從兩屆奧運報道談北京奧運會的對外傳播

隨著北京奧運會腳步的臨近，全世界的目光聚焦北京，海外媒體的記者們也不遠萬里來到這座千年古城。北京奧運會主新聞中心（MPC）、北京奧運會國際廣播中心（IBC）和2008北京國際新聞中心（BIMC）的正式投用，顯示了媒體在這場國際體育盛會中的重要作用—— “如何做好奧運會的報道”已成了國內外媒體關注的焦點。為此，本刊記者特地采訪了兩次奧運會的見證者和親歷者——馬勝榮，請他以他的親身一線經歷談談奧運會的對外傳播及對北京奧運會理念內涵的解讀，從而為在對外傳播的新聞工作者提供借鑒和參考……

他具備豐富的新聞從業經歷，曾經參加過兩次奧運報道。在1984年的第23屆洛杉磯奧運會上，他作為新華社29名記者之一，見證了那屆奧運會的盛況，這是中國在恢復國際奧委會中的合法地位后首次參賽。

在2004年雅典奧運會上，他身為新華社副社長、雅典奧運會報道團團長再赴奧運。時過四年，在北京舉行的29屆奧運會即將來臨之際，2008年6月10日他在麗江的奧運火炬傳遞中跑第72棒。在舉起了火炬的一瞬間，他思緒萬千，正如他在博客中所寫的：“這是一個美好的時刻，一個傳遞夢想的時刻。其實在這一刻我對夢想已經沒有一個明確的概念，只覺得這一刻是那么美好，那么快樂，讓我感覺到自己的心仿佛同世界上所有人的心都聯系在一起。這也許就是夢想！”他就是——馬勝榮，新華社原副社長，全國政協委員。

2008年7月15日上午，筆者按照約定時間匆匆忙忙趕到了新華通訊社，在長達兩個多小時的訪談中，馬勝榮不掩自己對新聞工作的熱愛，說起奧運會的報道來，更有獨到的見解……

全面、客觀、充分：北京奧運會

對外傳播中應遵循的基本原則

《對外傳播》：在1984年洛杉磯和2004年雅典的奧運會上，您作為媒體人和采訪團團長親臨現場，內心感觸最深的是什么？對此，以您豐富的實踐經驗，您認為有哪些經驗值得媒體人借鑒？

馬勝榮：1984年我去美國洛杉磯參加第23屆奧運會的報道，那是我第一次參加奧運會報道。當時，國際奧委會剛剛恢復了中國在國際奧委會的席位，去參加那次奧運會報道的中國記者不是太多，新華社只派了29人。在那次奧運會的報道中，我作為記者，主要采訪足球和乒乓球的比賽。參加那次奧運會報道的中國記者的裝備還是比較落后的，中文寫稿用筆和稿紙，英文寫稿用打字機。可是，到了2004年的雅典奧運會，中國記者采訪和發稿的設備與外國同行已經沒有什么差別了。

從這兩次奧運會的報道和新華社1984年以來連續報道奧運會的情況來看，我感觸最深的就是：奧運會是世界的，媒體要把奧運會的盛況全面充分地介紹給世界的受眾，不要因為第29屆奧運會在北京舉辦就認為是中國的運動會。當然作為中國媒體來說，對中國運動員的報道肯定更多一點，但在實際報道中要體現出它確實是一個國際性的運動會。

在奧運會的比賽中，無論從我們體育運動員的水平還是在國際體育大家庭中的位置看，中國只是其中的一部分。媒體的責任就是要向世界受眾和中國受眾全面介紹奧運會的情況和世界體育運動的水平。世界上一些比較知名的媒體對奧運會的報道比較充分、全面，對本國運動員的報道和對國外運動員的報道比較平衡，使受眾明顯感到這是一次國際體育盛會，而不是某一個國家或地區的運動會。這一點很值得我國的一些媒體思索。

