淺談廣告拷貝

[摘 要] 文章從市場營銷的角度出發，以中國廣告拷貝為研究背景，指出廣告拷貝的危害性，并對廣告拷貝提出解決對策和建議。

[關鍵詞] 廣告拷貝 市場營銷 發展對策

近年來，中國廣告業以每年30%的速度快速增長著。隨著廣告行業競爭的加劇，廣告和電視節目中的創意和形象成為了易于受到侵害的目標。跨國企業和中國當地的企業競相加入到這股拷貝模仿之風中，被模仿的對象大到豪華汽車的宣傳語，小到飲料瓶的外形設計。日益猖獗的廣告拷貝大大地挫傷了創意人員進行廣告原創的積極性，抑制了他們創作的欲望與創作激情，最終會使廣告創意失去創作的原動力。

一、廣告拷貝的種種表現

1.廣告創意方面的拷貝，創意是廣告的靈魂，對于廣告創意的抄襲當然是最典型的抄襲。

2.商標及企業形象的雷同。

3.平面廣告版面設計上相似。

4.廣告語如出一轍。

5.宣傳與推廣形式極為接近，除了廣告創意、設計方面的拷貝與模仿之外，宣傳與推廣形式極為接近也是廣告拷貝的一種形式。

二、廣告拷貝的危害性

1.抄襲削減優秀廣告的價值并縮短其商業壽命。如果沒有一個完善的法律環境的支持，廣告主找不到恰當、有效的方法來保護自己的廣告創意不被侵害，結果只能是用更快的節奏與頻率來更換自己的廣告，以回避抄襲者，這樣就使得廣告的生命周期變短。據估計，在國內，現在一則電視廣告的平均壽命只有6個月，大大低于20世紀90年代后期1年～2年的周期。

2.廣告公司不敢把最好的創意留給客戶，一些廣告公司被迫改變了在中國的運營方式。以前為了招攬客戶，他們往往把最好的創意提供給對方，但現在卻拋棄了這種做法，而所有這些改變勢必會削弱整個廣告業界的創新能力。為了防止客戶竊取自己的創意并把它授權給收費較低的公司，一些廣告公司表示，現在他們在與客戶分享創意構思之前，會調查這些潛在客戶是否曾有過侵犯知識產權的行為，并且要求客戶簽署具有法律效力的協定。這樣的做法又使得客主雙方溝通與交易的費用大大增加。

3.雷同的廣告卻會極大地損害一個品牌的聲譽，模仿廣告會削弱一個品牌的名氣，混淆消費者的視聽，讓他們在極其相似的廣告面前無所適從，迷惑那些不善于區分商場里不同品牌商品的消費者。所以說拷貝競爭者的廣告已經不僅僅是創意能力的問題，是一個國家與民族是否尊重知識、尊重勞動、尊重他人人格的問題。

5.惡性循環，拷貝本身也成了學習的榜樣。在國內缺乏市場約束機制的環境中，甚至一些國際知名品牌也開始照搬其它產品的廣告創意和形象設計，而這在海外市場是難以想象的。

6.嚴重影響我國廣告業的國際形象。

三、廣告拷貝造成創意的稀缺

廣告是市場競爭激烈化的產物，廣告策劃是市場爭奪的“前沿陣地”。如何在營銷總體思路的統領下做好廣告策劃工作，這是在市場經濟體制下，能夠決定企業生死存亡的大事。

廣告拷貝首先是證明該公司沒有廣告人才，沒有自己的銷售政策。廣告公司人才匱乏，直接影響了作品的思路與表現。在廣告行業，好的策略已經比較稀缺，而懂創意、懂媒介的策略人才更是千金難求。這使得眾多廣告如出一轍。此外，還說明該公司在長期的經營實踐中，一直沒有找到“賣點”。這樣在“主帥不明”的情況下，是很難在激烈的市場競爭中取得成功的。

如果廣告業自身對創意產生了懷疑，再伴之以客戶對創意失去信心，以及媒體很可能出現的對創意的漠不關心，那么后果對于廣告業來說幾乎是致命的。如果創意真的沒有意義和存在價值了，那么現代廣告公司也就失去了其作為廣告公司的大部分存在價值。如果客戶、媒體依靠他們自身的力量就可以和消費者實現溝通，那么專業的廣告公司又有何用？未來廣告的價值，我認為，仍然在于有一群在這個星球上屬于稀缺資源的人，為客戶提供不可替代的稀缺服務。他們的獨特之處，是依靠他們的創意將客戶的價值最大化。作為客戶，他們也必須認識到這一點，他們應該尋找的就是那么一種人。鑒于市場經濟體制下，一些企業在利益驅使下無法更為自主和理性地做廣告的事實，筆者認為，我們應該根除廣告拷貝，從而達到凈化廣告市場，傳承廣告文化，光大廣告藝術的目的。

四、對策

如何有效地防止和根治廣告拷貝這種非法竊取榮譽和利益的違法行為，是一個系統工程。筆者以為，當務之急是：

1.加大揭露與打擊力度。

2.完善立法建設，建立良好的知識產權法制環境，現行《著作權法》只保護名稱、標識、音樂以及其他可以用文字形式記載的創作成果，應該加以完善。

3.建立廣告行業內的監督機制，制定反映廣告行業工作特點的道德行為規范。

4.加強教育，包括對從事廣告行業的人員道德教育、知識產權教育、職業道德規范和發明創造學教育。

5.規范廣告行為，提高廣告創意人員素質。

6.在現行的《廣告法》中增加相應條款，對那些帶有明顯惡俗的廣告做出硬性約束和規定，對那些讓廣大消費者難以接受的廣告及時叫停。

7.樹立科學精神，注重自身修養。

五、結論

本文從中國廣告市場現狀入手，分析了廣告拷貝情況不容樂觀，為了促進廣告行業健康發展，建立和規范廣告行業的某些行為是十分有必要，對廣告拷貝的現象提出解決對策。

參考文獻：

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