依靠數據建立客戶忠誠度

擁有扎實的客戶數據基礎，使用適當的分析工具，就能建立起有效的客戶忠誠度計劃。

留住忠誠的客戶對于發展企業來說非常重要。事實上，根據客戶忠誠管理大師弗萊德-雷切爾德(Fred Reichheld)的調查數據，客戶保持率每增加5％，利潤就能上升25％～50％。關注忠誠客戶們最在意的事情，你就能贏得他們。

客戶忠誠度計劃本身并不能創造出忠誠的客戶，但它們的確非常有效。該計劃不必非常精細或花費很多，只需要能給正確的客戶提供價值。保證該計劃有效的方式是通過采集和分析客戶數據來對客戶進行分類。

想要得到有用的客戶數據并開始著重于忠誠度營銷，以下是你需要知道的：

從數據開始

首先，研究出一種或更多采集客戶數據的方法——他們的購買方式、分類統計資料、對于產品或服務他們喜歡或不喜歡的地方。你可以用這些信息來給客戶提供能夠以最佳方式解決業務問題的產品或服務。滿足客戶的需要是締造客戶忠誠度的第一要素。

對于一些小公司來說，采集數據可能非常具有挑戰性?？蛻粢愿鞣N方式與你互動，比如訪問你的網站，在貿易展覽會上與你公司的代表交換名片，致電公司咨詢，當然還有討論銷售本身。堅持在每次互動時都采集客戶數據有可能看起來有些難度。除此以外，你需要整合這些數據，把它們集中到一個中心位置上。這樣你就能對客戶看得更清晰，并可以有效進行分類。

幸運的是，還有成本較低的辦法，可以幫助小公司采集和分析數據。以下是一些可選的辦法：

■托管型客戶關系管理系統(Hosted CRM systems)：這一系統可以讓銷售人員、客戶服務代表和其它員工輸入收集的客戶信息。然后公司里的其他人能自動看到這些信息，以便在與該客戶日后的互動中使用，或是進行相關分析和營銷。

對于一套托管型客戶關系管理系統來說，服務提供商會維護所有的軟件和硬件，以保證CRM工具的正常運作。因為這些系統通常是通過網絡瀏覽器進入的，你所需要的只是一臺能連接到互聯網上的計算機。

■客戶關系管理軟件(CRM)：另一個選擇就是購買單用戶或多用戶的CRM軟件許可。CRM軟件預設了許多網站托管方案可以提供的工具。但CRM軟件可以不連接網絡就能使用，比如你在飛機上使用筆記本時。在某些情況下，你還可以在手持設備上同步和裝載CRM軟件，比如PDA或智能手機，如果現場訪問客戶時就顯得非常方便。

■客戶調查：收集關于客戶相關數據的最佳方式之一就是用簡單調查的方式提問。你的全部目標就是弄清客戶的滿意度，以及他們是否會向別人推薦你。可以用很多手段得到信息，比如紙質表格、網站調查或是電子郵件。盡量精簡調查問題以讓客戶最大可能地參與?？紤]為調查反饋提供獎勵——比如贏得產品的機會。

弗萊德·雷切爾德在他最新出版的書《終極問題》(Ultimate Question)中說，只要問一個問題你就能判定客戶的忠誠度：你有多大可能向朋友或同事推薦這家公司?如果答案是“不太可能”，那么你需要仔細關注原因，并迅速尋找解決問題的方式。像通用電氣等公司就用這種方式來評估客戶滿意度，并決定如何改進產品。在Intuit公司，這樣做的結果幫助公司開發出一種叫做SnapTax的新產品，目標客戶就是那些認為原來的TurboTax產品用起來太麻煩的人。

■近期活躍度貨幣價值工具(Recency frequency monetary value tools)：RFM是一種用于幫助公司判定最佳客戶的工具。這種計算基于客戶的近期活躍度(最近訂貨情況)，頻率(多久從公司采購)、以及貨幣價值(他們花了多少錢)。有些CRM軟件也包括RFM工具。你也可以單獨購買RFM軟件。

■電子表格：別忘了電腦里的電子表格程序，可能你已經有了，它也提供了數據分析工具。這可能是你擁有的最有價值的數據。

細分客戶

經過對客戶數據的匯編和分析，進一步細分客戶，以便更好地了解他們未來的行為。這會幫你為一個或更多客戶組群制定出目標忠誠度計劃。你可能會發現以下四種類型的客戶都存在：

■真正忠誠：這些客戶經常購買你的產品或服務并向別人積極推薦你。這種類型的客戶是你最想保持和發展的，因為他們會成為公司未來生意的支柱。了解什么讓他們滿意，用忠誠度計劃向他們提供最大的價值。

■有限忠誠：這些客戶喜歡你的產品或服務，但是由于一些因素，比如更好的有競爭力的報價可能會讓他們離開你。你應該找出這些客戶沒有完全滿意的原因，并在他們離開前進行糾正。

■被迫忠誠：因為你的產品特色這些客戶還留在這里，但只是因為換用其它產品的成本太高了。這些客戶對于與你做生意并不滿意，將來某個適當的時候他們就會跳走。如果你找出他們的需要或你能改進的地方，就能把他們轉換成忠誠客戶。

■高風險客戶：這一組群的客戶經常只根據價格高低購買。如果他們發現了更低的價格就會離開。這些客戶不值得你花費有限的營銷資金，對價格敏感的顧客很少能變成忠誠客戶。在制定忠誠度計劃時，只對你想要保留的客戶進行獎勵是十分重要的。然而，這些客戶當中有一些人確實有合理的理由感到不滿意。在這種情況下，不要行動太慢了，在永遠失去他們以前，最好能加以鑒別并解決他們的問題。

設定忠誠度計劃的目標

一旦完成了對客戶的細分，就可以針對這些細分客戶制定目標忠誠度計劃了。以下是需要記住的一些提示：

■考慮客戶需要：想要成功，忠誠度計劃應當把所能提供的利益與目標客戶組群的特定需要結合起來。例如，計劃的目標可能使用獨特的獎勵回報真正忠誠的客戶。

■適應變化：隨著公司發展變化，客戶也會發展變化。確保忠誠度計劃能容易地適應未來需要。

■足以負擔：確保忠誠度計劃不會影響你的利潤底線。獎勵不一定是貨幣形式的：可以幫助客戶節省時間，也可以幫助他們記錄與你之間的交易情況。有些忠誠度計劃以貴賓身份的形式提供獎勵，這是一些能幫助客戶更好完成工作的信息，或是能幫助客戶更好使用產品的指南。關鍵在于向客戶提供有價值的東西。

■搜集更多數據：忠誠度計劃可以以這樣一種方式設計——要求參與者提供更多關于他們自身的數據。這些數據會幫你針對每一客戶組群制定出更好的目標計劃。

不是只有大公司才能提供有吸引力的忠誠度計劃，你只需要創造性地思考、提供客戶重視的東西。研究其他公司的忠誠度計劃。考慮與其他小公司合作。把技術與特定的生意目標整合在一起，你能節省資金和時間，得到投資的最佳回報。最重要的是，嘗試制定出這樣的忠誠度計劃——讓客戶感覺他們不僅是你的客戶，還是珍貴的伙伴。

(譯 梁曉平)