中國文化元素在對外傳播中的應用

北京奧運會開幕式總導演張藝謀接受鳳凰衛視中文臺《小莉看世界》欄目專訪時，闡述了自己在奧運開幕式上將要體現的整體理念。他說，“表演只有短短的五十幾分鐘，在這么短的時間內去呈現什么是中國元素，什么是代表，眾說紛紜。我們請了許多專家來討論，結論是一定要選擇一些有代表性的中國文化的元素，加以藝術的表現。這個選擇分兩部分：一部分是這些元素本身能代表現階段的中國文化，另一部分就是這個元素適合做大型的國際化表演，而且外國人看得懂。因為中國元素有很多，說一千道一萬，外國人根本不可能通過一個視覺表演馬上就能看懂。可如果他們看不懂就浪費了奧運會開幕式這樣一個難得的機會。所以我主張，中國文化元素再深、再淵遠流長，但一定要刪繁就簡，一定要深入淺出。”目前開幕式的創意已經得到了國際奧委會的首肯，他們的回復是“相當的滿意”。

正如張藝謀提到的那樣，“中國元素”不能一概而論。本文擬從三方面討論：其一，在中外文化經濟交流越來越頻繁的今天，應該怎樣理解和把握“中國元素”？其二，如何在發展中創新中國元素，賦予“中國元素”新的特色和生命力。其三，中國元素怎樣才能走向世界？

何為“中國文化元素”及其運用

什么是“中國文化元素”？何其在對外傳播中面臨的具體情況。

什么是“中國文化元素”？簡單說，凡是被大多數中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國文化元素”。

用百度搜索一下，認為“最具有代表性的中國文化元素”如下：

中國書法、篆刻印章、中國結、京戲臉譜、皮影、武術；

秦磚漢瓦、兵馬俑、桃花扇、景泰藍、玉雕、中國漆器、紅燈籠（宮燈、紗燈）；

木版水印、甲骨文、鐘鼎文、漢代竹簡；

茶、中藥、文房四寶（硯臺、毛筆、宣紙、墨）、四大發明；

豎排線裝書、剪紙、風箏；

樂器（笛子、二胡、鼓、古琴、琵琶等）；

彩陶、紫砂壺、蠟染、中國瓷器；

國畫、敦煌壁畫、山清水秀、寫意畫、太極圖；

石獅、飛天、太極；

對聯、門神、年畫、鞭炮、謎語、餃子、舞獅、中秋月餅；

大熊貓、鯉魚；

紅旗、天安門、五角星、紅領巾、紅太陽、長江、黃河；

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不一而足。

另外，還有各種各樣的中國傳統節日和各式禮儀、習俗。

胡錦濤總書記在十七大報告中提出“文化軟實力”這一概念并強調：“當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素”，“要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新高潮，激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力”。這說明“提高文化軟實力”被提升到了國家戰略的高度，為以后的文化建設指明了方向。

在2006年中國外文局對外傳播研究中心承辦的跨文化傳播論壇上，許多專家認為，中華文化博大精深，以至于國人都難以名狀。但中國文化到底是什么？很明顯我們無法用一句很簡單的話去概括或者定義它。而一個國家的文化核心某種意義上就像一個國家的品牌，目前象征中國文化的符號還不是很清晰。如果把中國文化看成一種產品，我們需要給它一個鮮明和富有吸引力的品牌和商標。

在全球經濟發展的大背景下，文化元素在一國融入世界、影響世界的重要性。

新加坡內閣資政李光耀就曾說過：“中國應該通過自己文化的重新復興來顯示中國真正的實力。中國不是要征服世界，而是要以充滿獨特魅力的中國文化感染全世界。”作為一個歷史悠久的文明古國，我國有著獨具特色的傳統文化。我們應該非常重視和積極挖掘中國傳統文化中的正面形象和積極元素，做到古為今用，推陳出新。

經濟的騰飛，讓中國站到了世界的中心，走到了飽受關注的聚光燈底下，但是中國人對于自己在世界上的經濟地位和政治地位，卻沒有一個清醒的認知。中國應保留自己的文明傳統，回歸人的本性，找回自己文化的根。

在目前的對外傳播中被廣泛應用的文化元素有哪些，以及它們所屬的類別。

在過去四年里，最絢爛奪目的中外文化交流事件當屬中國和法國兩國舉辦的文化年。2004年初，埃菲爾鐵塔的中國紅和香榭麗舍大道上的中國盛裝表演在巴黎引起轟動。隨后，紫禁城午門城墻上映射的三色國旗以及如火如荼的“法國時尚百年展”讓中國人感受到法蘭西的浪漫。

