英語廣告中的企業(yè)文化探究

[摘 要] 國際市場競爭日益激烈，為宣傳自己的產(chǎn)品，絕大多數(shù)企業(yè)的廣告策略也在不斷創(chuàng)新，要準確理解公司的英語廣告，懂得其經(jīng)營理念，必須對它的企業(yè)文化有全面的了解。

[關鍵詞] 英語廣告 企業(yè)文化 經(jīng)營理念

企業(yè)文化是企業(yè)逐步形成的為全體員工所認同、遵守，帶有本企業(yè)特點的價值觀念。企業(yè)文化的傳播，分為內(nèi)部傳播和外部傳播。企業(yè)內(nèi)部的文化傳播，又分為個體傳播和組織傳播；企業(yè)外部傳播主要是通過行業(yè)報刊雜志、網(wǎng)絡與電視媒體和戶外廣告牌等來宣傳企業(yè)文化，使消費者理解、認可、尊重，從而樹立企業(yè)良好形象與品牌。廣告被看作是最為重要的一種傳播方式。

廣告作為藝術(shù)和科學的融合體，它以獨有的特點在深深吸引著公眾，有人把消費市場比喻成戰(zhàn)場，那么，成功的品牌就是一面旗幟，為了吸引更多的顧客，商家紛紛打出自己的廣告，宣傳其產(chǎn)品的獨特性，使這面旗幟永遠立于不敗之地。據(jù)統(tǒng)計，英國的報紙有三分之一的篇幅用于商業(yè)廣告，美國每年的廣告費用高達百億美元，在日本，廣告分別占報紙和雜志版面的50% 和30%。在世界經(jīng)濟一體化的今天，國外的品牌涌入中國，而中國的產(chǎn)品也要走出國門，這就必然要跨越世界各個國家的種種文化的障礙，如語言、消費習慣、宗教文化的差異等，因此，對英漢廣告的理解和翻譯必須有巧思，才能適應不同市場的需求。下面列舉幾家企業(yè)的經(jīng)典英文廣告，品味簡單的廣告語背后所隱含的奇特涵義和企業(yè)文化。

可口可樂飲料行銷世界200多個國家和地區(qū)，它的英語廣告也獨具特色，包含了濃厚的企業(yè)文化。1995年，可樂公司推出了新的廣告語“Always Coca-Cola”（永遠的可口可樂），先看廣告的語言結(jié)構(gòu)：“副詞+名詞”，十分簡潔；詞匯也很口語化、生活化；廣告語中 “always”的運用非常經(jīng)典，是任何副詞所不能替代的，“always”有兩個音節(jié)，正好與后面的Coca-Cola相協(xié)調(diào)，其次，“always”（永遠、總是）突出了可口可樂產(chǎn)品的品牌核心內(nèi)容（既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力）的一貫性。 如果細細讀來，這則短語暗含著一種人文關懷，展示著可口可樂的企業(yè)文化。眾所周知，20世紀20年代，Coca—Cola登陸中國，在上海投入生產(chǎn)，立即給它賦予了一個非常中國化、又十分討中國大眾喜歡的中文名字——可口可樂；20世紀80年代，可口可樂卷土重來，再次登陸中國大陸，這時的廣告語是“You Can't beat the feeling ”，“擋不住的感覺”，成為當時最為流行的廣告語，這說明了人們對西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“擊、打”，這里譯成了“擋”，很是符合當時中國的社會背景，那個時期，中國剛剛實行對外開放的政策，我們要了解世界，世界也應該了解中國，這是時代的潮流，任何人是擋不住的，從這個意義上分析，“You Can't beat the feeling ”這則廣告及其宣傳的產(chǎn)品被中國人接受也是擋不住的，“喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺”，這是一些忠誠消費者的切身體驗。可口可樂在2006年推出的廣告“The Coke Side of Life”（生活中的可樂一面），它符合世界主題：人們祈求和平，向往快樂，這是本則廣告的絕妙之處，人們希望生活中充滿歡聲笑語，而不是槍林彈雨，在世界物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，人們希望“enjoy”是生活的主旋律，就像Coca-cola廣告中所宣傳的主題“Always Coca -cola!”

