種，但是不能同時嘗試多種。

3、表達通俗。不要說行話。如果你表達時用了任何縮寫，可能就會有這些弊端：A、大多數人都無法理解你的品牌；B、你的品牌不會持續很久。比如說你用“最好的JPEG解碼器”作為廣告語，那就要假定人們都能理解“JPEG”和“解碼器”是什么意思。而10年前，誰會知道“JPEG”是什么東西?一個不是很嚴謹但不錯的測試方法就是，看你的父母是否能夠理解你的產品定位表述。

4、找到特點。有很多這樣的產品描述：“我們的軟件具有可擴展性，速度很快，使用方便。”聽起來好像其他公司的產品都沒有這些屬性。看看你的競爭對手，他們是否用了與你相反的詞來形容自己的產品?如果沒有，那么你的描述就毫無用處。我就從沒見過任何公司將它的產品描述為“不可擴展，速度很慢，使用不便”。

5、傳遞信息。一旦設計了完美的品牌定位信息，就要灌輸到整個公司。在很多公司，人們認為只要發布了新聞稿或投放了廣告，整個世界就會理解這些信息。其實不然，有時甚至公司內部員工都無法完全理解。要確保每個雇員，尤其是第一線的雇員，都要理解品牌策略及定位信息。

6、關注公關而不廣告。很多公司花費數百萬美元投放廣告，試圖以此打造品牌。談到品牌定位，花錢越多反而可能更糟糕，因為錢很多時往往會辦蠢事，比如花大價錢去贊助橄欖球超級碗比賽。品牌是建立在別人對你的評價上，而不是基于自賣自夸的描述。如果你有完美的產品，并且有人愿意進行傳播，人們就會對你做出好評。

7、爭取人性化。偉大的產品都是通人性的。他們與消費者進行溝通時都會體現出鮮明的個性，這很容易贏得客戶的忠誠。比如我們經常說“我的iPod”、“我的哈雷摩托”、“我的可口可樂”。

8、不斷跟進。說到底，最終決定你的品牌價值的還是消費者。在很大程度上，你竭盡全力，然后看看你到底樹立起了什么，或者更確切地說，是你的客戶為你樹立起了什么。

(譯 徐飏)