基于學生創新能力培養的市場營銷學教學改革

摘要： 為了適應企業對專業人才的要求，地方工科院校必須以培養學生創新能力為己任。學生創新能力的培養有很多途徑，教學改革是一種重要手段。作為實踐性很強的市場營銷學的教學，可以在系統模塊基礎上通過不斷整合教學內容，改進教學方法，實現人才培養目標。

關鍵詞： 市場營銷學 教學改革 教學內容教學方法

中國經濟的迅速發展迫切需要大批專業的營銷人才，而作為人才培養基地的高等院校承擔著培養社會所需要的專業人才的重任。在新的市場經濟條件下，我國的社會經濟以全新的模式運作，與世界接軌已成為人們的共識，這些必將對我國的傳統教育提出更大的挑戰。高等院校在新形勢下應對這些挑戰，關鍵在于我們應該具備應對新形勢的觀念。這種觀念形成的基礎是教育觀念的創新，即根據學科性質和市場對人才的要求來設計教學內容和方法，這也是地方工科院校能夠在激烈市場競爭中生存和發展的根本所在。

一、市場營銷學教學改革必要性

市場營銷學是一門屬于管理學范疇的、與企業的經濟活動密切相關的學科。它在20世紀初發源于美國，以企業營銷活動及其規律性為研究對象，是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論等學科基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點。我國高等院校從20世紀80年代引進市場營銷學。由于市場營銷學是引進學科，其教學內容、教學方法、教學形式等大多從國外或其他學科“引進”，沒有現成的教學模式，從而影響了市場營銷學的教學質量。因此，對市場營銷學的教學內容、教學方法等進行探討，實現教學創新，對于學校培養適應社會需要的營銷人才，具有十分重要的意義。地方普通工科院校的人才培養模式不同于已有深厚基礎的研究型或學術型大學，其人才培養應定位于應用型，這既符合這些學校的資源現狀，也符合高等教育的發展需要。然而，地方應用型本科院校市場營銷專業學生創新能力如何培養，是一個值得研究的問題。學生創新能力培養有很多途徑，而通過教學方法改進，無疑是最直接的方法之一。

二、市場營銷學教學內容改革

眾所周知，市場營銷學雖是一門年輕的學科，但卻有完整的理論體系，主要由市場營銷思想的發展、市場營銷規劃、市場環境分析、購買行為分析、競爭行為分析、目標市場分析、營銷組合策略、國際市場營銷及市場營銷的新理念等幾大模塊組成，每一模塊又包含若干具體內容。作為本科教育，首先必須傳授給學生完整的理論體系。營銷這門學科具有綜合性、實踐性及操作性的特點，需要有一定的課時量與之相匹配，但目前各學校由于精簡課時，教師只能在有限課時內完成教學任務?；谶@種情況，我們必須重新考慮教學內容的設計。在保證理論體系完整前提下，進行知識整合，對后續課程會涉及的內容只作簡要提示。如我們可以將營銷的新理念歸并到市場營銷思想發展中，而市場營銷規劃和國際市場營銷可以簡要提示，因為后續《企業戰略管理》和《國際市場營銷學》會專門講解。至于市場營銷組合策略的內容，我認為重點應該放在產品策略和價格策略上，對渠道策略和促銷策略不必作為講授重點，因為對營銷專業學生來說，《中間商管理》、《物流學》、《推銷學》這些后續專業課會詳細介紹相關內容。通過以上做法，我們既可以保證完成教學任務，又不會出現前后課程內容重復的問題，學生也能不斷產生求知的欲望。

三、市場營銷學教學方法改革

在確定了教學內容以后，必須采取正確有效的教學方法，才能保證教學效果。目前，我國對本科生傳授知識的主要渠道是課堂教學。課堂教學是教與學的互動過程。在這一過程中，學是主體，教依賴于學，沒有學也就沒有教。因此，探索如何教即采用何種教學方法，首先要研究學生如何學。教師必須研究學生求知時的心理過程，掌握學生聽課學習時經歷的思維活動和心理反應過程，使教的過程正好與學的過程同步，最大程度地激發學生的學習熱情，盡量提高聽課效率。為了達到這一目的，在實際教學過程中，我們采取了以下方法：

