淺議綠色營銷

[摘 要] 綠色營銷是連接企業內部綠色管理活動和消費者綠色需求的空中走廊。它是對企業實行綠色管理效果的檢驗也是促使企業走綠色化道路的重要誘因。企業實施綠色營銷無論是對企業的持續發展還是對社會的發展，都有深遠影響。企業綠色營銷運作機制完善與否將對企業生存和發展起著決定性的影響。

[關鍵詞] 綠色營銷 綠色產品 綠色價格 綠色廣告

一、綠色營銷的概念

綠色營銷是指通過致力于變換經營過程以滿足人們的綠色消費需求，履行環境保護的責任和義務，以促進經濟與生態，以及社會的和諧發展為目的，謀求消費者利益、企業利益、社會利益和生態利益的統一，實現企業可持續發展的一系列經營活動總和。

二、綠色營銷的內容

1.綠色理念

綠色理念是企業實行綠色營銷的思想基礎，只有建設好企業獨特的綠色理念，企業綠色營銷才能有保障。培養企業綠色理念需要構建企業綠色文化。

2.綠色產品

綠色產品是綠色營銷中最為重要的因素，也是企業開展綠色營銷的載體。綠色產品包括以下幾個方面：

第一，綠色產品的整體概念。根據產品的整體概念，綠色產品可劃分為三個部分：首先是核心產品：即綠色產品提供給消費者的實質利益。與傳統產品相比，綠色產品的核心產品概念增加了滿足消費者的環保、健康等諸多需求。如綠色冰箱，就滿足了消費者的環保、節能、更便利的需求。其次是形式產品：即綠色產品在市場上出現時的物質實體的外形，包括綠色產品的品質、特征、造型、綠色商標、綠色包裝等。最后是延伸產品，這是綠色產品給消費者提供的一系列附加利益，如綠色服務、綠色保證、綠色運送、綠色維修等。

第二，綠色產品生命周期。它指綠色產品從設計到綠色產品最終退出市場并循環使用的過程，具體來說，綠色產品的生命周期包括：綠色產品設計原料獲取—綠色生產—綠色產品消費—綠色產品追蹤服務—綠色產品回收循環重用—綠色產品設計原料獲取，構成了一個整體的循環。

3.綠色價格

第一，綠色產品定價原則。首先是污染者付費原則，即通過對污染環境者征收環境補償費的方法，使環境得到必要的保護并使受污染的環境得到建設的費用。其次是受益者分派原則。這要求那些從環境治理獲益的人分擔環境治理費用和開支。最后是按環境消耗和保護程度實行彈性價格。

第二，綠色產品定價。綠色產品定價與傳統的定價方法相似，包括如傳統的成本加成定價法、邊際定價法、心理定價法等。

第三，綠色價格策略。綠色產品市場滲透策略定價主要針對那些市場進入壁壘不高的綠色產品。通過市場滲透策略，可以迅速搶占市場份額，先入為主，擴大企業知名度，從而形成新的市場競爭力。撇脂法定價策略是傳統產品進入市場慣用的方法，對綠色產品同樣適用。

4.綠色營銷渠道

綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的流通環節。建立穩定可靠的綠色營銷渠道首先要引導和建設中間商的綠色意識，保持與中間商恰當的利益分配關系，建立穩定的營銷合作關系。企業還必須做好綠色產品在流通過程中的安全、保鮮、運輸、等諸多問題。其次要利用信息網絡，保障綠色營銷渠道的短、寬、快，盡量減少流通渠道資源消耗，降低營銷成本。另外綠色產品的包裝應減少對資源的消耗，關注包裝廢棄物的環保、輻射、污染問題，提倡包裝材料的循環利用。

5.綠色促銷

綠色廣告指通過廣告媒體對公眾宣傳綠色知識、產品綠色企業等相關內容，引導消費者關注和理解綠色知識、接受綠色產品、并最終購買綠色產品的行為。綠色推廣則是通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業推廣，從銷售現場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能。綠色公共關系是綠色營銷的深層次內容，通過公關人員參與一系列公關活動，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象。

三、綠色營銷實施

綠色營銷實施流程可以簡單地以S-C-8P來概括，其中S代表戰略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營銷中的實施手段。具體來講：

