百事食品：創造最Ｃｏｏｌ的品牌體驗

在休閑食品領域已擁有樂事、奇多等多個品牌的百事食品公司近日在上海推出了零食品牌多力多滋（DoritosTM）。在接受記者采訪時，百事食品公司高層表示，目前中國已成為百事海外最大的市場，通過推出多力多滋，百事食品公司期望贏得更多新一代消費者的青睞，進而擴大市場份額。

百事品牌一向充滿了活力與個性，作為百事食品公司的一員，多力多滋在炫銀與酷黑的包裝下，將目標消費群體鎖定為“80后”、“90后”“玩酷一代”，并在包裝、口味、推廣方式等方面強調其Cool的品牌體驗。

品牌元素創新組合

百事食品公司的樂事品牌已在國內薯片品類中排名第一，覆蓋的受眾群比較廣泛，是老少皆宜的大眾化品牌。而多力多滋劍走偏鋒，消費者定位為“80后”、“90后”的D世代。

百事食品公司大中華區市場部副總裁蔡德在接受記者采訪時表示，近兩年中國零食市場特別是膨化類食品的市場規模迅速擴大，不過各個品牌建立的品牌形象接近于同質化，總體偏向于口味齊全，更多地看重口味開發，缺乏對品牌個性的打造。而要迎合“80后”、“90后”等新一代消費者的需求，品牌塑造必須符合其性格特征。

多力多滋的目標消費者極具個性：他們充滿創造力，是站在時尚前沿的弄潮兒，他們不僅僅滿足于追逐時尚，而是敢于創造時尚。

基于此，多力多滋將自己定位于一個“大膽卻不另類、獨特卻不小眾、充滿創意、敢于玩樂、領導零食勁酷潮流的時尚品牌”。

多力多滋的外包裝采用了酷勁十足的銀色與黑色，以及HipHop涂鴉風格的背景圖案，有D2拉風芝士與D3搖擺塔可兩種口味，其獨特的三角形切片設計，意欲成為D世代的潮流標志。

為了更加貼近D世代的新一代消費者，多力多滋帶給消費者的是與眾不同的品牌體驗。舍棄明星代言，除了顛覆傳統的包裝設計風格和口味外，多力多滋致力于將勁酷的品牌體驗滲透到消費者的一言一行中。針對網絡上玩拆字游戲的熱潮和年輕人另類的出行方式，多力多滋制造了D-language和D-car（跨斗摩托車）潮流，為D世代尋找一個新的文化標志，從而讓消費者通過每一個細節去認同多力多滋。

談到品牌元素“Doritos 跨車”的運用，蔡德說：“跨斗在外形上是三角形結構，這是最具創意、最鋒利的外形，但同時具有最穩固的結構，它與多力多滋獨特的產品外形具有相同的外在特征；其次，在很長的一段時間內，跨斗都是年輕人心目中很‘拉風’的一種交通工具，特別能彰顯他們的個性。而新一代消費者，‘80后’、‘90后’，他們充滿了叛逆，更敢于創造，更敢于嘗試。”為此，多力多滋創作了6臺D世代專屬跨車，涂成銀、黑兩種顏色，以銀色對應D2拉風芝士，以黑色對應D3搖擺塔可。

“品牌原創，才能與眾不同，引領風潮，所以多力多滋創造了最Cool、最有創意的品牌元素集合，從勁酷跨車到創意拆字，這些在市場上從未有過的品牌元素以其獨特性迅速抓住了目標消費群的眼球，讓目標消費者產生品牌喜好。”蔡德說。

最酷的溝通方式

從飲料轉向食品，百事食品公司起初面臨著很大的挑戰。蔡德說：“兩個品類的消費者行為不同，產品創新模式也不同。百事可樂的配方一百多年來都沒有改變，因此營銷更多的是溝通方式的創新，向人們傳達百事可樂是一個歷久彌新的品牌。百事食品的配方是靈活多變的，針對不同地區的消費者可以提供很多創新性的產品，除了表達方式的創新外，產品創新也很重要。在百事食品公司工作對我而言是相當具有挑戰性的，因為這會涉及不同層次消費者的不同習慣。”

“另一方面，既要延續百事創意不斷的品牌內涵，又要挖掘新的專屬于多力多滋的品牌風格；百事擅長通過巨星代言，而多力多滋則崇尚讓每個消費者感覺自己就是最好的代言，要為80、90后消費者創造全新的體驗和新鮮的法則，也是很大的挑戰。”

蔡德認為，成功的零食品牌離不開兩個重要因素：首先，要和消費者有深層次的互動，要有打動消費者心靈的東西。這種東西是超越產品本身、超越口味的，比如當人們處于某種情緒狀態時，就會想到這個產品，這種精神層面的體驗就像品牌的磁場一樣。其次，要對產品進行本土化創新。當然，要做到這一點并不容易。本土市場的競爭很激烈，產品必須不斷地提升體驗，不能因為一個產品成功了就停留在這個點上，產品必須走在消費者的前面，不斷地給消費者帶來新的驚喜，給消費者意想不到的體驗。

零食品牌要想取得成功，還不能囿于行業行規的限制，要在產品的各個體驗點上都要有創新的方法，同時品牌的成長一定不能和消費者脫節。但在這種求變的過程中，也要有恒定不變的東西，比如品牌的追求、價值觀等體現品牌內涵的東西。表現手法必須根據產品特點有所創新。

