商戰(zhàn)柔道法則

幾年前，美國(guó)連鎖折扣賣場(chǎng)鼻祖凱馬特（Kmart）因自己的市場(chǎng)份額不斷被沃爾瑪鯨吞，毅然發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)針尖對(duì)麥芒的價(jià)格戰(zhàn)。凱馬特推出成百上千種特價(jià)品，聲稱價(jià)格低于對(duì)手。臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡？沃爾瑪立即對(duì)這些特價(jià)品打折，使價(jià)格再次低于或持平于凱馬特。

隨即，雙方進(jìn)入了比拼內(nèi)功的階段：看誰(shuí)的運(yùn)營(yíng)成本更低。凱馬特很快就捉襟見肘了。那些特價(jià)品由于供貨不足，經(jīng)常缺貨，沖著它們而來(lái)的顧客不禁怨聲載道。同時(shí)，由于不少貨品都是賠錢賺吆喝，凱馬特的虧損直線上升，很快不能支撐。反觀沃爾瑪，由于運(yùn)營(yíng)成本和供應(yīng)鏈管理優(yōu)于凱馬特，價(jià)格戰(zhàn)雖然代價(jià)不菲，但尚能承受。這樣，孰勝孰敗，從凱馬特發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻的那一刻就已經(jīng)注定了，結(jié)果凱馬特的總裁只能辭職謝罪，公司進(jìn)入破產(chǎn)程序。

一家叫塔吉特的折扣賣場(chǎng)遠(yuǎn)比凱馬特聰明。美國(guó)折扣賣場(chǎng)的目標(biāo)顧客多為女性。塔吉特發(fā)現(xiàn)，中等或中等以上收入的女性對(duì)折扣商場(chǎng)（如沃爾瑪）有些抵觸，因?yàn)槟抢锏纳唐贰h(huán)境、服務(wù)難以令她們滿意，而環(huán)境舒適的百貨公司商品價(jià)格又過于昂貴。看到了兩者中間的空當(dāng)，塔吉特把自己定位為“高級(jí)商品的折扣店”，不但購(gòu)物環(huán)境好于沃爾瑪，產(chǎn)品也普遍高出一個(gè)檔次，為中產(chǎn)階層提供了很好的性價(jià)比，成為美國(guó)發(fā)展最快、規(guī)模居第二的零售巨頭。

凱馬特的失敗和塔吉特的成功說(shuō)明，相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)要成功挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)袖，靠強(qiáng)攻硬拼是不行的，那么，該如何以柔克剛呢？

弱者的生存法則

柔道，是一種將對(duì)手的體能和力量為己所用，借力打力，擊敗對(duì)手而獲勝的武術(shù)。它使弱者或體重處于劣勢(shì)的人能夠戰(zhàn)勝身體方面占優(yōu)勢(shì)的對(duì)手。柔道戰(zhàn)略主張企業(yè)避開對(duì)手鋒芒，放棄硬碰硬的思維，以巧取勝，四兩撥千斤。

移動(dòng)原則：快速運(yùn)動(dòng)造成對(duì)手無(wú)的放矢

移動(dòng)原則是指避免呆立不動(dòng)，成為對(duì)手的活靶子——應(yīng)該不斷運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造機(jī)會(huì)，在運(yùn)動(dòng)中打擊對(duì)手。

分眾傳媒逐漸學(xué)習(xí)了移動(dòng)原則。江南春剛開始推廣樓宇液晶廣告屏，就成了虞鋒的聚眾傳媒的“靶子”，被聚眾效法和攻擊，雙方各以京滬為據(jù)點(diǎn)，你來(lái)我往，進(jìn)行了慘烈的攻防戰(zhàn)。后來(lái)分眾率先在美國(guó)上市，依靠聚眾的戰(zhàn)略投資者大摩等說(shuō)服虞鋒放棄上市，與分眾合并。經(jīng)此一役，分眾認(rèn)識(shí)到不變的風(fēng)險(xiǎn)、硬拼的代價(jià)，開始發(fā)揮資本的力量，開始加快整合傳媒行業(yè)的速度。除了稍前的框架媒介，又收購(gòu)了賣場(chǎng)電視廣告商璽誠(chéng)傳媒、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商好耶，后又買下科思世通、創(chuàng)世奇跡、嘉華恒訊等數(shù)家二三線互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。凡此種種，如幻影移