1.“S”即STRATEGY戰略

企業綠色戰略，指企業根據其所處的綠色消費、綠色法規等各種綠色潮流在內的外部環境和企業自身的經營條件，在新的環境條件下，為實現企業生存與獲得可持續發展，而對企業綠色管理目標、綠色化模式、途徑和手段等進行全局性、長遠性等一系列的總體規劃。

2.“C”即CULTURE文化

實行綠色營銷中的綠色文化是通過對企業員工的綠色意識的熏陶使其在銷售過程中能更好履行企業綠色營銷計劃和措施，它同樣是企業綠色營銷的保障之一。實行綠色營銷的前提之一就是構建企業綠色文化。綠色文化建設就是要使企業將其自身發展與保護環境、維護生態平衡、關注企業外部經濟性、承擔社會責任聯系起來。

3.“8P”策略

POLITICS（綠色營銷明晰規則）綠色戰略、文化從總的方面指導綠色營銷，但企業實行綠色營銷還需要更加明細的規則來約束規范綠色營銷人員。

PROVIDER（綠色供應商）生產綠色產品離不開綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產品、綠色醫藥產品生產的關鍵之一就是獲得穩定的綠色原料供應。實行綠色營銷必須做好綠色供應商的管理工作。從調查綠色原料供應商、獲取綠色供應商信息、選擇合適綠色供應商到與供應商建立戰略聯盟等，保證企業綠色原料可持續供應。

PRODUCT（綠色產品生產）實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。企業生產綠色產品主要抓好第一是綠色包裝，產品在設計包裝時，應為增加用戶環境保護意識而設計，為降低殘余物質對環境污染的材料選擇。第二是綠色品牌。實施綠色品牌策略時，企業要綜合考慮理念識別、行為識別、視覺識別，加以綠色思想，傳播綠色文化，打造綠色品牌。

PRICE（綠色價格）綠色價格反映出綠色成本，但同時也應考慮消費者的接受程度，還應考慮到它的社會效益。制定綠色價格不僅要把環保方面的支出計入成本，而且要注意樹立綠色產品在消費者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護生態、追求健康的心理，綜合各種情況，科學地定價。

PLACE （綠色銷售渠道）日用消費的綠色產品，利潤較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好，價格較高的工業用綠色產品，宜采用人員推銷方式。選擇具有綠色信譽的中間商，加強渠道成員的綠色觀念教育；設立綠色產品專柜或綠色產品銷售公司，盡可能縮短銷售渠道，減少長渠道帶來污染大的可能性等，逐步建立綠色產品的流通網絡。

PROMOTION（綠色促銷）綠色廣告旨在通過綠色媒體，向消費者傳遞綠色產品和企業等相關信息。綠色公關是通過公關活動建設企業的綠色形象。綠色人員推銷與營業推廣指通過推銷人員的相關活動和營業推廣活動來宣傳、銷售綠色產品。

PUBLIC（綠色公共關系）企業實行綠色營銷要積極參與社區內的環境治理，加強對員工及公眾的綠色宣傳和教育活動。

POLITICAL（政府綠色政策配合策略）政府通過立法對企業活動施加影響、進行調控。企業在綠色營銷過程中必須主動配合政府的各項綠色法規，積極申請通過各種綠色認證體系，從各方面給于支持，協助政府對民眾進行綠色教育，提高全民綠色消費意識，擴大綠色消費市場。

四、結語

綠色營銷是一種新的營銷概念，它是企業以環保觀念作為其經營指導思想，以綠色消費為出發點，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現企業目標而進行的營銷活動。它是傳統市場營銷的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統市場營銷意義更深遠，更具時代性。

參考文獻:

[1]王方華:綠色營銷[M].太原:山西經濟出版社，1998

[2]胡連榮:綠色營銷是未來世界市場營銷的主流[J].河北理工學院學報，2003(5):12～16

[3]王方華，張向菁:綠色營銷[M].山西經濟出版社，1998

[4]梁修慶，邱志強:市場營銷管理[M].北京:科學出版社，，2003

[5]萬后芬:綠色營銷[M].武漢:湖北人民出版社，2001(7):58～62

[6]崔鶴同 稽維柏:綠色消費、綠色產品與綠色營銷[J].中國標準化，2001(4):7～9

[7]沈根榮:綠色營銷管理[M]．上海:復旦大學出版社，1998(4):34～40