1.課堂分組討論

課堂討論有助于學生對所學的市場營銷理論和方法加強理解和應用。因此，在實際授課中，涉及的一些實際問題，在不同的營銷環境下可以有不同的答案。為了培養學生“以理論指導實踐，以實踐豐富并驗證理論”的循序漸進的能力，采取小組討論方式，充分調動學生的創新思維和意識，讓學生以小組為團隊親自動手完成一個完整的市場分析活動。教學中為了充分體現這個獨具一格的教學方式，在整個教學過程中我們要把握兩個關鍵性環節。首先是前期工作。一要教育學生學會與人相處及學會解決矛盾和問題；二要教育學生學會以一種市場營銷者的眼光有意識地分析所處社會的經濟現象。其次是抓好全班學生的分組問題。分組是為培養學生利用集體智慧做好一件事情的能力，初步對學生進行應用型學術理論的研究鍛煉。小組是學生課堂的發言、討論和詰問以及最終考核的單位。在課堂上小組的表現是一個整體，在學習過程中，小組發言觀點的確立、小組討論、小組間表現互評、觀點陳述這一系列的活動必須以小組的身份進行，因此分組是一個很關鍵的工作。小組以自愿組合為主，內定小組長和副組長一名，全部事務由組長安排。在闡述、分析問題時，可以仁者見仁，智者見智。這種綜合分析判斷能力是一個營銷人員所必須具備的，否則，在實際工作中，面對瞬息萬變的市場環境就會無所適從。作為教師，主要的責任就是引導學生有效地應用在課程中學到的理論知識，培養和鍛煉學生分析問題和解決問題的能力。通過這種集中與分散相結合的方式，教師能輕易地掌握好整個課程的質量，同時，也能最大程度地調動學生學習的熱情，培養團隊合作精神。

2.案例教學法的應用

案例教學法（case methods of teaching）是一種教與學兩方直接參與，共同對案例或疑難問題進行討論，培養學習者實際應用能力的教學方法。其于20世紀初由哈佛大學首創并進行推廣，20世紀80年代引入我國。案例教學與傳統教學相比具有特殊性：它要求學生學會分析案例，從中發現問題并擬定方案，然后參與課堂討論、交換意見，最終形成有創意的方案。由于市場營銷學是一門實踐性很強的學科，因此，在市場營銷教學中應用案例教學法具有很強的現實意義。它能加深學生對理論的理解，有效提高學生的實際操作能力；有助于培養學生獨立思考和解決問題的能力；能充分調動學生的積極性、主動性和創造性；有利于培養學生獨立思考的能力。