品牌個性是品牌人性化的表現，是目標消費群已有或正在追求的“個性”。通過品牌定位確定目標消費群體，他們具有或追求的共同的性格特征就代表了這一群體的“個性”。年輕人具有灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感等性格特征，這就是該消費群體的普遍“個性”。

多力多滋的目標消費群體是“80后”、“90后”，品牌個性是充滿活力，敢于展現自我，追求和享受，敢于創新，敢想敢做。多力多滋倡導“Dare To Do”的生活態度。“大膽，自信，勇于嘗試新事物，敢于夢想又享受當下”，類似的品牌態度正是當下新新人類的精神文化縮影。在此基礎上，多力多滋的溝通方式必然基于目標消費者的需求，致力于創造一種足夠Cool的體驗。

除了三角造型、銀黑色包裝、HipHop涂鴉風格的設計圖案、用代碼“D2”、“D3”表示口味等時尚元素的運用外，百事食品公司還采用了一系列營銷手段，突出多力多滋品牌Cool的個性。

未來三個月，多力多滋品牌將在全國范圍內舉行勁酷Doritos跨車、創意拆字、Ｄ飆語大賽等推廣活動，目標直指以“80后”、“90后”為代表的Ｄ世代人群。

消費者可以參加多力多滋在上海、北京舉行的D-car（Doritos跨車）活動，乘坐勁酷跨車，在極富跳動感的馬達聲中，穿行于上海、北京最時尚、最有人氣的街區，體驗多力多滋品牌獨特的個性。

今年9月，多力多滋在三大網站（貓撲、校內網和QQ空間）舉辦D態度大賽，號召D世代寫出自己大膽、有創意、讓人崇拜的宣言，得票最多的可以贏取勁酷D-car，甚至被選為多力多滋2009年新廣告片的主角。通過一系列市場推廣活動，多力多滋希望與目標消費者進行深層次的心理需求互動，營造品牌“磁場”。

附錄：

多力多滋市場推廣案例

在美國上市時，為了與消費者進行更加有效的溝通，多力多滋舉辦了由消費者主導的廣告創意活動—“開啟Xbox”（Unlock Xbox）。Xbox 360是微軟推出的視頻游戲，2005年11月在美國問世時引起了轟動，擁有很多忠實的游戲迷。有興趣參與“開啟Xbox”廣告創意活動的人，可以登錄多力多滋站點，提供創意文案，參與投票。創意文案要求用500字描述視頻游戲概念，能夠反映多力多滋的品牌形象，可以形容多力多滋的形狀、口味，也可以表現參與者的勇敢、個性。

在投票選出5位優勝者后，微軟制作了相關游戲的測試版本，以供人們親身體驗和進行下一輪投票，最終決出一位優勝者。微軟的游戲開發人員根據最終獲勝者的創意為自己的Xbox 360 游戲平臺制作游戲。

多力多滋“開啟Xbox”創意活動的廣告語是：“你們夢想，我們實現。”（You dream it.We build it.）

多力多滋的站點上充滿了鼓動人心的說詞：

“你知道你能抓住它的，不管是幻想、靈感、夢境，管你把它叫做什么呢，它就在你心中。現在你有了一個釋放它的機會。多力多滋為你提供此生中唯一的機會，把閃光的概念變成世界上首款用戶生成的Xbox 360 視頻游戲。”

“想讓你的概念橫行于世？這不是太容易，但勝出者可以，興許那個勝出者就是你。由多力多滋品牌激發的視頻游戲概念，可以包含多力多滋圖標，描述多力多滋的出位口感，或者簡單說說體驗，不管腦子里想到什么都可以。怎么應用這些靈感，完全取決于你。”

“每一款游戲都有一個起始時間與起始地點，為什么不在此時此地開始呢？”

……

此次創意活動從2007年6月21日發布到2007年7月19日共收到1813個視頻游戲創意。多力多滋品牌經理 Rudy Wilson說：與其說這次活動是篩選消費者生成廣告創意，不如說是與消費者展開對話并發現溝通的最好方式。

“碰撞超級碗”推廣活動也是一例。在美國棒球超級碗比賽期間，多力多滋公開征集商業廣告片，競賽者可以通過多力多滋站點輸入30秒商業廣告片，通過公眾投票，最終選出新穎、原創、充分展示多力多滋品牌內涵的商業廣告片，在電視上播放。此活動共有1065個作品參賽。多力多滋站點播放了1065個參賽作品，由訪問者投票，經過三輪預選，分別選出了前16名、前8名和前5名。最后進入決賽的5位參賽者可以獲得1萬美元現金，并可以去邁阿密參加美國棒球超級碗觀光聚會。而由美國公眾選出的大獎獲得者的商業廣告片也將在電視上播放。

繼“碰撞超級碗”推廣活動之后，多力多滋又推出了一個類似的用戶競賽活動—“為口味而戰”，由用戶投票為多力多滋的一款新產品選擇口味。

多力多滋品牌經理 Rudy Wilson認為，多力多滋的這些由消費者主導的廣告活動都取得了成功。“碰撞超級碗”市場推廣活動吸引了一千多部商業廣告片參賽，最后勝出的商業廣告片被“今日美國”推選為觀眾最喜愛的十佳廣告之一。而“為口味而戰”用戶競賽活動則吸引了10萬名參與者。