在飲料巨頭中的另一家企業(yè)百事可樂，在其歷史的發(fā)展過程中，曾因價格低廉而被喻為“低下階層的飲品”，在美國被視為黑人的飲品。為了改變形象，在五十年代，百事可樂大作廣告，而且找來了不少名人作產(chǎn)品代言人，其銷售量大增。在六十年代，百事開始改變策略，以年輕人作賣點，此時的廣告為：Now It's Pepsi， For Those Who Think Young——這就是百事，它屬于年輕的心(1961年) ；Come Alive! You're In the Pepsi Generation——奮起吧，你就屬于百事新一代(1963)。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎和企業(yè)文化載體。例如在中國的廣告和社會公益活動中借助郭富城、王菲、鄭秀文、周杰倫、F4等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導百事文化所提倡的精神，使百事獨立、快樂、自由、創(chuàng)新的風格廣泛地被中國年青人所理解和接受。在世紀之交，公司推出的廣告語是：Ask for More——百事，渴望無限，The Joy of Pepsi-Cola——快樂的可樂（1999）， Dare for More——突破渴望，Dare to Be No.1——敢于第一（2004）。

百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會的，它通過產(chǎn)品在世界各地的推銷而深刻地影響著一大批人，反過來，這也推動著企業(yè)按照這種文化的定位在不斷創(chuàng)新。所以，在美國《財富》雜志公布的2001年“美國最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調(diào)查評選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)“全球及美國最受敬慕的公司”并被排在飲料行業(yè)第一位。

麥當勞是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。它是由麥當勞兄弟和Ray Kroc在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營的快餐店。它的企業(yè)文化最重要部分是“Q、S、C＋V”精神，即“產(chǎn)品的質(zhì)量、周到的服務、清潔的環(huán)境、為顧客提供更有價值的食品”。麥當勞又是美國快樂文化的傳播者——從更多選擇，更多歡笑，到常常歡笑，麥當勞迅速走進人們心中，在2000年，公司的廣告為“ We Love to See You Smile”；2002年，廣告成為 “Every time a good time——每秒鐘都歡聚著歡笑”；2003年，“Ba da ba ba ba，I'm lovin' it——我就喜歡。” 唱滿全球，其中，Lovin' it = Loving it ，不符合一般語法規(guī)則，但它反映的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過“我就喜歡”這句簡單的日常用語，麥當勞希望把朝氣勃勃，充滿活力的感覺傳遞給顧客。

耐克公司創(chuàng)建于60年代，當時公司首席執(zhí)行官菲爾·奈特判斷高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋一定會有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋業(yè)的革命。一路“跑”來，公司做得非常成功，在1986年～1996年期間，《財富》雜志排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)。“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。Just do it——只管去做，很集中地體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化中注重個性的特點，它在提示人們：不管是工作，生活，運動，想到就做。耐克通過以Just do it為主題的系列廣告，巧妙地運用了籃球明星喬丹的明星效應，使之迅速成為體育用品的第一品牌。仔細分析這句富有創(chuàng)新的廣告語，人們就會發(fā)現(xiàn)：它應該是耐克公司成功的一個重要的原因，因為它既符合本公司的經(jīng)營理念，又符合青少年一代的心態(tài)，敢于冒險、打破常規(guī)、標新立異、要做就做，只要與眾不同，只要行動起來，有一句話很形象地描述了這一點，“Nike tells young people everywhere to surpass themselves， to transcend the confines of their race and culture.”應該說，耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，它賣的是一種時尚和流行文化。此外，耐克公司根據(jù)各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創(chuàng)意。

英特爾公司的微處理器最初只是被冠以x86，并沒有自己的品牌，為了突出自己的品牌，據(jù)說英特爾公司曾給各大電腦公司5％的返利，就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上“Intel inside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力。

