農夫山泉背后的“哥白尼”

他的理想是《太平洋郵報》

把時光倒推20年，鐘晱晱正是《杭州日報》農村部的記者，處在而立和不惑的正中間，他毅然決然想過另一

種完全不同的生活。

他要去海南，打算在那個火熱的天地里，創辦中國第一份私營報紙，名字都想好了——《太平洋郵報》，臨南海而懷大洋，名字的版圖里透露出一些建功立業的野心。

這份浪漫主義的書生意氣當然被扼殺在了萌芽狀態，雖然是改革開放的前沿陣地，但私營日報的刊號依然不可企及。在報社農村部時積累的人脈讓鐘晱晱很快找到了一個更加務實的農業項目：養蘑菇。

海南潮濕悶熱的天氣里，蘑菇理應像雨后春筍一樣繁榮，但不久鐘晱晱發現，這又是個一廂情愿的想像。“問題出在濕度上，海南早晚都很濕潤，但我們不知道，偏偏中午有一段時間特別干燥，蘑菇的嫩尖剛抽出來，一個中午就馬上干枯。”養蘑菇非但沒有讓鐘晱晱掘到第一桶金，反而敗光了他的所有投資，“最困難的時候，賬戶上已經一分錢都沒有。”

鐘晱晱后來總結經驗，“一個小企業要發展壯大，它所經營的種類必須具有惟一性，而且必須是暴利的，因為沒有規模效應來供你慢慢積累。”

當時的海南，四面八方來的冒險家大多過著奔波勞碌的、單身漢般的生活，他們的飲食常常是在路邊攤解決。當地流行吃一種龜鱉煲制的養生湯，現點、現殺、現吃，美味而滋補。鐘晱晱也是其中常客，吃來吃去品出了其中的商業價值。1993年，海南養生堂成立，超低溫粉碎工藝制作的龜鱉丸面市。

最會“生孩子”的老板

20世紀90年代是保健品行業大起大落的時代。保健品的低門檻和高利潤吸引了大批企業快速加入，競爭者隊伍迅速膨脹，很多掘到第一桶金的企業對于未來的發展迷失方向，很多的后來者朝生暮死。不少當時的保健品巨頭——三株、巨人、飛龍紛紛落馬，能笑到最后的人不多，鐘晱晱算一個。

“我想，怎么樣靠自己把這條路比較順利地往下走？所以我選擇了一個日不落的產業——你永遠要喝水，你永遠不可能不喝飲料。”

因此，他決定進軍飲用水行業。“取個什么名字呢？農夫山泉吧！我們分析城市人的感覺是懷舊的，回歸自然的。”1997年，農夫山泉以可以拔起的運動瓶蓋“撲”的一聲殺入中國水市。

策劃人李光斗曾經在CCTV的《對話》節目里這樣評價：“鐘晱晱是中國企業家中最能‘生孩子’的老板，相反，宗慶后卻是最懂得‘節育’的領袖；如果說養生堂是龍生九子，那么娃哈哈就是十世單傳。”

15年來，養生堂先后創立了龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴含片、農夫山泉、農夫果園、尖叫、農夫茶、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產品，產業橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等四大領域。鐘晱晱生出來的“孩子”雖然有高有矮，但基本上是生一個成活一個。

孩子怎么生？生什么樣的孩子？鐘晱晱有自己的一套理論和方法。他常打比喻，公司的產業構成必須是既有“茶葉蛋”、又有“原子彈”。“農夫山泉”、“農夫果園”這樣的產品，是茶葉蛋，你得保證這個蛋風味良好、有益健康，而且是土雞下的蛋；可另一方面，生物制藥等高端科技領域，中國率先自主研發的生物工程的疫苗和試劑，就是公司獨門的原子彈。

“我跟我手下的人講，你們去找投資項目，去找科學家，只要天天晚上12點以后還亮著燈的，不管是誰，不管是研究什么東西，你闖進去，問他要不要錢，給他錢，這就是我的搞法。”萬泰艾滋病毒快速診斷試劑項目、生物工程疫苗項目，就是這么找出來的。

在業界，出身記者的鐘晱晱一直以營銷見長，他是最早強調注意力經濟的企業家之一，善于發現熱點、發現焦點是他最大的優點。在過去的十多年中，他的名字與宗慶后、史玉柱、牛根生、莊啟傳等排在一起，成為中國營銷的創新者和實踐者。

