媒體中的媒體：論公交車上蘊(yùn)含的廣告價(jià)值

媒體是指?jìng)鞑バ畔⒌妮d體，公交車是一種戶外傳播媒體，然而，在公交車中，又存在著其他媒體(廣播、電視、平面等）。除這些已存在的媒體，公交車上還有未開發(fā)卻有價(jià)值的媒體，本文以南昌公交廣告為例，從媒體分析的角度來解讀公交車上蘊(yùn)含的廣告價(jià)值。

一、公交廣告的特色優(yōu)勢(shì)

1.流動(dòng)性。公交車廣告是設(shè)置于流動(dòng)的車上，從注意力角度講，移動(dòng)的物體總易被注意，公交車廣告具有流動(dòng)性，能實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率。再加上線路固定，公交車輛的流動(dòng)性導(dǎo)致廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，極大的增加廣告受眾的數(shù)量及其接觸頻率。

2.長(zhǎng)時(shí)性。公交車廣告存在的時(shí)間比較長(zhǎng)，不像電視稍縱即逝或是報(bào)紙過期作廢，就公交車廣告的訴求具有長(zhǎng)時(shí)的特點(diǎn)，能使受眾更多地、反復(fù)地接觸到廣告。

3.強(qiáng)制性。公交車每天必按固定的線路行駛，且主動(dòng)出現(xiàn)在受眾的視野，相對(duì)于其他戶外媒體形式，在傳播方式上最為“積極、主動(dòng)”，受眾接受的強(qiáng)制性比較強(qiáng)，干擾度低。

4.強(qiáng)視覺沖擊力。車身廣告發(fā)布面積巨大，稱得上是移動(dòng)的巨型廣告牌，畫面清晰亮麗精致，視覺沖擊力比較強(qiáng)，有效傳播距離遠(yuǎn)，可以帶來強(qiáng)大的視覺沖擊效果。

二、公交廣告媒體現(xiàn)有的廣告形式

1.車身廣告。每天都能看到數(shù)十上百輛公交車的車身上噴涂著各種廣告，車身廣告是公交車廣告最普遍、最為流行的。如南昌啤酒的廣告——天生好水釀好酒，銀行信用卡的廣告，冬天保暖內(nèi)衣帕蘭朵等，它的曝光率是其它廣告方式所無法比擬的。

2.投幣箱廣告。大多數(shù)公交車都是無人售票車，投幣箱是不可或缺的工具。南昌公交公司從2006年8月27日起陸續(xù)安裝和使用防偽投幣機(jī)，但目前投幣箱上的廣告多為公益，如“勿投假幣”等字樣，真正的商業(yè)用途未完全使用。

3.拉手廣告。公交車上拉手是必備的。一般拉手廣告有兩種，一是純粹的拉手內(nèi)夾有廣告，另一種是特定形狀的拉手，自身就是在做品牌宣傳，還利用夾廣告的形式發(fā)布新的廣告。南昌主要以第一種為主，經(jīng)常看見石頭PK剪刀的公益廣告，提醒市民注意自己物品，謹(jǐn)防小偷。

4.車內(nèi)書籍。公交車上有一系列的小本宣傳冊(cè)懸掛在座位的靠背上，方便乘客閱讀——車內(nèi)書籍。如《巴士南昌》，包括關(guān)于巴士文化、城市視點(diǎn)、巴士導(dǎo)向、乘車日記等。冊(cè)子精致，全彩頁設(shè)計(jì)，初見有愛不釋手的感覺，便于市民打發(fā)閑暇時(shí)間，廣告穿插也易于接受。

5.車靠背廣告。乘客乘車目光習(xí)慣停留在直線水平位置，而座位的靠背后面的大塊版面是很好的廣告投放點(diǎn)。目前靠背上使用的仍是一幅關(guān)于某大型載客車輛的汽車制造廠的廣告，市場(chǎng)上沒有投入過多的商業(yè)廣告行為。

6.車內(nèi)廣告牌。單節(jié)車廂的后門處，后半截車廂的第一排人的前面有由兩塊強(qiáng)化塑料夾著作為護(hù)欄的的廣告牌。其面積較大，內(nèi)容靜態(tài)，這種類型的廣告比較適合做平面宣傳。

7.公交移動(dòng)電視。這其實(shí)是目前開發(fā)未完全，但是潛力最大的一種廣告媒介形式。它具有以下的主要特點(diǎn)：第一、移動(dòng)性和伴隨性。第二、必視性。第三、收視群體龐大。