在案例教學中，我們認為案例選用和教學組織是關鍵的兩個環節。

（1）案例的選擇。市場營銷教學案例一般包括兩類，說明型案例和綜合推理型案例。說明型案例即簡單的、用于說明或幫助理解單一知識點的案例。例如，為了幫助學生正確理解有關“營銷觀念”的知識，可列舉啤酒企業的營銷案例，指出某地兩個經營條件基本相同的啤酒廠由于營銷觀念的不同，導致不同的經營結果。相對而言，這種類型的案例比較簡單，在運用于教學時一般只需作簡要分析，不必進行復雜的推理。對此類案例的應用應主要把握兩點：準確和簡潔明了。即案例的主要內容能夠準確反映要求學生理解和掌握的學科知識點，便于學生迅速理解并盡量節約寶貴的課堂時間。綜合推理型案例即較復雜的、用于鍛煉學生綜合運用所學知識思考、分析和解決問題的能力的案例。例如，列舉有關國內著名企業成功或失敗的典型案例（主要是國內近年來較為成功的企業，如海爾、TCL、波導等，失敗的企業，如三株、太陽神、巨人集團等），要求學生以當事人身份身臨其境地解決問題，對當時的公司所處的環境、公司自身的狀況、公司作出決策的過程、市場調查的知識、品牌的內涵和功能及忠誠顧客的購物心理等有較好的把握和深刻的理解。此類案例不僅要求學生運用所學的相關知識解釋某些現象，而且要求學生將相關的若干知識綜合起來，結合提供的材料和問題進行系統復雜的推理，探究解決問題的各種答案。由此可知，案例教學法非常重視學生結論的思考過程及解決問題的方法，因此它可以不斷提高學生分析問題和解決問題的能力。應用這類案例教學，應注意幾點：第一，案例本身最好來自于當代或當前企業的市場營銷實踐（如我們盡量選擇當地企業或教師正在做的相關課題）；第二，所選案例具有代表性（如經典案例的分析）；第三，設計的思考題符合學生的知識點和學生能力的培養。由于這類案例篇幅長、知識綜合性強、思考題的難度較大，所以，一般應在學生掌握了一定的系統性知識后，將案例材料分發給學生，讓學生在課堂外研究并作好課堂討論的準備。

（2）教學組織。應用案例教學的教學組織涉及三個問題。一要最大程度地調動學生的積極性。為了使案例教學的有效性得到最大程度的激發，充分調動學生的積極性極為重要。因此，選擇的案例內容應盡量貼近實際生活，能夠激發學生的興趣，使學生能積極主動地參與到案例教學中。二是盡可能地使案例具有學科綜合性，即選擇部分綜合性較強的內容而非某一門或幾門課程內容進行案例教學，如分析營銷環境即可綜合管理學、心理學、經濟學等學科內容。案例教學不是對理論的系統闡述，而是對一個真實情景的描述，加之案例教學不追求答案，使案例教學更加具有綜合性，它的教學效果源于對案例解剖的深度和廣度。三是應該建立適合案例教學的成績評價制度。因為案例教學注重的不是答案是否正確，而是得出答案的思考過程，所以案例討論就成為案例教學中的核心環節。因此，學生在課堂中的表現應作為案例教學成績評定的一個重要組成部分，只有這樣，才能更好地調動學生學習的積極性，使學生對課前的預習和課堂上的發言更加重視。通過案例教學，可以使學生更好地獲得知識的內化和能力的綜合，極大地提高學生主動學習的積極性，培養學生綜合分析問題的能力，對學生將來盡快適應工作崗位也具有重要作用。

3.角色模擬法

市場營銷是一門實踐性強的學科，要求學生理論聯系實際，能將所學市場營銷理論運用于企業實踐。角色模擬法就是將企業的營銷活動展現在課堂上，給學生一個身臨其境的感受。學生通過扮演各種角色，運用所學理論知識，學會獨立分析和判定，在復雜多變的情景角色轉換中，做出各種不同的正確決策。我們可以利用學校模擬實驗室相關的教學軟件和豐富的網絡資源進行角色模擬，也可以在某一教學內容完成后進行，如講完競爭行為分析后，可以讓學生以小組形式扮演某一行業的市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補缺者，事先準備相關企業資料，在課堂上進行實戰模擬。這種角色模擬，極大地提高了學生學習積極性，鍛煉和提高了學生的挑戰意識、協作意識和成就意識，真正達到理論聯系實際的目的，且效果良好。

通過以上教學內容和教學方法的改進，我們取得了一定的成效。地方工科院校人才培養目標是為地方經濟服務，因此，我們必須緊緊圍繞培養符合社會需要的高質量人才這一目標，積極研究和探索新的教學模式和方法，努力提高學生的創新能力，從而更好地為地方經濟服務。

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本文系安徽工程科技學院重點教研項目階段性成果：基實用性人才模式條件下的《市場營銷學》教學研究2006yjy010