但也有人從中看到兩國在對待本國文化元素時的差異，認為法國宣傳自己國家文化時比較精細，而中國往往是以官方的身份出現，介紹一些“土得掉渣”的東西。

對外傳播中，我們有責任介紹好的、優秀的中國文化，而達到這一目標就意味著我們必須具備很好的眼光，挑選出能夠代表我們審美程度、文化程度的、富有中國文化元素的事物。同時，有策劃、有選擇地將這些事物展現給外國受眾，而不是只知道兵馬俑、陶土罐，“連上面的土也不擦”，就這樣原封不動地拿給外國人看。

怎么對待自身的文化，這一問題不容忽視。中國有很燦爛的文化，但是我們不太知道如何和國外打交道，從事對外傳播工作的我們總是想當然，很少認真研究他們。

為什么韓劇能吸引我們那么多人爭看，我們中國人自己的電影、電視反而不被人家接受呢？原因就在于他們能夠挖掘自身民族的傳統精神和文化內涵，而去贏取別的國家受眾的共鳴。

中華文化的精髓、核心價值、深刻內涵究竟是什么？我們應把什么樣的中華文化拿到國外去？現在我們拿到國外去的文化產品，能夠真正代表我們中華民族優秀文化的精品太少，有利于我國形象宣傳的也是少而又少。

“我們展示給世界的應該是中華優秀文化，而不是中華文化中的糟舶，我們走出去的文化要講中國氣味，講中國作派，講中國美感。絕不能簡單地迎合西方人的獵奇口味，只要走出去就很滿足了，像一些算命書、古代宮庭展示等偽民俗、偽歷史會使外國人對中國文化產生很大誤解，這樣的‘走出去’寧可不走出去，有害無益。”全國政協委員、中國出版集團公司副總裁聶震寧對一些偽民俗、偽歷史現象深感憂慮。

而文化產品出口，重要的是弄清楚什么是文化，要鼓勵出口什么樣的文化。文化不能狹義地看，美國人靠“一杯水、一個面包、一個小老鼠”，也就是“可口可樂、麥當勞、米老鼠”，賺全世界人的錢，靠的不是產品，而是文化。

一些專家指出，目前我國文化產品出口在很大程度上靠的還是制造，而不是文化，必須加強原創，拿出真正體現中國文化元素、又被國際市場認可的文化精品。中國文化產品過去銷售對象主要是在華語地區和東南亞市場上，進入歐美市場的還很有限，在這方面還有很大的空間。中國很多高水平的文化演出，如武術、雜技等在歐美市場都相當受歡迎，關鍵是怎么打造它們，怎么去開拓空間，這里面潛力很大。

過去人們一談起中國就是五千年的文化，現在人們關注的更多的是中國的經濟，當關注的重心發生轉移的時候，對外宣傳中國的時候應該有什么樣的變化呢？如何發展創新中國元素，賦予“中國元素”新的特色和生命力。

有些人看到外國企業借鑒中國文化中的某些東西時，歡呼雀躍，覺得農耕文化征服了經商文化，對此，筆者倒是有一些不同的看法。

迪斯尼制作的《花木蘭》把中國文化的東西就挖掘出來了。花木蘭是中國家喻戶曉的故事，可是美國人卻借用這一中國古代民間故事，拍攝了動畫片《花木蘭》，并且大受歡迎。事實上，美國的《花木蘭》只是借用了中國的花木蘭的故事外殼，它的人物內核是美國式的，人物身上體現的是一種美國式的叛逆精神，將現代理念融入古老的傳說中。

可口可樂公司拍攝了多集以中國吉慶的大頭娃娃阿福為主角的廣告，目的就是拉近與消費者的心理距離，迎合中國人的好感。但有一點，筆者提醒各位注意，可口可樂做阿福并不會往非洲推銷阿福，而是想讓中國接受可口可樂，所以這些不屬于中國自主覺醒的東西，是被動的，是當做文化符號被別人取用。

中國文化元素怎樣才能走向世界？這個問題我們拿出去問人，也捫心自問。

中國文化真要走向世界還是自己的事情，中國強大了，經濟發展了，中國真的文化自信了，無論是琴棋書畫，梅蘭竹菊，西方人真正當做一種高雅的東西來看待，而不是好奇的話，那么中國就成功了，中國人就真正站起來了。

