改款新車：換個(gè)“馬甲”就愛你？

中國(guó)車市喜歡玩“虛”的，改了改外型，增加了一點(diǎn)配置，就以新車的名義推向市場(chǎng)。敲鑼打鼓的宣傳雖然熱鬧，但是換了個(gè)“馬甲”的所謂“新車”并沒有提升多少實(shí)用價(jià)值。

2008年改款新車扎堆上市，幾乎每個(gè)月都有所謂的新款車推出。在消費(fèi)者心里，新款車應(yīng)該是在某些方面性能有了改進(jìn)，性價(jià)比要高于老款車型。但過(guò)于頻煩的改款，不得不讓人懷疑其改款的目的。

從理論上講，凡是在市場(chǎng)上以前沒有出現(xiàn)的車型都可以稱之為新車，具體而言，新車應(yīng)該是從底盤到動(dòng)力系統(tǒng)全新打造的一款車。按照業(yè)界的慣例，一款新車上市后每三年會(huì)有一次大的改款，五年以后會(huì)徹底的更新?lián)Q代。在眾多的改款新車中，其實(shí)只有換代產(chǎn)品才可以稱其為新車。汽車改款是提升產(chǎn)品性能的一種手段，而在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈又不夠成熟的市場(chǎng)中，某些品牌的改款已經(jīng)異變?yōu)橐环N促銷手段，改變了外形、改換了內(nèi)飾顏色或是換個(gè)名字，就以新車的名義“忽悠”消費(fèi)者。

換臉：最能提升新鮮感

很多車改款就像是女人化妝那么容易，“描眉畫眼”一番，目的是給人以全新的感覺。買車的人圖個(gè)“新”字，廠家節(jié)省了大量的研發(fā)成本，還能提高銷量。比如，新款標(biāo)致307，相對(duì)于老款的改變主要是前臉造型上的變化，換了和歐洲同步的大嘴設(shè)計(jì)，曾加了導(dǎo)航系統(tǒng)。而這一“變臉”，標(biāo)致307上市之初的月銷售，從三千輛左右一下子超過(guò)六千輛。可見，中國(guó)的消費(fèi)觀念還是非常注重外形的，“化一個(gè)濃妝”就能拉動(dòng)很多購(gòu)買行為。

如此“換臉”是汽車生產(chǎn)商慣用的改款方式，但如果一款車在性能方面本身就存在不足，改款時(shí)只做表面工作，不在提升性能上下功夫，就有愚弄消費(fèi)者的意味了。今年上市的新凱越在外型上做了較大的“整容”，最大的變化主要是進(jìn)氣格柵和組燈外觀。新凱越的前臉沿襲上海通用君越的“直瀑式”前臉造型，與老款相比，更為莊重大氣，也更加符合“中檔公商務(wù)兼私用座駕”這一產(chǎn)品定位。

但遺憾的是，在動(dòng)力系統(tǒng)方面，新款凱越依然搭載老款車型配備的1.6與1.8排量的兩款發(fā)動(dòng)機(jī)，新凱越的市場(chǎng)認(rèn)可度因此大打折扣。很多凱越車主稱，實(shí)質(zhì)上凱越就是個(gè)掛了別克品牌的韓國(guó)車，在動(dòng)力上凱越釆用澳洲的霍頓發(fā)動(dòng)機(jī)，但匹配的卻是德國(guó)ZF變速器，匹配性較差，中低速的加速性差，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的性能都得不到最大發(fā)揮，很大程度上影響到了用車的經(jīng)濟(jì)性，油耗高、動(dòng)力不足的問(wèn)題一直纏繞著凱越五年之久。2007年，凱越到了傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期的末期，而新凱越只修改外觀，不對(duì)功能、性能進(jìn)行改善，讓很多用戶失望，至少這不是一款垂直換代的全新車型。

換名：最直接的“忽悠”

在眾多改款新車中，最沒有含金量的方式是“換湯不換藥”——甚至連湯都不換，直接換個(gè)名字就重新上市場(chǎng)。一汽紅旗HQ3更名為“盛世”，可以說(shuō)是今年最大膽的“改款”。

紅旗HQ3源于豐田頂級(jí)平臺(tái)的majesta車型，上市之初定位于公務(wù)車市場(chǎng)，銷量目標(biāo)是每年5000臺(tái)。在上市的兩年中，紅旗HQ3的慘淡出乎很多人的意料。在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，紅旗轎車不得不調(diào)整戰(zhàn)略。