《對外傳播》：那么，根據您的采訪經驗，您認為中國媒體尤其是對外傳播媒體在報道奧運會時，應該注意哪些問題？在報道中著眼點應該在哪里？

馬勝榮：我們歷來重視對外傳播。新華社在從1984年以來的歷屆奧運會的報道中都貫徹客觀、全面、充分和及時的報道方針，報道對象幾乎涵蓋了所有的參賽國和地區，而不只是獲獎牌多的運動員及國家或地區。在2004年第28屆雅典奧運會的報道中，新華社覆蓋了所有的運動項目，并盡可能地在前一階段的比賽中加強報道體育水平不是很高的國家和地區，對那些運動項目不太強的，在前幾輪就被淘汰的運動員，在報道中都做了相應的安排。

比如說非洲、亞洲及拉丁美洲國家和地區的一些運動員，如果他們沒有強項，或者在首輪比賽中會被淘汰。我們也會注意采訪和觀看他們的比賽，編發一些稿件或者專稿。另外在圖片上也做一些特殊的處理，比方說：可以在運動村升旗的時候給他們留下永恒的瞬間……在報道中，對外媒體的報道應該覆蓋奧運會的方方面面。

其次，在對外報道中，要體現奧運精神，即“世界和平發展、建立和平公正社會”的理念。同時也體現出參與是最重要的。因為我們知道，也許若干年以后人們會記得北京奧運會，但也許不會記得哪屆奧運會哪個國家獲得的金牌最多。獲得金牌的數量，媒體人和體育官員可能比較重視，對普遍百姓來說，他們則更重視奧運會在哪里舉辦。所以對外報道要體現全面、充分、客觀的報道模式和思想。

我認為，中國的外宣媒體目前存在一個比較大的問題，就是對對外報道重視程度不如對內報道，有一些對外媒體實際上也把精力放在對內報道上，如在國內辦報紙、辦網站。我覺得對外媒體的任務是要把對外的稿件發好、把外文的網站搞好，這樣才能體現外宣的作用。對外報道應該是一個長期積累的成果。對外傳播媒體在促進中國和世界的溝通，促進世界人民的溝通，世界一些國家和另一些國家的溝通方面，起到了非常重要的作用。

另外，對外報道最重要的一點應該牢記事實是第一位的，報道手段是第二位的。這是對外報道的基本要領。我為什么要強調這點，就是因為一些媒體老在強調我們報道的手段和方法不行，說要努力改進等。但是，我認為這些觀點沒有抓住根本。

在對外報道中，首先要弄清事實、提供事實，因為任何新聞稿件都是對事實的描述，然后才能去談報道的手段和技巧。從根本上講，只有實事求是的報道才是成功的報道。“5·12”四川汶川發生地震后，有關部門及時發布信息，對外公布受災的實際情況，因此中國媒體的報道向世界受眾全面、客觀、及時地提供了有關地震的信息，得到了受眾的肯定。

當然尊重事實并不是說必須公布全部的事實，而只是說公布那些可以公布的事實。在這里我想強調，事實的準確性至關重要。我認為，任何新聞事件發生之后，首先要弄清事實，確定口徑應該在弄清事實或者初步弄清事實之后，口徑只是對事實的一個概述。

我想說明的是，在尊重事實的基礎上，要十分注意改進報道手段。每篇新聞稿件都是選擇的結果，有些稿件甚至是一系列選擇的結果，從根本上講，新聞稿件是思想的產物，肯定是帶有政治色彩的。這是因為所有的新聞稿件都是由記者和編輯完成的，而編輯、記者所受的教育、所受的熏陶的文化背景、所處的政治環境不一樣，所以他們選擇材料的角度肯定也不同。但是，無論是什么樣的情況，新聞的基本事實應該是相同的。如果歪曲了基本事實，那就是不負責的報道，或者說是不成功的報道。

