Ｂ２Ｂ關系質量維度研究評述

[摘 要] 隨著競爭力的不斷加強，B2B企業面臨的生存環境也日益嚴峻，因此，B2B企業與其客戶保持良好的長期關系顯得日益重要，這就需要提高與客戶的關系質量，要提高關系質量，就不免要研究關系質量的維度。本文首先研究了和總結了關系質量以及B2B關系質量的含義，以此為前提，在總結了一般關系質量維度的基礎上，進一步總結和闡述了B2B關系質量維度，并對未來的研究方向進行了展望。

[關鍵詞] B2B營銷 關系質量 維度

目前對于關系質量維度的探討的文獻主要體現在關系營銷和B2B等領域。因為高質量的關系對于組織與組織顧客來說都是滿足其需求的十分重要的因素，而關系質量的提高必然會帶動高質量關系的出現，所以近年來在B2B領域，關系質量的研究在國外和國內的已經成為了一個突出的熱點。而對于B2B關系質量的研究又無法回避其維度的研究。

一、B2B關系質量

國內著名管理學家劉人懷(2005)在總結了大量的外文文獻的基礎上指出關系質量的定義為：作為感知質量的一部分，關系質量是關系主體根據一定的標準對關系滿足各自需求程度的共同認知評價。

對于B2B環境下的關系質量的定義，現在學術界研究得還比較少，其中比較有代表性的觀點是由Holmlund(2001)提出的。他提出感知關系質量是指商業關系中合作雙方得重要人士根據一定得標準對商業往來的綜合評價和感知。

二、B2B關系質量維度

首先，最早對于B2B關系質量維度的闡述是由Mohr和Spekman（1994）等學者提出的，他的理論的提出是建立在以Crosby等學者的研究理論的結果的基礎之上得出的。他通過實證研究得出B2B的伙伴關系的特質可以由以下幾個方面得出：承諾、合作、平等、信任、溝通、交流質量與參與、解決沖突的能力等。通過以上幾個方面的努力可以建立成功的B2B伙伴關系。

其次，Kumar、Screer以及Steenkap（1995）B2B關系質量的長期關系的發展是建立在信任、承諾、關系投資以及關系持續性的基礎之上的。

然后就是TaoGao（1999）在組織交易中關系質量對顧客感知價值的影響時，提出關系質量的維度具體包含以下三個方面：相互信任、相互承諾以以及相互依賴。

Peter Buttle（2000）提出企業與其供應商的關系質量可以由以下幾個維度來表述：信任、需求、能力、利益以及整合。他對于這個五個維度的提出是建立在對大量企業與其供應商的關系的總結的基礎上得出的。

Torre與Ring（2001）提出了B2B環境下的關系質量的維度包括互動、協商以及B2B雙方的關系啟動條件。他們是基于從社會交往與關系生命周期的角度對戰略聯盟成員的關系的研究中得出以上結論的。

相對于以上幾個學者的觀點，Holmlund（2001）提出了一個更為新穎的觀點，他提出B2B關系質量的維度應該都包括三個層次的子維度，即社會維度、經濟維度、技術維度，他的觀點對于今后B2B關系質量的研究尤其是對于B2B各個研究領域關系質量模型的研究具有重要的指導意義。

Sean De Burca、Brian Fynes以及Evelyn Roche（2004）在總結了大量前人的基礎上提出B2B關系質量的維度包括承諾、協作、信任、聯系、適應。而且最重要的是他將Holmund的研究成果進行了更為深入的闡述。并且他提出了影響B2B關系質量的認知度的兩個因素，即文化和先前經驗。

Ruben Chumpitaz 以及Nicholas G. Paparoidamis（2004）B2B服務質量與關系質量的關系基礎上，提出關系質量的維度具體包括滿意以及忠誠兩個維度。

Ka-shing Woo與Chritine T. Ennew（2004）得出了B2B領域中咨詢行業的關系質量維度，它們是氛圍、適應以及協作。它們通過對關系質量進行作用進行通過關系質量對顧客的服務質量、滿意度以及行為意圖進行作用，從而使咨詢行業能夠更好的保持與客戶的長期關系。

Wolfang-Ulaga和Andreas- Eggert（2006）在其研究關系質量與關系價值的文章中提出B2B關系質量的維度包括滿意、信任以及承諾，他們認為這三個維度不但適用于關系質量，也直接適用于關系價值。

三、總結與展望

從以上對B2B關系質量的維度的闡述中我們可以看到，信任、承諾、滿意是大部分外國學者認為的B2B關系質量所具有的維度。同時，現在對于關系質量的研究不光把關系質量作為一個最終的因果變量來看待，而且，也不再把直接影響關系質量的維度作為起始的自變量來考慮，現在幾乎在所有的B2B關系質量模型中，都會對關系質量的直接影響維度設定相關的子維度。這樣可以更全面的研究B2B企業與顧客的關系。這是現在的研究熱點，也是今后主要的研究方向。

參考文獻:

[1]克里斯廷·格羅魯斯：服務管理與營銷-基于顧客關系的管理策略(第二版)[M].北京:電子工業出版社，2002

[2]劉人懷 姚作為:關系質量研究述評[J].外國經濟與管理，2005，(1):27～33

[3] Crosby，Evans，Cowles，Deborah，Lawrence.Relationship Quality in Servise Selling:An Interpersonal Influence Perspective[J].Journal of Marketing，1990，54(3):68～81

[4] Holmlund，Maria.The DD Model：Dimensions and Domains of Relationships Quality Perceptions [J].Service Industries Journa1，2001，21 (3):13～36