直接降價(jià)太丟面子，換個(gè)名字，重新包裝，確實(shí)是最簡(jiǎn)單最省力又能為降價(jià)找一個(gè)合理借口的辦法。今10月初，一汽轎車宣布紅旗HQ3正式更名為紅旗盛世，同時(shí)對(duì)全系車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，最大降幅達(dá)到16.7萬(wàn)元。如此直接大膽的“改名新車”大幅降價(jià)非但沒有促進(jìn)銷營(yíng)，反而損害了紅旗的高端品牌形象，還留下丁不厚道的口實(shí)。

同樣是在名字上做文章，北京現(xiàn)代新伊蘭特就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，“因?yàn)樗皇呛?jiǎn)單的升級(jí)版伊蘭特，不僅‘悅動(dòng)’的名字是新的，其他方面的改進(jìn)也足以體現(xiàn)這是一款名副其實(shí)的全新車型。”北京現(xiàn)代銷售企劃部長(zhǎng)王秀福說(shuō)。

經(jīng)過(guò)升級(jí)換代的新伊蘭特·悅動(dòng)，擁有全新的底盤、傳動(dòng)系統(tǒng)和懸掛系統(tǒng)，搭載全新調(diào)校的發(fā)動(dòng)機(jī)，在燃油經(jīng)濟(jì)性方面有了顯著的提高。“悅動(dòng)”的前臉造型完全突破了上一代的內(nèi)斂風(fēng)格，內(nèi)飾也進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，與老款相比有著顛覆性的變化，中控面板也相應(yīng)變得簡(jiǎn)潔實(shí)用，與現(xiàn)代汽車近來(lái)的車型內(nèi)飾布局風(fēng)格相一致。據(jù)乘用車聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，新伊蘭特悅動(dòng)4月份的銷量超過(guò)了一萬(wàn)輛，在眾多改款新車中表現(xiàn)不凡。

換色：最常見的改款

中國(guó)車市中通常說(shuō)的車型改款，多是在外觀及內(nèi)飾上有所變動(dòng)，而內(nèi)飾上的變化主要是在顏色和風(fēng)格上下功夫。去年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致新款206S系列，就是典型的以顏色的變化來(lái)強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)化風(fēng)格的一款改款車型。206S變?cè)瓉?lái)的淺色內(nèi)飾為黑色內(nèi)飾，同時(shí)運(yùn)用了更多的金屬色。為了配合內(nèi)飾風(fēng)格的變化，206S系列采用了沿襲標(biāo)致經(jīng)典跑車的白色運(yùn)動(dòng)型儀表盤、冰銀中控臺(tái)面板及配合賽車式的三幅方向盤，跑車普遍使用的鍍鉻排氣尾管等大量金屬件的應(yīng)用，加之跑車式的前后寬保險(xiǎn)杠、賽車風(fēng)格的前后大燈和車身同色裝飾條，都強(qiáng)調(diào)了206S系列活力的個(gè)性和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，盡管沒有技術(shù)性能方面的提升，但確實(shí)令許多年青人對(duì)這款車著迷。

而同樣依靠顏色重新包裝的08款富康卻并不被人們認(rèn)可。08款富康在外觀上除了增加一款金色車漆可選外，內(nèi)飾也做了許多顏色和風(fēng)格的變化。比如將空調(diào)出風(fēng)口改為了銀色裝飾，手剎按鈕加裝了鍍鉻裝飾，同時(shí)新款富康車門板上的玻璃升降器面板變成了銀色，看起來(lái)和內(nèi)飾色調(diào)更協(xié)調(diào)。

問(wèn)題是，上市時(shí)間長(zhǎng)達(dá)16年的富康，已是老態(tài)龍鐘，再怎么化妝、換臉、換色，都會(huì)被理解為“換湯不換藥”的做法。簡(jiǎn)單增加迎賓踏板和倒車?yán)走_(dá)，不在技術(shù)上進(jìn)行升級(jí)換代，無(wú)法喚起消費(fèi)者的興趣。

中聯(lián)汽車交易市場(chǎng)評(píng)估師魏征認(rèn)為，一款經(jīng)典車型，有必要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過(guò)“改款”來(lái)完善產(chǎn)品性能，避免單純降價(jià)戰(zhàn)。在國(guó)外任何一款車都有規(guī)律性的改款和新車的周期，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展并不太成熟的市場(chǎng)，有全新車型、有改款車、有換型車、有增配車……很多所謂的改款新車，實(shí)際上并不是改款，是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。即使是以“營(yíng)銷”為目的的改款也要能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠才行，換個(gè)“馬甲”就想“忽悠”消費(fèi)者，最終肯定會(huì)砸了自己的品牌。