“德國人來啦！”

沃爾瑪潰退了，家樂福也倍感壓力，德國的折扣超市已開進了巴黎。在當前經濟不景氣的形勢下，德國折扣超市“簡單”的商業模式，注定要大行其道。

“德國人來啦！”擁有零售巨頭家樂福的法國零售業驚呼。

今年8月，巴黎西南部，一家新開的利德折扣超市生意火爆，“法國的食品價格日漸上漲，人們的購買力普遍下滑，利德超市有信心挺進法國的各大城市，”這家德國連鎖折扣超市的經理法特歐#8226;莫拉德，站在奧利維大街52號門庭若市的超市門口，順著他指的方向，沿著這條街，往東北大約6公里，便是著名的香榭麗舍大街和凱旋門。

由于歐洲經濟前景的惡化，歐洲消費者們開始節省開支，來自德國的阿爾迪和利德這樣的折扣超市正在奪取市場份額，一般情況下，它們要比普通超市的食品價格低30%～50%。

阿爾迪的德國傳奇

在德國，流傳著這樣一個笑話——男人們都去，但從來不說的地方是紅燈區；女人們都去，但從來不說的地方是阿爾迪超市。阿爾迪超市沒有豪華的裝飾，沒有優雅的購物環境，甚至連停車場和購物所需的塑料袋都不提供，但無論是德國的窮人還是富人，都發自肺腑地說：“感謝上帝創造了阿爾迪?！?/p>

事實上，創造阿爾迪的是德國首富阿爾布萊希特兩兄弟。二戰后，退伍的兄弟二人接管了母親的零售小店。當時，周圍的店鋪都搞積分制，即顧客每購物一次就積累幾分，到年底再拿折扣。而阿爾布萊希特兄弟的想法卻是，為什么不把折扣馬上就給顧客呢？也就是：廉價銷售。

在正確的思路下，隨著戰后的德國經濟逐漸走暖，阿爾布萊希特兄弟的廉價店鋪開始不斷壯大，其勢不可擋，到1980年時，阿爾迪超市國內營業額升至100億馬克，分店數達1800家。1997年，阿爾迪在歐洲就有了4500家分店，估計營業額達300億馬克。2000年時，阿爾迪集團營業額達196億歐元，占德國廉價超市48%的市場份額。目前，阿爾迪超市已經是德國最大的食品超市。

神奇速度的背后，就是一種打破傳統的零售模式：把折扣直接轉化成低廉的價格給予顧客。

這究竟是一種什么樣的模式？

原阿爾迪集團負責人布蘭德斯在他的《阿爾迪成就的11個秘密》中，總結道：其實所有的秘密加在一起，就是一個詞：“簡單”。但其實簡單是很不容易的，甚至可以說是最不容易的。

在德國，走進阿爾迪商店，你會發現，這里的商品不多，甚至連貨架也很少，阿爾迪甚至不愿意浪費時間來精心擺放貨物，許多東西就簡單地堆在地上，價格寫在普通紙上，然后貼在從天花板垂下的貼板上。但去過一兩次后，你一進店門就知道，你要的東西該到哪里去找。

阿爾迪的經驗還可以用另一句話來解釋：把不需要的東西都刪除掉。

阿爾迪的商品種類在同類的店里是最少的，數量限制在700種。阿爾迪英國分公司的經理保羅介紹說：“在一般的大型超市里，你會發現16個品牌的番茄醬，而在我們的店里就只有一種品牌，唯一的選擇。”單一種類的貨品大大降低了阿爾迪的物流成本，節省了貨架規模，并讓阿爾迪與供貨商在品質控制和價格談判時處于絕對優勢。

由于貨品種類少，單一種類貨品的銷售量就增大，對于這種貨品的采購數量也就比普通超市大很多。憑借巨大的采購量，阿爾迪從不跟它的供貨商討價還價，供貨商給它的價格絕對是最低的，“我們根本不用懷疑這個供貨商會以同樣的價格供給其他零售商，”保羅自信地說。

在商品選擇上，阿爾迪恪守兩條標準——

一是銷售量。某種商品賣得不好，就會從貨單里撤掉。只有銷售量超過一定標準的商品，才能在阿爾迪的店里站住腳。

二是質量。阿爾迪出售的食品品牌可能不是名牌，但絕大部分都是名牌廠家生產的產品，只不過換了一個不知名的商標，這樣既保證了阿爾迪商品的質量，又維護了名牌產品的形象和身價。當然，越來越多消費者知道這個“秘密”后，阿爾迪的生意也就越來越好。此外，在質量把關上，如果德國質檢機構的評分不在“滿意”以上，有關商品就進不了或者將被立即清除出去。

阿爾迪也建立了自己的商標，把委托廠商生產的食品直接命名為阿爾迪。

對于非食品類的商品，阿爾迪更看重性價比。阿爾迪出售的電腦，都是專家們測評打分最高的，但價格卻幾乎始終是最低的。在阿爾迪經營的許多電子商品等非食品商品領域，其銷售量在德國都名列前茅，甚至超過了那些專業銷售商。比如，60％的德國人在阿爾迪購買過電腦！

擊退沃爾瑪

如果說阿爾迪是德國折扣超市的龍頭老大，那么開篇提及的利德折扣超市就是覬覦已久的趕超者。

當阿爾迪超市在德國迅猛擴張時，利德的創始人施瓦茨便立志要走阿爾迪的道路，與阿爾布萊希特兄弟一較高下。

近年來，德國商業普遍不景氣，但利德每年都能獲得兩位數的增長。在世界和德國經濟特別疲軟的今年，全德國的超市和自選商場營業額下降了6％，而利德在上半年仍然以超過10％的速度增長。