《對外傳播》：根據您多年的對外采訪經歷，您認為外國媒體報道奧運會跟中國媒體的報道在內容和角度方面會有哪些不同，外國記者更關注中國什么？

馬勝榮：共同點是有的，因為奧運會是國際性的體育盛會，國際上絕大多數媒體都很關注。同樣，運動會上有勝負，我們都會努力進行客觀、全面、充分的報道。另外，任何媒體都不例外，幾乎所有記者和編輯的目光比較聚焦在獲得金牌的運動員身上，因為它畢竟是一個運動盛會，畢竟是一個要決出優勝的盛會，所以更多地關注獲得金牌的運動員，這是必然的。

當然，這次來報道北京奧運會的新聞記者較多，注冊記者達到兩萬多人，非注冊記者也不少。境外記者可能會關注中國的文化、經濟，中國人的生活狀況等。很多記者沒到過中國，他們是通過閱讀一些書籍，或者通過報紙了解中國的。從這些渠道了解中國情況，跟親眼所見是有區別的。我想指出的是，有的記者確實是帶著眼罩來的，他們可能會對中國的人權、中國困難群體的生活加以關注，可能會對這些方面的一些情況進行以點代面的報道，可能會出現以偏概全的情況。

媒體在奧運中肩負著重要的責任

《對外傳播》：奧運精神追求“更高、更快、更強”的樸素表達，對媒體來說也是一種歷練，那么媒體在這次重大的盛會中，承擔著什么角色？

馬勝榮：我聽到一些奧委會的官員說過，奧運會是否成功，有一半要由媒體去評價。這一說法表明了媒體在整個奧運會過程中的作用。媒體在奧運會中起的作用雖然非常重要，但它畢竟是媒體，奧運會的成功與否主要還是要看運動會本身。

但是，為什么奧委會的官員會將媒體的作用看得如此重要呢？這是因為從理論上講媒介是連接這一部分和那一部分中的一個中間環節，而且這個環節非常重要。以北京奧運會為例，來北京觀看比賽的只是很少一部分人，世界上的絕大部分人是通過媒介來了解比賽情況的。因此，媒體如何把這次北京奧運會整體的情況比較充分地傳播出去，就非常重要了。

對外媒體對不同的國家、不同的地區的報道要各具特色，因為對外媒體都有針對性。比如中央電視臺、新華社等一些媒體都有比較廣泛的受眾，要根據不同國家和地區的特點進行充分的報道。總之、全面、充分、及時，這是報道的原則。這個報道原則在奧運會的報道中應該適用。?

奧運理念的傳播應貫穿于

報道的始終，奧運會是世界的

《對外傳播》：您如何解讀2008年奧運會的“科技奧運、人文奧運和綠色奧運”的內涵？這三大奧運理念，在新聞傳播中，應該如何體現？您怎么理解 “奧運是世界的”這一主題？

馬勝榮：對于2008年北京奧運會的“科技奧運、人文奧運和綠色奧運”的內涵，我個人理解是這樣的，它既體現了北京奧運會的特色，又同奧運會的宗旨一致。

北京奧運會的特色跟當前世界整體的發展聯系在一起，當前的科技發展，文化進步，環境保護這些都成為非常重要的世界課題，如何體現這些理念，北京奧運會抓住了這個特點，抓住了世界當前科技文化和其他方面發展的特色。“科技奧運、人文奧運和綠色奧運”的內涵是非常深刻的，奧運會追求的目標，就是大部分人所說的是“更高、更快、更強”。

有一個奧運會歷史學者曾經說“奧運會的宗旨實際上是體育運動為人的和諧發展服務，以促進建立一個維護人的尊嚴的和平社會。”這句話強調了體育與文化及教育相融合，創造一種以奮斗為樂，發揮良好榜樣的作用并尊重基本規則為原則的基本生活方式。奧運會的核心理念應該是人的全面發展。