英語本身是一種韻律豐富的語言，英語廣告語言中也通常使用修辭方法，使廣告行文流暢， 瑯瑯上口， 或鏗鏘頓挫， 具有理想的音響色彩，可以說英語廣告語言是最鮮活的一種社會語言，體現(xiàn)了音樂的美的因素：旋律和節(jié)奏。以下的幾則英語廣告充分體現(xiàn)這一點：

Hi－fi Hi－fun Hi－fashion only from Sony．（高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。）

No problem too large. No business too small.（沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意—IBM）

Buy one pair. Get one free.(買一，送一)

另外，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N文化現(xiàn)象，受不同的經(jīng)濟環(huán)境、風俗習慣、民族心理、性格特征、思維方式和價值觀念的影響。即使是對同一信息，可能產(chǎn)生不同的主觀感受，尤其是跨文化傳播中，務必要了解和尊重消費者的文化背景。眾所周知，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解是屢見不鮮的。“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告訴求一再強調(diào)其增白的功能，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征，且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“White Elephant”，其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。

企業(yè)文化可以提升品牌形象，因為品牌的知名度、美譽度和忠誠度都需要深厚的文化底蘊，而這種文化本身就來源于企業(yè)文化，但是形象廣告不要面面俱到企業(yè)的實力和規(guī)模，一定要有主題和點睛之筆，這就需要很好地提煉企業(yè)文化，并與品牌特征和企業(yè)定位相結(jié)合，比如著名的惠普公司，他們的文化非常優(yōu)秀，被稱之為“惠普之道”。而且，惠普標識中有個詞叫做“invent”，就是“創(chuàng)造”的意思；SUN公司的標識下面有一句話“We make the net work.（我們做的是網(wǎng)絡）”，明確了企業(yè)的宗旨，用來區(qū)別于微軟公司，讓人感覺到企業(yè)清晰的定位和過人的自信。

在世界經(jīng)濟大潮中，中國的企業(yè)要走出國門，如何讓世人理解其企業(yè)文化，接受其產(chǎn)品，需要廣告人能有所創(chuàng)新，制作出生動形象的廣告，來弘揚中國博大精深的傳統(tǒng)文化。海爾公司的廣告：“海爾，未來先驅(qū)——Haier， the future pioneer.”道出了海爾電器公司始終走在時代前端，不斷依靠新科技生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品的經(jīng)營理念。此外的許多企業(yè)的經(jīng)典廣告如何用“句式工整、結(jié)構(gòu)勻稱、瑯瑯上口的英語金句”來表達呢？比如：“甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)；書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)…… ”當今世界是一個多元文化并存的世界，這種多元并存的文化空間使跨文化交流與跨文化傳播達到了前所未有的地步。在這樣一個大的文化背景與文化環(huán)境中，對于普遍缺乏跨文化傳播意識與經(jīng)驗的中國廣告業(yè)與廣告人而言，關注與研究跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞繂栴}，顯得尤為迫切與重要，因為這是成功的跨文化廣告?zhèn)鞑サ幕c。

英語廣告在世界經(jīng)濟一體化的今天，越來越顯示其重要性，它是連接企業(yè)和顧客的橋梁，企業(yè)在做廣告時，要尋找主題，展示出企業(yè)的文化和實力。隨著信息化時代的到來，英語廣告使各個經(jīng)濟體之間的時空距離大大縮短，為其發(fā)展提供了機遇。

參考文獻：

[1]藍昊麗:英語廣告的語言特色及對企業(yè)形象的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟，2005年第9期

[2]祝寶江:企業(yè)文化[M].杭州:浙江大學出版社，2004.8，第4頁

[3]劉法公:論廣告詞的漢英翻譯原則[J].外語與外語教學，1999年第3期

[4]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社，1992年8月版

[5]編寫組編:文秘英語[M].北京:高等教育出版社，2002年8月版

[6]韋華偉:讓企業(yè)文化融入形象廣告[J].中國企業(yè)文化網(wǎng)

[7]文章“有效營銷”來源于：http://www.em-cn.com/article/2007/141082_2.shtml

[8]文章“中西文化與廣告語言”來自網(wǎng)站：www.paper800.com