在這方面，日本人應該是近現代中國人的老師，日本企業做強做大了，它的品牌做得多么自信，“只要有路的地方就有豐田”，只要品牌認可了就成功了。

對外宣傳的本質目的

——塑造國家形象

韓國的影視作品中有相當一部分以現實題材為主，十分注重突出本民族的文化特點與傳統特色。家庭生活是韓國電視劇的一大主題，在現代劇中隨處可見韓國的傳統文化元素，歷史劇中更是擁有大量飲食、服飾、建筑文化元素。如溫暖的小吃館、街頭大排擋常常成為韓劇的場景，展示了韓國獨特的泡菜和清酒文化；女性在正式聚會的場合常穿傳統民族服飾；男女主人公常在美好的景色與建筑間行走，展現了韓國的建筑特色與風土人情。

韓國MBC廣播公司的負責人稱，以他們制作的《大長今》為例，在這幾年間不僅出口到中國、日本等亞洲國家，也出口到了歐美等國，使韓國飲食文化及韓國服飾在全世界大受歡迎，使韓國文化得到了世界認同。

再看我們的鄰居日本，雖然在東亞曾經臭名昭著，但在世界上卻大受歡迎。在法國，滿眼“日本文化”，日語、日本書法、各種各樣的“道”、壽司、漫畫、帶有日本國旗軍旗的服裝????

一項對學習外語的北京大學生進行的社會調查統計表明，學過日語的學生對日本的關注和好感要高于未學過日語的學生。由此可見，學過某國語言、去過這個國家的人，該國的形象在其心目中相對更高。因此，也就不難想象，韓國的傳媒產業在賺取巨額外匯、增加就業機會之外，還大力提升了其國家影響力，達到了長期的對外宣傳效果，使其國家“軟實力”大大增強。

對外傳播的要點有哪些

美國大片在中國引進一部火一部，而我們送到奧斯卡的電影，外國人卻不一定認可。這是為什么？“這說明我們的藝術家對自己民族文化缺乏信心，想方設法迎合西方人口味，學奧斯卡大片的場面、奧斯卡的音響效果，這不是以已之短迎他人之長嗎？更可怕的是，這樣的電影讓外國人怎么看中國？連自己人都自相殘殺，中國人價值觀是什么？”全國政協委員、《中國日報》總編輯朱英璜這樣質疑。

1）有的放矢

曾參加過兩次中國圖書對外推廣書目評選活動的朱英璜說，“確實有一些好書，裝幀各方面都很漂亮”。但最大的問題是題目雷同，同一個題材，有各種版本，從中藥到飲食，從建筑到園林，從服飾到家具，大多是展示中國傳統的內容。而且，有些書翻譯質量比較差，寫法上很難為外國人所接受，完全是中國人的思路。

推動中華文化走出去，要注意中外文化差異，送什么文化出去，要選擇，要研究，要循序漸進，不能一哄而起，要做深入細致的工作。

2）以受眾對象易于接受的方式

因為做“圖書對外出版”的選題，筆者曾認真閱讀、分析五洲出版社出版的《中國》一書。這本書的作者是龍安志，一個美國人。當時，時任中國國務院新聞辦主任的趙啟正找到龍安志，說：以往中國人送外國人禮品，總是送陶瓷、景泰藍等，外國人帶回去，并不一定適合擺放在他們居住的環境中，如果能送一本富有中國風格的畫冊，又符合外國人的欣賞口味，擺在他們的客廳或寫字間，又與環境很協調。

畫冊的主題就是“中國”。于是龍安志反復思考，中國人與外國人最不同的在哪里？是西方人的鼻子高，眼睛藍嗎？他認為，這都不重要，最關鍵的一點，就在于文字，中國使用的是漢字。正由于文字的差別，導致了思維的各異，中國思維的根在漢字。

龍安志緊緊抓住了最能表現中國形象的，與外國人差異最大的，最能使外國人易于接受的感覺。做外宣或溝通(communication)，就是把一個想法(idea)傳達給對象，如果你的想法沒有辦法讓你的傳播對象接受，那你的傳播或外宣就是失敗。

3）不局限歷史，更多關注現實生活內容

“有的外國友人問我，你們中國人什么時候穿禮服呀？他們指的長袍馬褂瓜皮帽。” 中央電視臺節目主持人陳鐸在很多次接受記者采訪時無奈地說，“很多外國人都是通過電影了解我們中國文化，但是這種認識很片面，外國人只知道我們的落后面。”

現在我們的文化輸出存在厚古薄今現象，大多是有關中國傳統文化的內容，很少有現當代的作品。輸出中國古代文化的同時，也應該重視現當代文化的輸出，因為外國人知道中國是文化古國，很容易認同中國古代的傳統文化，但他們不見得就認同現在的中國。歷史的魅力并不能自動轉化為現代的魅力，中國文化走出去的目的是什么？是讓世界人民了解并接受中國文化，使中國有一個良好的發展環境。

