探析省級衛視發展的新模式

目前，全國上星頻道已經超過了50家。市場競爭的日趨激烈，使得各省級衛視頻頻改版，急于從自身找特點、尋優勢，以更好地吸引觀眾，并最終達到高收視率來吸引客戶。尤其是近兩年來，省級衛視之間為拼搶市場份額的競爭日益慘烈，圍繞著影視劇、大型選秀類活動和新聞紀實類節目，頻道混戰，收視起伏。在這種競爭形勢下，隨著中國電視逐漸向頻道專業化、電視產業化方向發展，省級衛視在競爭中尋求適合自身發展模式的意愿越來越迫切。筆者認為，應主要從以下幾個方面著手：

一是品牌的開發和營銷。品牌意識就是質量意識。具體來講，從節目的命名、節目標志的選擇以及走向市場的電視節目商標的確定，都應該以精品的標準作為尺度。而如何開發品牌資源呢?著名傳播學者周鴻鐸認為：第一，電視品牌經營者應注重社會調查，把已調查的問題進行認真分析和研究，從中找出有代表性的問題，進而確定欄目或節目；第二，尋求業內專家的提議；第三，對一些尚未弄清楚的問題，可采用專題討論的方式，相互啟發、取長補短，不斷提高對尚未開發的品牌資源的認識，為開發新的品牌資源做好理論上和思想上的準備；第四，領導決策法，領導者的決策既有代表性，又有指導性，應引起品牌經營者的高度重視；第五，品牌經營者應注重借鑒成功的經驗，并把它作為品牌資源開發的重要手段。

品牌資源開發之后，是品牌的營銷。在同質化日趨嚴重的省級電視市場，媒體須制定一個與眾不同的營銷策略，形成差異化優勢。首先，在營銷中須進行換位思考。以往我國電視在營銷過程中往往只重視競爭對手，而目前面臨戰略轉型的媒體必須從戰略的角度、從媒體可持續發展的角度，實現媒體從節目競爭導向到客戶價值導向的轉變，而這就要求衛視在制定營銷戰略時要更多地親近受眾，從消費者的角度進行換位思考，從受眾的消費需求中尋找宣傳的切入點和營銷的“賣點”，這樣才能精確細分并瞄準市場。其次，要創新和整合，確定“產品領先戰略”。節目的創新對觀眾具有巨大的吸引力，要多層面進行創新節目的有效組合，并找準營銷定位，避免在營銷中出現顧此失彼的現象。

二是節目定位和題材選取。諸多省級衛視在“內容為王”上下工夫，著力打造具有轟動效應的活動、項目和欄目。如2007年江蘇衛視晚間黃金時間推出事件類情感欄目《人間》、天津衛視推出自制影視劇，依托強檔自制節目，開創了收視率新高，排名也大幅度提前，尤其是江蘇衛視，《人間》欄目迅速成為同時段排名第一，并帶動了前面時段情感劇場的收視率，從而鎖住了觀眾群，收視率和市場份額都大大超出其他衛視，而江蘇衛視也以此為支點，穩固占據省級衛視收視第二位，成為2007年度最為引人注目的省級衛視。江蘇衛視的成功說明，選準定位，打造一檔高收視率的日播欄目，對于增加收視黏性、穩定觀眾流、提升劇場收視率意義重大。

情感類節目的成功有其必然性。表面看，吸引觀眾的是它的內容和表述方式——呈現社會萬象、人生冷暖的真實過程。而深層次的原因是，在社會轉型期，真情存在癥候性的缺乏，人們對公共情感家園有著強烈的精神渴望。可以說，江蘇衛視情感類節目順應了公眾的內在需求，給人們提供了一個釋放情感的渠道，讓觀眾獲得潛移默化的心靈熏陶、道德歷練以及人格的健全完善。而且不同于一般的敘事方式使《人間》在諸多故事類和情感類節目中顯得卓爾不群，“事件類”節目的定位吸引了觀眾的目光，也引發了業內人士的強烈關注，其即時性的記錄、伴隨性的交流，使情感節目進入了一個新的境界，并對情感節目的制作水平提出了更復雜、更高層次的要求。

三是策略運用鮮明，重點關注晚間黃金時段。晚間黃金時段一直是廣告主投放廣告的重點部位，中國主流觀眾的收視基本集中在晚間黃金時段。2007年以來，諸多衛視開始注重理性運用自己的競爭策略，注意優化資源，甚至試圖壟斷某種資源類型，來強化自己的競爭力。首先，秉持鮮明定位，以穩固的價值驅動節目生產。在省級衛視群體中，湖南衛視較早確定了頻道定位，鎖定娛樂，鎖定年輕，并一直注重節目生產的競爭策略，這也是它的頻道價值所在。從媒體經營角度看，湖南衛視的《快樂大本營》可以被其他節目取代，《超級女聲》隨著時間的推移也會被觀眾放棄，但觀眾收視行為和收視心理、對電視競爭態勢洞察入微的一個核心組織是必不可少的。這個組織就是要動態掌握頻道的價值，掌握用戶的價值，并以此為準繩，交給節目生產部門去生產各種類型的節目。其次，集中類型資源，以優勢的內容拓展頻道影響。衛視頻道定位時目標市場的選擇可以有不同的標準，比如區域范圍、觀眾類型、節目類型，也可以是一個主打概念。目前不少省級衛視定位于節目類型。如影視劇，安徽衛視在頻道和電視劇的推廣、創新運作方面下工夫，把電視劇看作一個貫穿頻道特點和風格的中心產品，圍繞它去整合其他相關節目資源、推廣活動，整合營銷、客戶營銷已成為安徽衛視的核心競爭力。而有了獨特的定位并不意味著就占有市場，關鍵還在于掌控能夠凸顯頻道特色的類型資源，以品牌欄目和優勢內容來深化和鞏固頻道定位。再次，把握特色概念，以強勢的功能凸顯節目魅力。競爭策略服從于頻道定位，而頻道定位從本質上說是對受眾價值的定位，受眾價值又與廣告市場緊密相連。從江蘇衛視的內容編排上看，它在新聞、欄目和大型活動等方面有意識地加強情感方面的內容，形成了濃郁的以情動人、充滿人文關懷的頻道氣質，而這一情感和人文特色，也就是給目標用戶提供的獨特的價值體驗。

總體來看，省級衛視的競爭已進入頻道運營層面。頻道需要什么節目，節目以何種方式播出，如何以最少的投入達到最佳的收視效果，都需要放置在生產流程和傳播過程中去考慮和安排。2007年江蘇衛視和天津衛視獲得良好的收視業績即是明證。換句話說，一家省級衛視要想在激烈的競爭中收獲理想的戰績，占據穩固的市場，獲得可持續發展的空間，必然需要從頻道價值和運營層面來策劃、運作節目，尤其是品牌節目的生產。

（作者單位：河南電視臺）

編校：張紅玲