英文廣告中的典故及其翻譯

[摘 要] 英文廣告中的典故來源很多，本文主要從源自希臘羅馬神話和圣經(jīng)故事的典故探討了用典現(xiàn)象及其翻譯，研究了使英文廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾文化心理的方法，以實(shí)現(xiàn)文化傳達(dá)的目的。

[關(guān)鍵詞] 英文廣告 典故 翻譯 文化傳達(dá)

廣告既是經(jīng)濟(jì)交流的工具，也是文化傳播的載體。而廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，因其所具的特殊效用，已逐漸從普通英語(yǔ)中獨(dú)立出來而發(fā)展成為非常規(guī)范化的專用語(yǔ)言。現(xiàn)今英文廣告翻譯屬于新興的翻譯領(lǐng)域，譯者需具備語(yǔ)言學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，社會(huì)學(xué)甚至美學(xué)等諸多學(xué)科的知識(shí)，更需注意譯文中的典故因素。典故有著豐富的內(nèi)涵，如果不了解其出處，讀者勢(shì)必會(huì)感到一頭霧水。典故的來源很多，本文從源頭為希臘羅馬神話和圣經(jīng)故事的典故進(jìn)行探討英文廣告中的用典現(xiàn)象及其翻譯，以期實(shí)現(xiàn)中西兩種文化之間的溝通。

一、源自希臘羅馬神話的典故

希臘羅馬神話那種“神人同形同性”的特征，傾倒了無數(shù)的哲人和文學(xué)家，也因而獲得了永久的藝術(shù)魅力。即使是現(xiàn)在，神話中所反映出來的文化精神，也深深地影響著西方人的文化生活；許多希臘神話故事經(jīng)過千百年的流傳，早已融入人們的日常生活和詞匯中，成為人們普遍使用的具有特殊意義的語(yǔ)言。

在英語(yǔ)的廣告中，就常可見到利用希臘、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態(tài)的實(shí)例。例如：美國(guó)的耐克（Nike），就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達(dá)芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希臘神話中風(fēng)姿綽約、艷麗非凡的月桂女神的形象，中國(guó)的Anta（安踏）運(yùn)動(dòng)鞋源于希臘神話中的地神之子Antaeus，還有意大利馬莎拉蒂（MASERATI）汽車的商標(biāo)：一個(gè)橢圓中入一個(gè)三叉兵器，相傳這個(gè)兵器是羅馬神話中的海神納丘(在希臘神話中則稱波賽頓海神）手中的武器。它顯示出海神巨大無比的威力，隱喻了馬莎拉蒂汽車的快速奔馳的潛力。這對(duì)商品在美國(guó)市場(chǎng)上暢銷十分有利。

這些商標(biāo)的音譯在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，保留了原來語(yǔ)言的風(fēng)味，翻譯內(nèi)容新穎，充滿異國(guó)情調(diào)，提高了讀者接受文化差異的意識(shí)。不難看出，以上例子讓我們領(lǐng)略了原來語(yǔ)言的風(fēng)味，但如果不了解這些典故后面的文化背景，仍然不知其意。因此，在翻譯時(shí)，在采取異化翻譯方法的同時(shí)，如果加注與此相關(guān)的文化背景，則能讓讀者享受不同文化的同時(shí)，真正懂得其中的內(nèi)涵。

二、源自《圣經(jīng)》的典故

英語(yǔ)中出現(xiàn)的文化主要是基督教文化，《圣經(jīng)》在整個(gè)西方文明的形成和發(fā)展中起了不可估量的作用。《圣經(jīng)》中包含著豐富的文化典故、警世喻理，不了解《圣經(jīng)》，就很難實(shí)現(xiàn)英文廣告的商業(yè)價(jià)值。譯者需先根據(jù)原廣告的文化背景理解其所要傳達(dá)的信息，再根據(jù)譯入語(yǔ)的文化特征將之對(duì)譯成能讓譯入語(yǔ)消費(fèi)者讀懂、看懂的廣告。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)文化的雙向交流。例如：州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司所做的廣告Like a good neighbor， State Farm is there (State Farm Insurance)，便是借用《圣經(jīng)·馬太福音》第22章37—40節(jié)中“Love thy neighbor as thyself”(愛鄰如己)的訓(xùn)導(dǎo)，于是可譯為：州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司，親如近鄰。這樣就把州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司可以隨時(shí)為客戶服務(wù)的宗旨表現(xiàn)得一覽無遺，親切之情，溢于言表。這種遵守目標(biāo)語(yǔ)言文化當(dāng)前的主流價(jià)值觀，對(duì)原文采用保守的同化手段的歸化翻譯便于理解，但可能剝奪了讀者欣賞異國(guó)文化的樂趣。所以，歸化翻譯雖適合目的語(yǔ)文化的理解習(xí)慣，但在傳遞、借鑒外來文化方面不得不說有些遺憾。

溫州奧古斯都鞋業(yè)有限公司在打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，社會(huì)效益就不錯(cuò)。該公司以基督教歷史上的圣徒“奧古斯都”命名，“奧古斯都”(Augustus)這個(gè)人名，原來是拉丁文的形容詞“崇高的”、“神圣的”意思。后來這個(gè)名稱成了羅馬帝國(guó)皇帝的尊稱。而基督教的教父“奧古斯丁”(Aurelius Augustinus，354-430)也有類似的名稱。基督教認(rèn)為，哪位教父虔誠(chéng)，冊(cè)封他為“圣人”。廣告商這種把顧客尊為“圣人”、“上帝”的理念打的就是一種心理戰(zhàn)術(shù)，起到了“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告活動(dòng)不只是單純的商業(yè)活動(dòng)，更是一種文化交流的介質(zhì)。這種翻譯絕不能只停留在字面意思的一一對(duì)應(yīng)，而應(yīng)在照顧原文深層結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義基本對(duì)等，功能相似的前提下，重組原文的表層形式，巧妙地融合兩種不同的文化。為了跨越語(yǔ)言文化理解的障礙，借用歸化、異化的概念來說，“說到底在文化傳達(dá)問題上采取何種翻譯策略，都是為了最終使得讀者做到真正的歸化，也就是說使讀者把原語(yǔ)經(jīng)譯者所傳達(dá)的異域視野經(jīng)自身的文化視野過濾、對(duì)比、沉淀而后引起視野的重新定位，在對(duì)比中做到對(duì)自身文化和原語(yǔ)文化的再認(rèn)識(shí)，即在文化意義上完成真正的歸化。”這樣，既保持了民族本土文化的精神以及民族本土語(yǔ)言的風(fēng)格，又消除了不同文化、不同語(yǔ)言的差異，達(dá)到語(yǔ)用上的等效，保證了跨文化交際的實(shí)現(xiàn)。總之，對(duì)英文廣告中的典故翻譯，方法應(yīng)不拘一格，靈活多樣。

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