山西省運城市水果業營銷對策研究

[摘 要] 本篇論文首先大概描述了山西省運城市近幾年來水果業種植和營銷的現狀，指出了該市水果在銷售中存在的主要問題，并且對今后該市水果營銷的策略進行了認真的思考和深入的研究，提出了符合當地實際情況的有效措施。

[關鍵詞] 水果營銷 營銷策略 銷售渠道 差異化營銷

一、運城市水果業的現狀

運城市包括萬榮、臨猗、平陸、芮城、稷山、新絳、河津、永濟等縣市，地處華北平原丘陵區、黃土高原東沿第一臺階，屬于暖溫帶大陸性季風氣候。獨特的地理構成和自然形貌，使古稱河東的運城成為我國水果的重要產地之一。加之地處秦、晉、豫三省交界的黃河金三角地區，具有其他地方無法比擬的優勢。運城市盛產的水果有蘋果、梨、石榴、柿子、山楂、板棗等。2003年運城市水果種植面積133萬畝，水果產量17億公斤。截止2006年年底，運城市水果種植面積達350萬畝，年總產量達32億公斤，年總銷售額達45億元，全市農民年人均果業收入超過1100元。在全國的地級市中，運城市果業面積和產值均居第一。其中臨猗、萬榮、平陸、芮城集中了運城市水果百分之八十以上的產量和百分之六十以上的種植。近年來，運城市果品加工業異軍突起，全市果汁加工生產能力達28萬噸，年可消化果品200萬噸，果汁出口量也位居全國地級市第一。在果品加工業的帶動下，該市的水果價格不斷攀升，有力地促進了果農增收。同時，10個各具特色的優質無公害基地形成規模優勢，無公害基地論證面積達50萬畝，水果商品率顯著提高。

二、運城市水果業的存在的問題

入世以來，面臨著“洋水果”大舉進入國內市場的壓力，運城市水果業近年來雖然各方面都有了很大的發展，但依然存在一些問題。經過實地考察和研究后發現，影響運城市果業發展、果農經濟效益不高的原因主要是商品率太低，投入高產出低形成的惡性循環所致，這主要是存在品種老化退化、科技含量低、水果產值低的現象。此外運城的水果由于沒有叫得響的品牌，沒有配套的高科技儲藏設備，市場占有率還不是很高。營銷方面的原因主要是水果銷售渠道不通暢，中間環節多，營銷方式單一，出口的水果占的比例太小等。

三、營銷對策

1.樹立典型，重點扶植

挑選果農、銷售商、種植基地、水果加工企業中的優秀代表，樹立典型，給予政策、稅收、貸款等方面的優惠，重點加以扶植。通過壯大龍頭企業，推進農產業化經營，形成市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連果農戶的農業產業化格局，提高果農抗御自然風險和市場風險的能力；依托該市農副產品資源豐富的優勢，重點扶持中魯果汁加工、絳縣維之王、稷山胃樂、河津農之龍等一批初具規模的龍頭企業，促進產業升級和整體素質提高，把該市建成中西部地區重要綠色水果生產基地和加工基地。例如匯源公司在北京推行的“果樹銀行”，并非一個抽象的概念，它實實在在地承載著果農致富奔小康的希望。而當整個“果樹銀行”系統建成后，將成為華北地區最大的水果種植、加工、倉儲和交易中心，將大幅度提高華北地區的水果產業化、規模化水平，帶動密云及周邊地區100萬戶果農致富。構建‘龍頭企業＋產業基地＋廣大農戶’的全新發展格局，示范基地將與陸續建成的“匯源水果加工中心、包裝儲存中心、果品交易中心、技術培訓中心”一起，構成一個包括“水果科研、品種引進、技術培訓、種植示范、果品儲藏、包裝、交易和深加工”在內的完整的產業體系。“示范基地”將負責引進世界上最優質的種苗，對果農進行大規模的培訓和指導，再通過“訂單農業”的方式，保證果農的勞動成果能夠變成真金白銀，而不是爛在樹上，讓果樹真正成為果農身邊的幸福樹、搖錢樹，成為他們身邊的“果樹銀行”。匯源集團也可以將“果樹銀行”的經驗移植到運城市，在萬榮等縣大力發展水果綜合加工企業，借助當地水果品質優勢，對該地水果資源進行培育、改良和開發，既增加水果附加值，使當地水果產業的整體水平得到提高，又能充分帶動當地農村經濟的繁榮和農民實現增收。

2.加快水果品種更新的速度，提高其科技含量和附加值

果農要通過引進優良品種，提高栽培技術，不斷改良新產品，拉開主要果品的不同成熟期，使果園一年四季內都有鮮果生產出來。果農通過對生產規模、銷售渠道、品種分布等信息的研究，避免盲目跟風生產，做到品種對路。只有不斷加大科技投入，提高水果加工設備的技術水平和工藝的先進性，增加水果的科技含量，才能有效改善水果的品質，使水果的質量和檔次有整體提高。比如運城市可以與中國農業大學、中國農科院、山西農業大學等國家級、省級科研單位結成緊密合作伙伴，通過密切合作，全力研究培育和引進世界上最優質的水果品種和最先進的種植技術，不斷提升該市水果種植業的科技含量和經濟效益，推動水果種植業由“產品數量型”向”質量效益型”轉變，為提升整個行業的發展水平和市場競爭力起到積極的示范、帶動作用。此外運城市的粟海、忠民、維之王等11家企業的37個產品申報了綠色食品，其中17個產品取得綠色標志使用權，21個產品通過了環境檢測程序和省級材料審查。運城市還申報了省級無公害生產基地面積35萬畝，認證面積19萬畝。中魯果汁、恒興果汁緊跟國際消費潮流，分別在芮城縣和臨猗縣先期發展高酸蘋果5萬畝、澳洲青蘋l0萬畝，訂單收購果農蘋果，創出省內乃至國內專用蘋果加工的新路子。

