向內轉型的困難

“那次是從難轉易，此次是由易轉難，根本不可同日而語”

外銷訂單驟減，逼迫不少出口企業轉回來打國內市場的主意。這也是中國應對全球市場風云的一個重要方向。其實，沒有哪家公司生下來就賭咒發誓，非出口生意不做的。我自己在珠三角、長三角看過不少企業，有從做內需起家、轉向出口的，也有從外銷開始、轉為內銷的。從這些公司的產品看，不少可以賣到國外的，國人買來也極為相宜。這樣看，從過度依賴外向，轉到“外向、向內并舉”，應該順理成章。

可是，萬不可把向內的困難看輕了。幾天前到溫州，見到很多老朋友，交談涉及企業經營向內的轉變，以他們的經驗和見識，一致認為此次轉變不會很容易。讓我把聽來覺得有理的地方，寫出來與讀者分享一下吧。

先要交待的，是溫州這個地方的企業，差不多都是從做內需市場起家的。紐扣、像章、眼鏡、鞋飾、低壓電器，這些當年赫赫有名的溫州小商品，我想不出有哪樣不是沖著國內消費者而生產的？那個地方沒有什么資源，溫州人的本事是做市場，十萬經銷員打天下，進而承包商業柜臺，然后搞起發達的經銷系統，終于帶出聞名天下的制造業。離開了市場和經銷能力，溫州人的創業之夢——“白天當老板，晚上睡地板”——怕就圓不成了。

溫州貨逐漸走向更遠的市場。不過，以1994年我在UCLA念書期間回國訪問柳市鎮的記憶，當時溫州產品沖出國門的還并不多。此次我問幾位當地朋友，溫州經濟大規模外向究竟起于什么時候？比較一致的回答是90年代晚期，也就是中國“入世”以后。這是有跡可循的：草創的公司在干中學，把產品越做越好，為國際市場的標準所接受。另外很重要的一點，就是1994中國主動大幅貶低人民幣兌美元的匯率，國內生產的成本優勢得以發揮，與國際市場打成一片，“中國制造”更開放地擁抱全世界。

那一波大規模轉型——由向內產業轉到外向——容易嗎？答案出乎意料，“非常容易。”為什么？識者如此教我：那時做國內生意很難，競爭激烈，殺價無情，還要跨地域管理龐大的營銷網絡，遇到景氣波動，收貨款都困難。這時外銷訂單來了，一是訂貨數目巨大；二是回款信用好；三是交易簡便，簽了合同，發傳真就可以做生意。當然，國際訂單壓價較狠，可是走貨量大，權衡利害，無數溫州企業很容易就轉為外向。

順水行船，外向的溫州創出了新輝煌。許多內銷小商品的“大王”，很快在全球市場上占有一席之地。幾年前一份行業報告說，行銷歐美的溫州打火機占了那里市場的三分之二！全球商路對溫州開放，國際大訂單接踵而來。產能、管理、技術、批量一起增長，也漸漸改變了溫州的商業模式，從“做市場、帶工廠”，轉向了“接單工業”，溫州商人倒是再也不用那么辛苦了，特別是不用為國內商路上層層疊疊的麻煩勞神了。

也有人看到了“舒服”中隱含的危險。“紅蜻蜓”董事長錢金波就是其中一位。這位楠溪江邊的農家弟子，認定自己這家鞋業民企的核心競爭力就是遍布全國城鎮的1000家自營門面店，外加3000家加盟店。“離開了商道，越來越龐大的制造能力從哪里得到市場信息和感覺呢？”

五年前，一家國際連鎖巨頭公司以超大訂單要求“紅蜻蜓”轉為接單生產，錢金波就是在談判中才清楚地分析了接單產業的利與弊。他看到行內那么多廠家亦步亦趨，干脆把心一橫，不但謝絕了超大訂單，而且把當時已占公司30％產出的貼牌生產也轉為通過自己的渠道行銷。2008年回頭看，整個鞋業銷量下降30％，“紅蜻蜓”只下降15％。“好歹我們還可以通過自己的銷售網靈敏地知道市場動向。”接單模式就不同了，國際市場需求一旦減縮，訂單不來，“就像突然拉掉電燈，屋子里馬上漆黑一團，誰也找不到路。”

能不能再轉型回來呢？無非重操舊業，再把行銷商路建起來。此行知道溫州不少公司正在轉，衷心希望他們“再轉型”成功。可是，錢總不樂觀。“那次是從難轉易，此次是由易轉難，根本不可同日而語。”更嚴重的是，“那時老板們的平均年齡也就是30多歲，現在40多歲，打拼不動了。”無論同意不同意，錢金波的這些話，我要認真想一想。

上期本專欄說，包括匯率在內的相對價格如果失真，會給產業布局帶來嚴重后果。現在我們或可補充：一旦人們對失真的價格信號作出了反應，他們的商業模式、斗志和激情，也會發生連帶的偏差。即便這些變化并非不可逆轉，向內轉型的難度和持續時間也不容低估。這樣看，其他方面調整政策的力度非加強不可。下期再談吧。

作者為北京大學中國經濟研究中心教授，本欄目由北京大學中國經濟研究中心（位于北大朗潤園）部分教授供稿