“農夫山泉有點甜”、“想知道清嘴的味道嗎？”“農夫果園搖一搖”……這些廣為流傳的廣告創意，都出自鐘晱晱本人。

純水叛逆還是哥白尼？

2000年一場“水戰”，為鐘晱晱贏得了“獨狼”的稱號，并讓他在那一年與袁隆平并列中國十大經濟人物。

那一年初夏，農夫山泉突然宣布停止生產純凈水，轉產天然水，原因是長期飲用純凈水對健康無益！中國的飲用水行業中，純凈水占據了95％的市場份額。此舉一出，便是捅了水行業一個巨大的馬蜂窩，農夫山泉一夜之間成為“行業公敵”。

“各地純凈水生產廠家紛紛討伐農夫山泉，其他地方的輿論矛頭所向都是農夫山泉，甚至有人說我們是‘叛徒’。我倒認為我們有點像哥白尼。”

農夫山泉認為：純凈水是用反滲透過濾膜將水中的雜質濾掉后形成的水，在過濾的過程中，雜質被濾掉的同時，一些有益的物質如鈣、鈉、鎂、鉀等離子也被濾去了。長期喝沒有礦物元素的水會導致細胞的真空化。

斥資數十億在千島湖、長白山、丹江口、萬綠湖建立四個天然水生產基地的鐘晱晱說，水戰一役并未終結——養生堂被以“不正當競爭”之名罰款20萬元；而老百姓中，依然是水盲多于文盲；獨立、公正、健康的水質量檢測體系似乎依然遙遙無期。說起這些，他嗓門突然變得很大，一只大手把桌子拍得哐哐響。

那以后，媒體把鐘晱晱形容為“獨狼”，并這樣評價他：“喜歡較量，像狼一樣挑戰惡劣的環境，主宰自己的命運。”

他似乎并不介意這個稱號，相反，他對自己的孤傲和自負毫不掩飾。“我就是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管。”

把水送到最需要的地方

成為商人20年，鐘晱晱來往頻繁的，還是當年當記者時的那群朋友。這個有著強烈民族情結的民營企業家，骨子里依然是個有原則、有腰板的清高文人。“浙江這里很多生意是在酒場上、賭桌上談的，但我們幾乎看不到老板參加這樣的應酬，晚上他的辦公室燈常常是亮著的，我們經過時朝里面看一眼，他都是在工作，或者在讀書。”跟他辦公室毗鄰的下屬這樣說。

汶川地震發生以后，商務部向養生堂緊急調購了170車皮的飲用水。出于一個記者對時事的判斷，鐘晱晱馬上前往四川災區實地考察，并很快又追加了200多車皮的捐贈用水。“我們的水，不是捐了就不管了，我得到實地去看哪里的災情最嚴重、哪里最需要水……許多戰士在烈日下工作一天的給養只有兩瓶水，再比如醫院里受傷的病人，喝純凈水的話對骨骼的愈合是不利的，所以我特別要求為醫院的傷員每個床位提供兩箱農夫山泉。另外，到實地的另一個目的就是現場組織運輸。”

飲用水的搬運和組裝是一件費時費力的活，“但無論在什么地方，只要一說，我們需要多少人幫助運，馬上就有志愿者站出來，幾分鐘內一百多個人就排隊站好，開始協助搬運。”在北川、在映秀，他站在廢墟前忍不住紅了眼眶。“一個北川的農民，已經被安置到綿陽了，又抽空回家，在倒塌的田舍邊搶收自己的油菜。他說，‘收一點是一點，連著吃了幾天不要錢的救災伙食，心里不是滋味，不能讓國家這么養著我們。”’

余震不斷的日子里，為了能回賓館睡上一覺，鐘晱晱跟賓館簽訂了“生死協議”。

養生堂先后為災區共捐贈了超過1800萬元的物品，除了食品、飲料，還包括各地獻血車上試用的快速檢測試紙。鐘晱晱的下一步計劃，是參與災后重建，投資在四川建立養生堂的天然水生產基地。為避免“作秀”之謗，他格外叮囑屬下，發布關于災區的圖片時，盡量不要選那些照片上有農夫山泉的。

（郝冬白摘自《南方人物周刊》）