3.加強銷售渠道建設

生產出優質的水果固然重要，成功地把水果高價銷售出去更重要。要做好水果的銷售工作，離不開銷售渠道的完善。該市要在全國各大中城市建立自己的銷售網絡，不斷加強各級水果批發市場和專賣店的建設，努力擴大出口，同時完善水果經紀人制度。此外，還可以采取特許連鎖經營的分銷方式， 建立運城水果連鎖商店。即運城的果農和水果銷售商允許他人使用自己的企業名稱或品牌開設專賣店， 銷售運城的各類水果。總之，要千方百計做好銷售工作，努力使銷售額年年遞增，通過水果銷售帶動水果種植。如萬榮縣華榮果業公司成功地將萬榮縣”哈哈果”順利銷往德、英、泰、新加坡、馬來西亞等國，不僅取得了非常好的經濟效益，而且使中國水果品牌在國外樹立了良好的形象。通過華榮公司這一個渠道，該公司與不少果農結成了緊密經濟聯合體，果農每年持訂單生產，果農的果園也變成了公司永久性的生產基地，從而實現了經銷商和果農的雙贏。另外還要加強果農合作組織的建設，減少中間商反復倒手的次數，進而縮短銷售渠道。

4.政府科學引導，轉變職能，切實為果農服務

運城市政府應該加大政策扶持力度，增加水果業的投入，促進科技進步，增強水果業綜合生產能力。比如，制定有關法律、法規、標準及發展規劃；加強基礎設施和貯藏、加工項目的建設；強化科技、信息服務；規范市場行為，為果農、經銷商、水果加工企業等做好服務工作。圍繞進一步提高該市水果的市場競爭力，圍繞果品加工，政府現階段要積極引導發展高酸蘋果和早熟蘋果，進一步做好果業結構的內部調整和布局；政府還要進一步完善技術推廣服務網絡，為果農提供全程技術服務，促進水果無公害標準化生產進程；要大力抓好水果采后的工作，提高果品附加值；要加強品牌宣傳，培育果品營銷龍頭企業，努力實現果品全球化營銷。此外，運城市政府應把建立農村信息網絡和電子商務作為政府的重要任務來抓。

5.推行水果差異化營銷

就目前來看，國內低端水果市場已是競爭過度，利潤空間被嚴重擠壓。面對這樣的一個”雞肋”，運城水果業該選擇怎樣的營銷策略呢？是繼續固守低端市場，還是去掘金中高端市場呢？答案似乎只有一個，即：在堅守原有市場的前提下，去掘金中高端市場。如果選擇繼續固守低端市場只能是死路一條。菲利普·科特勒將”產品或服務標新立異”擴展到營銷的各個組合要素，提出了”差異化營銷”的概念，提出了產品差異化、服務差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。掘金中高端市場也就是要基于社會階層、生活方式等變量對市場進行細分，并根據現有的競爭力水平，選準目標消費者群體，推行差異化營銷。那么，獲取水果差異化的途徑有哪些呢？要澄清這一問題，就需要參照以現代市場營銷學中的整體產品的概念。縱觀現代市場營銷學的發展，不難看出人們對產品概念的認識經歷一個不斷進化的過程。現在廣為學界認同的整體產品概念模型是由科特勒在1984年所提出的無層次整體產品概念模型。這一整體產品概念模型的提出為后繼差異化營銷的發展奠定了堅實的基礎。下面，筆者就基于這一整體產品概念模型探析一下運城水果所可能運用的差異化策略。

從五層次的整體產品概念來看，產品可以分為核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品及潛在產品。其中，核心產品是指產品所能向顧客提供的基本效用或利用。形式產品是指核心產品所附載的物質實體。期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。潛在產品則是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。根據這一分層結構，可提煉出六個差異化因素，即功能、屬性、成本、可用性、承諾及社會地位。具體到水果營銷，同樣可以從這些差異化因素切入，開展差異化營銷。事實上，國內早有水果廠商推行差異化營銷了。比如，北京市順義區農民就利用其自然條件優越， 交通便利的優勢， 將水果由過去單純食品轉變成了旅游休閑產品， 實現了農產品的成倍增值。再如，臺灣吉谷商貿公司推出”禮品水果宅配送“的服務方式，取得了明顯的市場效應。這些水果廠商推行差異化營銷的成功經驗值得運城水果業界學習與借鑒。對運城水果業界來言，差異化營銷是必走之路，唯有如此，才能在激烈的水果市場競爭中勝出。

總而言之，面臨著國內外水果的嚴峻挑戰，運城市只有充分挖掘自己的優勢，不斷提高自產水果的核心競爭力，科學采用多種現代營銷方式，積極創立水果名牌，努力占領國內外的市場份額，才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。

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