動(dòng)，令潛在對(duì)手眼花繚亂，更不要說(shuō)跟上他的腳步了，一個(gè)超級(jí)廣告平臺(tái)呼之欲出。

膠著原則：推拉牽制誘使對(duì)手失去平衡

膠著原則是指推拉制衡，既始終和對(duì)手保持接觸，以牽制對(duì)手，又不過早發(fā)力，以免被對(duì)手利用。在瞬息萬(wàn)變的情況下，保持自己的平衡并誘使對(duì)手發(fā)力，趁機(jī)使他失衡。

eBay在早年曾非常擔(dān)心當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)巨頭“美國(guó)在線”進(jìn)入網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)。為了達(dá)到目的，eBay放下身段，韜光隱晦，積極與美國(guó)在線接觸，三次與之談判，給出每年上千萬(wàn)美元的高價(jià)，將eBay掛到對(duì)方系統(tǒng)里，成為美國(guó)在線的獨(dú)家拍賣商。這起到了一石二鳥的作用：一方面借用美國(guó)在線的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，另一方面誤導(dǎo)對(duì)手，讓美國(guó)在線覺得自己不用去做網(wǎng)上拍賣也可以賺不少錢，從而許諾兩年內(nèi)不進(jìn)入該市場(chǎng)。這種施小惠以全大局的做法十分高明，等到eBay羽翼豐滿，美國(guó)在線的地位江河日下，終被eBay拋棄。

在和對(duì)手博弈的過程中，萬(wàn)一自己失去平衡，要運(yùn)用安全摔倒技巧，避免讓對(duì)手一舉獲勝。

阿里巴巴旗下的淘寶曾憑借最兇悍的免費(fèi)模式，硬生生地扳倒了行業(yè)先行者eBay易趣。但在2006年5月10日，淘寶推出競(jìng)價(jià)排名服務(wù)“招財(cái)進(jìn)寶”，使它遇到前所未有的麻煩。還好，馬云使用柔道的平衡原則，在失去平衡時(shí)運(yùn)用安全摔倒技巧，這才化險(xiǎn)為夷。

招財(cái)進(jìn)寶的服務(wù)借鑒谷歌的做法，讓賣家通過競(jìng)價(jià)的方式把貨品列到搜索結(jié)果的前面。淘寶本以為這是一箭雙雕的增值服務(wù)：愿意付費(fèi)的得到了服務(wù)，不愿意的不受影響，而淘寶獲得了收入。不料，整整20天議論紛紛。賣家抱怨這是事實(shí)上的收費(fèi)拍賣，因?yàn)椴桓顿M(fèi)的商品會(huì)排在數(shù)百個(gè)商品之后，成交的概率幾乎是零。很多人退出淘寶，或提議罷市抵制。這樣激烈的負(fù)面反應(yīng)出乎馬云意料，眼看“招財(cái)進(jìn)寶”將成淘寶的“滑鐵盧”。如何才能不傷元?dú)猓踩さ鼓兀狂R云采取了進(jìn)可攻退可守的“公投”方案，讓賣家在網(wǎng)上投票來(lái)決定，結(jié)果127872票反對(duì)保留該服務(wù)，81322票贊成保留，淘寶得以“體面”地放棄“招財(cái)進(jìn)寶”，同時(shí)博得了“尊重民意”的美名。敗中不亂，果決了斷，還略有斬獲。

杠桿借力：借力打力導(dǎo)致對(duì)手進(jìn)退兩難

柔道的最后一個(gè)原則是杠桿借力，強(qiáng)調(diào)支點(diǎn)和借力的重要性。在柔道里，這個(gè)支點(diǎn)常常是自己的身體，而杠桿則是對(duì)手的手臂。在商場(chǎng)上，這個(gè)杠桿可以理解為對(duì)手的資產(chǎn)，對(duì)手的伙伴或競(jìng)爭(zhēng)者。

一個(gè)典型的杠桿借力做法，是使對(duì)手的龐大市場(chǎng)份額成為對(duì)手的沉重包袱。

美國(guó)著名的證券公司嘉信理財(cái)創(chuàng)建時(shí)，其商業(yè)模式是為投資者提供簡(jiǎn)單低價(jià)的證券交易服務(wù)，很快就開創(chuàng)了一片新天地，吸引了大量總資產(chǎn)較低的投資者。但是，要想進(jìn)一步發(fā)展，就必須贏得更多傳統(tǒng)投資者，即總資產(chǎn)較高的人群。這些人當(dāng)時(shí)多被富達(dá)投資等行業(yè)巨頭所壟斷。嘉信注意到，富達(dá)等對(duì)客戶收取每月幾十美元的管理費(fèi)。使用杠桿借力原則，嘉信宣布對(duì)一萬(wàn)美元以上賬戶免收管理費(fèi)。這一招十分刁鉆，因?yàn)榧涡乓延械囊蝗f(wàn)元以上賬戶相當(dāng)有限，“光腳不怕穿鞋的”，免收管理費(fèi)對(duì)自己損失很小。反觀對(duì)手，有大量的大額賬戶，如果效法將損失慘重，最后只能不做反應(yīng)，眼睜睜地看著嘉信蠶食自己的核心客戶。

總之，世上沒有絕對(duì)的弱者，可并不是每個(gè)人都善用智慧，這也是決定成功和失敗的原因之一。

編輯 陳 瑋