阿爾迪的一貫主攻方向是某一地區的分店集中布局，而利德是遍地開花，以高于阿爾迪兩倍的速度在全歐洲境內開設分店。目前，利德在全歐洲的連鎖分店的數量，第一次超過了阿爾迪，達到7271家，而阿爾迪的分店數量是6997家。

除了阿爾迪和利德，在德國折扣超市的名單中，普魯斯、潘尼、諾瑪等，也都赫赫有名，雖然它們建立的初衷，主要是針對中低收入的工薪階層、無固定收入以及退休的老年人。但是，憑借著穩定的貨源、商品的質量、低廉的售價和以大眾為導向的服務理念，這些廉價超市的觸角已經日漸伸向了其他收入階層，幾乎成為所有德國人的購物天堂。

據尼爾森最新調查，僅在2007年，每位德國消費者在折扣超市的平均購物次數就達到70次，每次購物的平均花銷為17.99歐元。與折扣超市的紅火勢頭相比，其他的購物場所則顯得冷清得多。2007年，德國人光顧這些地方的頻率僅為每戶30次，而在2500平方米以上的大型商場的購物開支也遠不如折扣超市，僅為每戶843歐元。這些折扣超市的營業額自然也不差，僅2007年一年，其營業額在德國零售業總營業額中的比例躥升至36.7％。

德國折扣超市中，僅阿爾迪在全德國就有4000多家商店，店面雖然都不大，但密布于德國各個角落。

沃爾瑪！沃爾瑪是誰？

面對德國折扣超市們織下的巨大的折扣廉價之網，以“總是最低價”的進攻性傾銷戰略、在其他市場上擠垮無數競爭對手的全球零售之王沃爾瑪，也只好棄掉85家德國分店，丟盔卸甲，落荒而逃。

2006年7月，沃爾瑪宣布全面退出德國市場，在阿爾迪和利德們折扣大網的圍剿下，沃爾瑪不得不承認失敗：“對于成本控制和‘總是最低價’，看來還是嚴謹思辯的德國人更在行?！?/p>

相對于沃爾瑪1500平方米的“超級”大賣場，德國的折扣超市的營業面積平均只有750平方米，這大大降低了房租與水電的費用。

相對于沃爾瑪一家店有40～50個員工，德國的折扣超市內一般只有4～5名員工，也遠遠低于普通超市15名員工的平均水平。這就意味著，德國的折扣超市可以支付員工很高的薪水，但是從整體上又做到了節約勞動力成本。畢馬威稱，阿爾迪的勞動力成本僅占其營業收入的6%，而普通超市的員工成本一般要占到總收入的12%～16%。

然而，員工少并不意味著效率低。

在阿爾迪店內，一般四個收款臺只開放兩個，阿爾迪的工作人員都是收銀員兼理貨員，根據顧客排隊的長短隨時調節自己的工作。當買東西的顧客排成長隊時，只需按一下收銀臺的按鈴，很快就有另外的收銀員補過來。除了收款臺之外，整個超市內一般只能看到兩個員工的身影，他們正專注于裝卸貨箱。

相對于沃爾瑪鋪天蓋地的廣告，德國的折扣超市幾乎從來不做廣告。它們只是把具體的產品信息貼到店外，就足以引起成消費者們的關注。

誰才是“總是最低價”？

全球最善于精打細算的德國人算得很清楚：“折扣超市的價格確實很低：3個冷凍比薩2.24美元，在沃爾瑪至少3美元；一瓶不錯的卡本奈葡萄酒2.36美元，在沃爾瑪則需要3美元；一件賣10美元的風衣，同樣的品牌和款式，在沃爾瑪一件要賣到15.99美元。”

“我們一直追求的就是——最低價格”，阿爾布萊希特兄弟中的哥哥卡爾說。

席卷歐洲

“折扣超市并不只是關系到錢包，更是一個信仰問題！折扣超市是物質主義者和市民的分水嶺?！狈ㄌm克福評論報如此評價德國的折扣超市。

“‘窮人商店’的外號早已過時了”，折扣超市的大門外早就停上了不少奔馳寶馬車。尤其在經濟不景氣的日子里，人們的觀念也變了。今天到折扣超市去購物的人，是被視為“有價格觀念、有質量觀念、不跟著廣告走”的人。

據調查公司TNS的最新數據顯示：在法國，德國的折扣超市今年第二季度的市場份額，已從一年前的10.5%增加至11.2%，而世界上第二大零售商家樂福的市場份額則開始下跌。在比利時，當地的阿爾迪超市正在奪取家樂福和沃爾瑪的市場份額。荷蘭的購物者們也越來越多地到德國的折扣超市購買低價商品。在英國掙扎了很多年的阿爾迪和利德，目前也表現出了強勁的增長勢頭。

德國的折扣超市影響到的，遠不止自己店里的商品價格。在零售行業，現在全球范圍內的價格大戰已經升級，而主要的導火索就是阿爾迪、利德等德國折扣超市的市場份額猛增。在愛爾蘭，世界第四大零售商特易購正竭力與利德在價格大戰中一決高下。為了應對這些折扣超市，比利時的零售商戴爾海茲最近也大幅度削價。同樣，家樂福也面臨著降價的壓力。

現在主導著折扣零售市場的阿爾迪和利德的年銷售額，分別為430億歐元和350億歐元。由于折扣店開新店的成本小，而銷售速度很快，因此，在艱難的年代，它們可以比其他零售商發展得更快。

在目前經濟衰退的趨勢下，也許，過不了多久，整個歐洲的零售業都會發出同樣的驚喊：“天哪！德國人來啦！”

編 輯曹一方