4）在文化傳播過程中，注意方式方法

首先，針對不同地區要有不同的策略，如對非洲國家，我們可以加大力度宣傳中國改革開放和社會主義建設的成績；而對歐美，可以淡化政治色彩，著力展示中國博大精深的傳統文化，先求文化認同，再求政治理解。

再有，文化宣傳應避免“程式化”，不要一提中國文化，就讓外國人想起“武術旗袍大花臉”。中國五千年的文化，可以挖掘的東西很多，可以細化的東西很多。

5）傳播方式上剛柔并濟

當西方國家宣揚自己某些觀點時，它比較注意修辭，講究幽默感、親和力，等等。楊瀾在談到新聞報道和如何樹立國家形象時說：我們的傳播方式有時比較生硬，有點居高臨下。雖然有時它需要義正詞嚴，但更多的時候需要剛柔并濟。

目前一些文化元素已經明顯滯后于對外宣傳發展的實際，有待優化組合與進一步挖掘的地方。

按其面世之年來看，孫悟空400歲，米老鼠78歲。從動畫史來看，米老鼠和孫悟空的可愛形象都曾經在其創始國和世界范圍產生過巨大影響，都曾成為本國人民和世界人民喜愛的動畫形象。然而，現在78歲的米老鼠仍活蹦亂跳，400歲的孫悟空則還需要大力推介。

傳統文化資源如何再生利用，應如何創新本國傳統文化資源成為迫在眉睫的事情。

和當代最時髦、最前衛的文化藝術形式結合起來，是日韓等國通常的做法。尤其在對中國傳統文化資源的開發利用上，日本、韓國等國在動漫、游戲等領域的借鑒和運用，對我們如何進行文化經典的創新利用，提供了頗多的借鑒和啟發。

韓國的江陵端午祭從每年的陰歷四月十五持續到五月初七，與中國的端午節相近，它的成功申遺對國人有很大的借鑒和啟發。

中國文化元素和對外傳播

這兩者如何更好的結合

中國文化元素其實就是中國形象和中國產品的代名詞。

Made in China的東西在世界上太多，但進入高端的很少，像幾億件襯衫才能換一架飛機。怎么讓中國產品真正代表中國形象，怎么才能提高中國元素的含金量，才是我們應該思考的一個問題。

1.對文化元素整合重塑概念的提出：根據時代的要求來做策劃

如何樹立中國的對外形象，一切都由官方包辦的效果不一定好。一是，政府也會花很多錢，二是，由于政府形象過于鮮明，也將影響到宣傳內容的采納。楊瀾認為應該更多地利用民間力量，如文化基金會交流。還有，對我們所面臨的一些問題也不要逃避。筆者在五洲出版社總編輯李向平處，也聽到類似的說法。

此外，很多時候，你若是把一個觀點過于強調出來，外國人反而不太愿意接受，或者會得出否定的看法。只有更客觀、更公正、更實事求是、更貼近實際的報道，海外讀者和觀眾才更容易接受。西方也有宣傳，但西方的宣傳包裝得很漂亮，娛樂性很強，讓你在不知不覺中就接受了他傳播的觀念，而且宣傳中正面、負面皆講，顯得比較客觀。

2.重視傳播的途徑和策略，正確合理的傳播對傳播效果的影響

中國從過去的一個非物質社會，在很短時間內，突然進入到了一個過于追求物質享受的社會。而精神層面的東西不是外國的東西能代替的。喝可口可樂，不算精神文明。精神文明得有自己的根兒。外國的技術有用，把它學過來就是了，但不能毀了自己文化的根兒。

對于當今中國的傳統文化嚴重缺失的現狀，應如何才能保護好傳統文化這一民族的根脈呢？

筆者認為，一是保存好已有的傳統文化寶藏，二是認真研究中國的下一步該怎么走。總之，今天已經是新時代，要考慮許多新問題，但答案歸根結底還應從中國自身去找、去發掘。

2008年北京奧運會是一場在自己家門口展開的對外傳播大戰，圍繞迎接2008年北京奧運會，積極開展對外文化交流，利用文藝演出、影視交流、圖書展示、文物和藝術展覽等多種形式，利用各類國際性文化博覽會、文化產品交易會等各種平臺，推出更多具有鮮明中國特色的文化產品和服務，讓世界人民從文化的角度更好地了解中國，這些成為每個外宣工作者迫在眉睫，值得深思的問題。

（因篇幅有限，參考文獻省略。稿件反饋請發至zhoujin_gongwu@sina.com，歡迎讀者與主持人交流。）

責編：周瑾