三、公交媒體有待開發(fā)的商機(jī)

1.車內(nèi)壁廣告。車子行進(jìn)中人們都要讓自己的眼睛有所慰籍，很多人將眼光停留在窗外，其實(shí)汽車的內(nèi)壁是很多人都會(huì)看見的，而車內(nèi)壁廣告基本上站著的人們都會(huì)查看。這種類型的廣告在產(chǎn)品推廣和品牌影響力擴(kuò)充方面比較有價(jià)值，但由于其廣告展示形式的限制，所展示的產(chǎn)品和品牌的具體價(jià)值有限。況且車廂內(nèi)人頭涌動(dòng)，比較擁擠，所以車內(nèi)壁廣告制作上要相對(duì)樸素大方，如過于繁雜，會(huì)造成視覺污染，產(chǎn)生視覺疲勞。

2.車窗簾廣告。窗簾廣告一定要窗簾展開來才有廣告價(jià)值，所以這種廣告形式在南昌不常見，很多車上都沒有配備窗簾，偶爾能見的也是窗戶處掛一藍(lán)布，其實(shí)南昌夏天很熱，陽光照射強(qiáng)，各類車輛都想辦法避免陽光的照耀，而這種廣告的出現(xiàn)可稱得上是兩全其美的方式。公交車不用額外購置窗簾，而公交廣告公司可以免費(fèi)為公家車服務(wù)。再則，冬天天氣寒冷，窗戶全都關(guān)嚴(yán)實(shí)，窗簾能完全的放開，以免的被風(fēng)吹動(dòng)，導(dǎo)致廣告不穩(wěn)定而有礙人們的瀏覽。

3.車門廣告。嚴(yán)格來講車門跟車身是連在一起，但為什么它們不算一種類型的廣告呢？因?yàn)檐嚿韽V告是通過噴漆和涂料連成的一個(gè)整體，車門因其需要拉伸的特殊性而可以被單獨(dú)應(yīng)用。但因展示區(qū)域相對(duì)狹小，因此這類廣告往往可以選擇為展示本地某一具體服務(wù)的相關(guān)聯(lián)系電話或地址信息，比如說在透明玻璃的車上貼的豎排文字廣告。因?yàn)檐囬T需要開關(guān)的特殊性，車門廣告如果是對(duì)車外展示，則可能幾乎沒有效果。等車的人們?cè)谲囘M(jìn)站后看到的是收起的車門，行進(jìn)的公交車很難讓普通人看到車門廣告上的內(nèi)容。對(duì)車內(nèi)人展示的車門廣告還是具有一定價(jià)值，起碼它能夠吸引到門附近的人們的眼球。這種廣告因其展示方式的隨意性，所以往往是廣告公司通過尋找兼職或合適人員的方式，直接在車門上粘貼。但是南昌車門廣告被使用的并不多，而是和車身廣告連在一起使用。

4.車內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)廣告。坐火車時(shí)經(jīng)常會(huì)有乘務(wù)員給推薦產(chǎn)品，現(xiàn)在公交車上也時(shí)有發(fā)生。在公交車上曾遇見過銷售人員上車推銷，當(dāng)時(shí)銷售的產(chǎn)品是所謂的白金首飾，以回饋廣大用戶的名義做回報(bào)銷售。當(dāng)宣講完一段早已背的滾瓜爛熟的廣告詞之后就做銷售，當(dāng)時(shí)立馬車上就有乘客進(jìn)行購買，不否認(rèn)這些購買的乘客中有托的存在，但是對(duì)于整車的乘客來說，讓大家了解了這個(gè)產(chǎn)品，所以說這樣的宣傳方式還是有一定的效果的。

參考文獻(xiàn):

[1]胡忠青:移動(dòng)電視的生存空間[J].當(dāng)代傳播，2006，(6)

[2]楊 彥:重慶公交LED廣告應(yīng)用研究[J].重慶工學(xué)院院報(bào)， 2005，（5）

[3]詹秦川:淺談戶外廣告的特征[J].西北美術(shù)，2000，（2）

[4]李增德:對(duì)戶外廣告媒體崛起的探討[J].沿海 企業(yè)與科技，2006，（2）

[5]張小飛:戶外的廣告，媒體的天空[J].廣告大觀綜合版，2006，（2）

[6]戴焱淼:讓廣告和諧融入城市[C].文匯報(bào)，2007年1月10日第001版