應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)探微

《消費(fèi)心理學(xué)》是應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)重要的方向性課程之一。它以消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理和行為活動(dòng)的一般規(guī)律為研究對(duì)象。其教學(xué)目標(biāo)是使心理學(xué)專業(yè)學(xué)生能運(yùn)用本專業(yè)獨(dú)特的研究方法，樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念為工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供評(píng)價(jià)和決策的依據(jù)。

一、課程教學(xué)大綱的制定

課程教學(xué)離不開(kāi)大綱，它是教與學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，是教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展的指南。大綱適用與否直接影響教學(xué)質(zhì)量。筆者先對(duì)本課程的相關(guān)國(guó)內(nèi)外教材總結(jié)，然后結(jié)合本專業(yè)實(shí)際，擬訂真正能把心理學(xué)相關(guān)理論和方法與消費(fèi)行為結(jié)合的教學(xué)大綱。

1.總結(jié)國(guó)內(nèi)本課程教材存在的問(wèn)題并借鑒國(guó)外教材

首先，教材框架不完善、不科學(xué)，這就使得學(xué)生很難根據(jù)教材本身從宏觀上形成自己的理論知識(shí)體系。其次，教材內(nèi)容陳舊、過(guò)時(shí)，一些前沿性的相關(guān)理論成果和方法沒(méi)有補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。再次，教材的編者大多從事市場(chǎng)營(yíng)銷方向的教學(xué)和研究卻很少具有心理學(xué)背景，這在客觀上也造成了教材體系的混亂。最后，教材內(nèi)容不豐富，理論聯(lián)系實(shí)際不夠，這大大限制了學(xué)生主動(dòng)思考和理論聯(lián)系實(shí)際的能力。鑒于此，筆者從本國(guó)本專業(yè)實(shí)際出發(fā)并主要參考國(guó)外心理學(xué)研究者編寫的教材，制定了體系相對(duì)科學(xué)、內(nèi)容相對(duì)豐富、視角相對(duì)獨(dú)特（心理學(xué)的研究方法和思路，重點(diǎn)在微觀曾面探討消費(fèi)者心理與行為規(guī)律）的教學(xué)大綱和對(duì)應(yīng)的教案。

2.制訂適應(yīng)應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)大綱

第一部分即第1章緒論講述消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容和方法。第二部分為個(gè)體心理的相關(guān)理論及其在廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用。具體包括第2章消費(fèi)者的感知覺(jué)、第3章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶、第4章消費(fèi)者的決策、第5章消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與情緒、第6章消費(fèi)者的態(tài)度和第7章消費(fèi)者的個(gè)性。第三部分是組織消費(fèi)行為，包括第8章組織購(gòu)買決策和第9章組織購(gòu)買的影響因素。第四部分論述環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響，包括第10章文化與消費(fèi)行為、第11章社會(huì)與消費(fèi)行為、第12章情境與消費(fèi)行為。第五部分是市場(chǎng)應(yīng)用，包括第13章市場(chǎng)細(xì)分、第14章品牌及其培育、第16章企業(yè)形象及其設(shè)計(jì)。

二、探索適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的本課程教學(xué)方法。

1.演示法

演示法是指教師通過(guò)圖片、視頻、音頻等多媒體手段配合講授，使學(xué)生在直觀感受中把理論原理與生動(dòng)的實(shí)例緊密結(jié)合。這種教法直觀、靈活、簡(jiǎn)單、實(shí)用的特點(diǎn)，激發(fā)了學(xué)生興趣，使學(xué)生對(duì)知識(shí)有具體感性的認(rèn)識(shí)。

2.案例法

案例是為適應(yīng)教學(xué)目標(biāo)需要，圍繞一個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題，在對(duì)企業(yè)和有關(guān)部門進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之后所作的客觀書面描述。它可以提高學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。具體來(lái)說(shuō)，采取了首先講授相關(guān)理論知識(shí)，接著引出與之對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷案例，再引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)例討論，最后對(duì)案例總結(jié)點(diǎn)評(píng)的四步法。

3.Seminar

Seminar譯為討論法，是指教師通過(guò)定期會(huì)見(jiàn)學(xué)生并討論他們的報(bào)告或研究成果來(lái)指導(dǎo)其學(xué)習(xí)。由于時(shí)間和精力限制，筆者在這里借鑒并適當(dāng)修改了這一方法，通過(guò)讓一小組學(xué)生閱讀某一主題的研究報(bào)告，與他們討論前人研究報(bào)告所探討的問(wèn)題和前人如何解決此問(wèn)題以及研究中存在的不足進(jìn)而學(xué)生提出自己的建議。這一方法重在訓(xùn)練學(xué)生的研究問(wèn)題能力和發(fā)散思維能力。

4.科研訓(xùn)練法

科研訓(xùn)練法，即讓學(xué)生從查閱文獻(xiàn)或從實(shí)際生活出發(fā)——提出問(wèn)題——設(shè)計(jì)研究方案——解決問(wèn)題——撰寫小論文這一步驟進(jìn)行科研能力的訓(xùn)練。通過(guò)這些訓(xùn)練，可大大提高教學(xué)質(zhì)量并檢驗(yàn)教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)有效激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的創(chuàng)造思維能力，為培養(yǎng)具有一定科學(xué)素養(yǎng)和開(kāi)拓創(chuàng)新能力的新型心理學(xué)人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、本課程教學(xué)的進(jìn)一步思考和總結(jié)

結(jié)合教學(xué)效果，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達(dá)到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過(guò)程中仍存在一些棘手的問(wèn)題。如，演示法需搜集的圖片、視頻和音頻資料要求更加形象地說(shuō)明相關(guān)的理論和原理。案例法在實(shí)施過(guò)程中需學(xué)生積極地參與防止冷場(chǎng)，同時(shí)又要防止討論過(guò)于激烈而無(wú)法控制局面。科研訓(xùn)練法需要把握研究計(jì)劃指定的方向。

總之，筆者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，提出了相對(duì)適合心理學(xué)專業(yè)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)大綱和方法，通過(guò)不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會(huì)探索出適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)要求的具有實(shí)踐價(jià)值的教學(xué)方法。

參考文獻(xiàn):

[1]Schiffman， L.G.， Kanuk， L. L. Consumer Behavior [M].Pearson Prentice Hall， 2004

[2]王策三:教學(xué)論稿 [M].北京:人民教育出版社，1985

[3]彭聃齡:普通心理學(xué)[M].北京:北京師范大學(xué)出版社，2002

[4]張寶臣等:課堂教學(xué)藝術(shù)[M].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，1994

[5]梁祖晨 王 耀:管理案例教學(xué)法對(duì)推動(dòng)高校教改的積極意義 [J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），1997，24(5)，103～104

[6]冷余生:從講授為主到自學(xué)為主——論我國(guó)大學(xué)教學(xué)方法的歷史性變革[J].高等教育研究，1996，17(2)，59～65

[7]鄭金州:案例教學(xué)指南 [M].上海:華東師范大學(xué)出版社， 2000

[8]馬啟民:seminar教學(xué)范式的結(jié)構(gòu)、功能、特征及其對(duì)中國(guó)大學(xué)文科教學(xué)的啟示 [J].比較教育研究， 2003，21 (2)，20～23

[9]董 軍 陸大祥 胡巢鳳等:“科研訓(xùn)練式”教學(xué)法在病理生理學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用 [J].山西醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)教育版）， 2001，3(2)，102～104

[10]劉舒生 董燕嬌:教學(xué)法大會(huì)[M].北京:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社， 1987