廣告創意方法的實踐與探索

[摘 要] 企業產品宣傳離不開商業廣告語的創作。本文結合國內外企業的優秀廣告語實例，從使用原則、功能語言、文化內涵、修辭等方面對廣告語創作技術進行了探索研究。

[關鍵詞] 廣告語 創意 技術

廣告是現代社會中人們獲取信息的一條重要途徑，消費者能從廣告所提供的信息中獲取相關產品的新信息、新動向，同時商業廣告也通過傳播新的消費觀念，培養制造消費者，進而促進和指導消費。一個企業或產品，在廣告宣傳中長期地使用一個廣告標語，可以使消費者在快速瀏覽中得到重復地閱讀，從而激發起閱讀的興趣，久而久之就會留下難忘的印象，從而有助于消費者識別該企業及其產品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業的“語言標志”，并把它視為與產品商標、企業徽標同等重要。隨著傳播媒介的日益發達，對商業廣告語的要求也越來越高，這就需要創作者不斷提高創作技術，尋求好的廣告創意。

一、商業廣告語言的使用原則

1.適度的原則。不是絕對地追求新奇，要避免走兩個極端，一是完全用大眾熟而又熟的內容去表現，眾多產品只能傳達出一種聲音，毫無新鮮感而言；另一個就是過度 “陌生化”，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現，而忽視了信息的傳播效果。這就要準確把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是優秀的廣告創意。

2.相關聯的原則。廣告不同于藝術，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點就是廣告信息的有效傳播。因此，在進行廣告創意的時候，我們必須時刻記得作品與廣告主題的相關性。現在媒體上就經常出現看上去很美的廣告，但實際上和廣告主題卻相去甚遠。

3.善意陌生化的原則。“陌生化”出發點必須是善意的，在進行“陌生化”創意的時候，要保證作品不被誤讀，不會產生不良歧義。由于“陌生化”大多是由舊有的人們熟悉的元素進行重新整合，構建新的事物領域。這種新的構建由于沒有經過實踐的驗證，存在很大程度被誤讀的可能。

二、商業廣告語詞選擇有效的功能語言

廣告是寫給目標受眾看的，廣告的效果最終要通過廣告受眾的反應體現出來，所以，廣告在內容和形式表達上都要適應特定的目標受眾，不能因為廣告創作人員喜歡什么樣的語言，廣告就使用什么樣的語言。有效的廣告語言應該是受眾容易理解的、符合受眾語言習慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語言。在廣告語言的建構中常常有一個誤區，就是認為廣告語言要以商品信息為中心，其實有的時候，有些和受眾保持接觸的語言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經有人對“海王銀得菲”的電視廣告中的用語“關鍵時刻，怎能感冒”提出異議，認為這是一句沒有傳達出任何信息的可有可無的廢話。其實，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話”起了關鍵的作用，廣告表現抓住“關鍵時刻，怎能感冒”因為是“關鍵時刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告傳播的順利進行。因而，在這則廣告中，受眾對這句話的印象最為深刻。

三、借用詩詞文化，促進廣告宣傳

廣告的文化魅力價值是無形的，價值量常常難以衡量。河南酒業就是一個很好的例子。河南人硬是通過文化，打開了酒業渠道，使河南酒在市場上占有一席之地。杜康是傳說中釀酒技術的發明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解憂？惟有杜康”。1990 年河南伊川研發出杜康酒，憑借的就是一個傳說和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我國代表團出訪日本時，曾把杜康酒送給原日本首相田中角榮，并賦有“獻上杜康酒，周公古義長”的詩句。杜康酒和這句詩很快就傳遍日本，在日本形成一股杜康熱。日本豐田汽車在中國做廣告時也曾巧妙地借用漢語成語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，創新性地推出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語。其宣傳力度之廣之大，令婦孺皆知。新加坡假日酒店的廣告，也借用了“條條大路通羅馬”這句眾所周知的西方諺語，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。上述例子都是借用某一詩歌、名言或諺語等，在原有形式上改動部分詞語，創造出全新的效果，增強了宣傳力度，讓人耳目一新，過目難忘。

四、廣告語言的形象化

就廣告來說，廣告語的形象化是必要的。通常廣告產品是不在場的，少數廣告樣品能夠讓消費者把握到產品的直觀形象與特點，吸引消費者的購買欲望；一部分廣告產品通過網絡、電視這些圖片形式強化產品形象，但圖像與實物畢竟還存在差別，更多的產品只有通過語言，廣告語言的形象化就顯得尤為必要的。例如白麗牌的美容香皂廣告語：今年二十，明年十八。“美”這一詞本身是抽象的，該廣告語通過年齡的遞減形象地說明了香皂美容的效果。按照歷史發展規律，任何人都只能是今年二十明年二十一，這里年齡的遞減是指視覺效果，越來越年輕；而廣告產品品牌名“麗人”即都市白領麗人，可見該企業設定的消費群體為都市女性白領。

五、要注意廣告語的語境

在變化中加強廣告語言的傳播功能修辭就是為了適應特定的言語環境，對語言材料進行選擇、加工，以增強表達效果的活動。廣告修辭也要注意適應并利用語境，以提高廣告的表達效果。在制作廣告時，一方面要適應特定的語境，才能使表達得當；另一方面還要主動地巧妙借用各種外力，積極利用各種客觀環境，為增強廣告效果服務，同時也可以巧妙地利用狹義語境來提高表達效果。例如，波導手機的廣告語：“手機中的戰斗機”，不僅省掉了主語、謂語，只剩下中心語與修飾語，使廣告語簡潔明了，同時它還是一個奇妙的比喻，形象地點明了波導手機的最大賣點，即采用與法國幻影戰斗機相同的射頻技術，同時，又清晰地將波導手機與市場上的其他品牌手機區別開來，賦予了波導手機尖端科技產品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出眾的畫面，使波導手機富有一定的聽覺沖擊力，和很好的口頭傳播效果，從而實現了品牌的大幅度飛躍。

綜上所述，許多成功的商業廣告實例證明，經過精心創意和“藝術”加工的廣告語，要比那些粗制濫造的廣告語更有魅力、有效果得多。可見，創意是廣告的靈魂。在激烈的市場競爭中，企業必須打造出富有新意和感染力的廣告語，提高產品和企業的知名度。