通過聆聽一些運動員的講話和他們的體會，你就能體會其中的深刻含義。前一段時間，我在北京機場1號停機樓看到幾個廣告牌，很受啟發。就專門用手機拍了幾張照片留作紀念。其中有一張就是巴特·康奈爾，他是1984年美國男子體操雙杠冠軍和男子體操團體冠軍的成員。在奧運會比賽中他得到奧運雙杠金牌兩個滿分（10分），但他那時并沒有表現出特大的喜悅。他說還要等后面更重要的團體比賽。他有一句話值得我們深思，他說：“每個人來到這里都是個體，但他們共同參與其中，最后讓我們成為一個整體，這個整體是永恒的。” 這就是奧運精神，也體現了奧運會運動員的精神，把個體和整體看得如此辯證。

另外，還有一個沒有冠軍頭銜的英國運動員德里克·雷德蒙德，他是1992年巴塞羅那奧運會男子400米選手。他起跑的時候遙遙領先，但是在離終點還有175米的時候右大腿肌肉拉傷摔倒在跑道上，這個時候擔架抬進來了，他的父親也從看臺上跑了下來，此時他并沒有上擔架，而是一瘸一拐朝終點走去，最后實在是走不動了，他的父親就沖到跑道上扶著兒子走到終點。他說了一句話，至今令我難以忘懷：“我不能躺在擔架上離開賽場，我要完成比賽。”劉璇也講過類似的話。

當然，關于“奧運是世界的”主題還有其他兩個方面的原因：第一個方面是參與者來自世界不同的國家和不同的地區，同時還有不同膚色的運動員和觀眾。第二個方面是北京奧運會是國際奧委會委托中國舉辦的國際體育盛會，我們只是做一些準備承辦工作，而不是中國的奧運會。

說到“科技奧運、人文奧運和綠色奧運”在新聞傳播中如何體現，我認為，這三個理念應體現在奧運會的整個過程中，在比賽當中應該體現“人人平等、公平競爭”的理念。科技奧運，在籌備過程中體現得更充分。當然在比賽當中也可以體現出來。人文奧運可以體現在奧運會的全過程。這三個理念是一個最佳結合，是體現北京奧運特色的比較好的一個概括表述。盡管要真正實現還有一定的難度，但是北京奧運會提出來的這個理念，應該是具有特色的。

理念的轉變顯示了

中國人成熟的心態

《對外傳播》：隨著奧運會腳步的越來越近，北京成了全世界矚目的焦點。從申辦奧運會到中國申辦奧運會的成功，以及在中國的首都舉辦奧運會，中國人民在接受著奧運的洗禮。目前有人曾形象地比喻，“在中國舉辦奧運會就像把中國在火上烤的感覺”，這和當年申辦奧運會成功時的狂歡大相徑庭，中國人的奧運理念在經受著考驗。您認為，一場世界矚目的北京奧運會，對中國來說，意味著什么？給世界帶來什么？

馬勝榮：我認為奧運會對每一個申辦國來講都是一種榮譽，同時也是一種考驗，榮譽和考驗往往是緊密結合在一起的。不能說只享受榮譽而不接受考驗，那么接受考驗以后，只能給你更多的榮譽，或者失去這個榮譽。中國人應該做好這個思想準備。

要這樣思考問題：我既然承擔一項非常重要的任務，那么我就要認認真真去做這項工作。當然在這個準備過程當中會遇到各種各樣的困難。也就像一個人，心里要承擔一項重要任務，當重要任務馬上要落到肩上的時候，心里一定很焦慮，希望它快點結束。對于國人目前焦慮的一種心理狀態，應該感到欣慰，這是一種成熟的心態。這是一種民族自尊心和民族自豪感的體現。如果國民對此采取無所謂的態度，那就令人害怕了。

應該說，現在中國人對自己很有信心。世界對我們充滿了期望，我們也要出色地完成這項任務，給世界交一個很好的答卷。目前從整個場館建設來看是非常成功的，比如主運動場鳥巢和游泳館水立方，國外媒體和國際奧委會的官員，都認為這些場館設施是比較先進的，而且建設這些體育場館比較迅速，這體現了一個大國負責的精神和認真的態度，是值得稱道的。

同時整個奧運從申辦成功到現在，對中國人起到了很大的促進作用。在各個方面都有一定的指導作用，包括公民個人修養的提高，促進經濟文化的發展等。在奧運會期間，觀眾的表現，主要是中國觀眾的表現顯得尤為重要，我們只是為中國運動員歡呼，還是也為其他國家的運動員鼓掌呢？其他國家的運動員創造出很好的成績，我們也應該為他歡呼。這體現了中國人的民族精神，應該為世界所有取得的成績感到驕傲。

再者，奧運會志愿者是奧運會舉辦成功非常重要的組成部分，因為每一屆奧運會，國際奧委會都會對志愿者給予非常高的評價。沒有志愿者就沒有奧運會，對自愿者本身來講，在整個賽事服務的過程當中，各方面的修養也能得到大幅度提高。

另外，中國普通的居民，甚至包括受過高等教育的人，在日常生活當中，很多細節是不注意的。在奧運會比賽期間，在接待外國人中，我們要不斷地提高。比方說在公共汽車或者地鐵站等一些比較擁擠的公共場合，經常聽到 “快上、快上”、“趕緊下、趕緊下”“往里走走”，都沒有一個“請”字，采取命令的口吻，實際上是非常不禮貌的。

距離奧運會還有20多天，國人從申辦奧運會成功的興奮，到認真的準備，到焦急的等待，這是一個非常重要和漫長的過程。如果我們舉辦成功了，內心的一種民族自豪感會油然而生。當然奧運會舉辦的成功與否，不是由我們自己評價，而是由世界評價的。我們要做好思想準備，最后會得到一個非常正確公平的評價，整體的評價是衡量奧運會成功與否的標準。

北京奧運會和其他往屆運動會相比，有自己的特色，在北京舉辦奧運會，我們傳承的是奧運的精神，只要第29屆奧運會體現了奧運的宗旨和精神，中國就已經盡到了責任。

圣火傳遞

一生永遠不會淡去記憶的50米

《對外傳播》：多年以后，人們也許完全記不住哪一屆奧運會誰奪得了哪些金牌，但奧運圣火的傳遞一定會讓人銘刻在心，并讓人們津津樂道。您在麗江火炬傳遞中跑第72棒， 面對這么一個傳遞夢想的神圣時刻，作為媒體人和圣火傳遞者的雙重身份，您當時的心情及感觸能給我們分享一下嗎？

馬勝榮：我曾經兩次參加奧運會的報道，多次參加亞運會的報道，但參與奧運會的圣火傳遞還是首次，所以心里感觸挺深的。

我認為，奧運會的圣火傳遞過程形成了一個圣火鏈，從在希臘的奧林匹亞點燃后，在每個人的手中傳遞，最后傳遞到北京的奧運會主體育場鳥巢，在這個過程中有50米是我傳遞的，我是不可缺少的一環，這是多么神圣的感覺。因為圣火要燃燒到整個奧運會的整個過程，然后再慢慢熄滅。我傳遞的不僅僅是這50米的距離，傳遞的是整個奧運會精神的一部分。我用“舉起火炬，傳遞夢想”來概括當時的心情。那么夢想是什么？當時我覺得，夢想是一個非常含糊的概念，它包含了所有的夢想，這個夢想將隨著圣火的傳遞，傳到了北京奧運會的主體育場鳥巢。我感覺自己已經和北京奧運會融合在一起了。

馬勝榮在博客中這樣表達當時自己的心情：“當我從第71棒的一位澳大利亞火炬手手中點燃我手中的火炬時，我眼含淚水，和他的雙手緊握在一起。

我放慢速度，緩緩地向前跑去。我非常珍惜這50米的距離，我點燃了火炬，正在傳遞夢想。這是屬于我的50米，是屬于大家的50米。這是傳遞夢想的50米，是我一生永遠不會淡去記憶的50米。”

（圖片由馬勝榮提供）

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牋牋責編：曹曉娟