許國禎：福特讓世界變得更美好

在經(jīng)受了工業(yè)革命的洗禮和迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)之后，福特汽車進(jìn)入了它的第106個年頭。

100年是個不長不短的概念。對于歷史長河而言，100年只是“白駒過隙”的一瞬；對于人類個體，那是一個“壽終正寢”的年齡；對于一個企業(yè)，那是企業(yè)家們夢寐以求的基業(yè)長青，是偉大企業(yè)的耀眼光環(huán)。

在很多人的眼里，福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特被認(rèn)為是“發(fā)明汽車的人”。而這個普遍的誤會其實是對亨利·福特的贊美—他使普通人擁有汽車的夢想成為可能，使汽車離人們不再遙遠(yuǎn)，他也因此被稱為“為世界裝上輪子的人”。

然而，所有這一切并不足以讓這個歷經(jīng)歲月滄桑的企業(yè)“基業(yè)長青”。

正如福特汽車董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特所說：好的企業(yè)和偉大的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)；一家偉大的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但它還要努力讓這個世界變得更美好。

作為福特環(huán)境資助項目在中國的實施者，對于現(xiàn)任福特汽車(中國)有限公司（以下簡稱福特中國）副總裁許國禎來說，“努力讓世界變得更美好”絕不僅僅是一個口號，而是一個充滿了挑戰(zhàn)、曲折的過程。

履行企業(yè)社會責(zé)任本土化

福特汽車在中國的歷史可以追溯到1913年，當(dāng)時第一批福特T型車銷售到中國。然而由于種種原因，直到1995年，福特汽車（中國）有限公司才正式成立。

其實早在福特汽車還沒有在中國正式開始做生意的時候，它就與中國各個機(jī)構(gòu)合作，推出了很多捐贈、培訓(xùn)、交換訪問項目。自1995年開始，福特汽車贊助中國文物到國外巡展，在國內(nèi)進(jìn)行急難救助和捐贈教育事業(yè)，并連續(xù)多年實施“青年工程師”培訓(xùn)計劃，在中國選拔青年工程師到美國進(jìn)行為期一年的在職培訓(xùn)。到了1999年，福特中國認(rèn)為除了遵章守紀(jì)、納稅、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、合理尊重本地的員工和供應(yīng)商以及服務(wù)客戶外，仍應(yīng)該做一些直接有益于社會的工作。

“當(dāng)時我們做得比較多的是教育捐贈，但大多為單項工作，一次做完了就沒有了。我們希望長久做一些事情。當(dāng)時我們認(rèn)為中國的自然和生活環(huán)境問題越發(fā)嚴(yán)峻，并且不是一時半會兒就可以扭轉(zhuǎn)過來的，這里面牽涉到觀念的轉(zhuǎn)變，牽涉到行為的改變，牽涉到實際的投入。我們知道，政府對于環(huán)境十分看重，投入很多。而企業(yè)是可以貢獻(xiàn)一份力量的?！痹S國禎說。

于是，經(jīng)過仔細(xì)研究，福特汽車考慮到自己在各個領(lǐng)域的工作，開始把環(huán)保當(dāng)作企業(yè)社會責(zé)任的一項重要工作。其中，除了對于中國國內(nèi)需求的考量，也以福特汽車過去的經(jīng)驗作為參照。

從1983年起，在歐洲，福特汽車設(shè)立了亨利福特環(huán)境資助項目。這是一個資助環(huán)境保護(hù)和維護(hù)的項目，跟當(dāng)時歐洲的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動在社會上的風(fēng)起云涌是同步的。亨利福特環(huán)境資助項目主要針對民間環(huán)保組織（NGO），為其提供資金，讓它們?nèi)プ霏h(huán)境保護(hù)工作。

憑借在歐洲、美洲的項目運(yùn)作經(jīng)驗，2000年，福特汽車把操作方式和精神引入中國，福特環(huán)境資助項目在中國落地。

然而，福特環(huán)境資助項目落地的過程并不順暢，其中遇到了很多困難。因為照搬在歐洲的那一套做法顯然不合適，必須使之適應(yīng)中國國情。為此，許國禎向很多環(huán)境工作者了解情況，咨詢政府環(huán)保部門的意見，對福特環(huán)境資助項目的設(shè)定和評選標(biāo)準(zhǔn)做了調(diào)整。

“項目實地考察”就是為了適應(yīng)中國的環(huán)保實際而增加的一個環(huán)節(jié)。福特環(huán)境資助項目的主題隨著中國社會的變化和環(huán)保工作的進(jìn)展不斷進(jìn)行調(diào)整，比如今年的主題是“節(jié)約資源、降低排放”。

選擇與企業(yè)核心市場相關(guān)的公益主題

目前，企業(yè)普遍認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)參與社會公共事務(wù)，但是在選擇參與什么樣的社會公共事務(wù)時，卻陷入茫然之中。

福特環(huán)境資助項目在中國落地后不久，福特中國成立了“企業(yè)社會責(zé)任委員會”，其成員為：福特汽車中國區(qū)總裁、六個副總裁（分別負(fù)責(zé)營銷、財務(wù)、人力資源、政府事務(wù)、公共事務(wù)和戰(zhàn)略規(guī)劃）和兩個員工代表（來自產(chǎn)品開發(fā)部和行政部）?！捌髽I(yè)社會責(zé)任委員會”的工作目標(biāo)是確保福特中國在履行社會責(zé)任時與企業(yè)的目標(biāo)保持一致性，確定履行社會責(zé)任的主題和方向。

經(jīng)過篩選，“企業(yè)社會責(zé)任委員會”將“環(huán)境保護(hù)、道路交通安全、教育、醫(yī)療衛(wèi)生”確定為福特中國社會責(zé)任的主題，這四個選擇根據(jù)排序確定優(yōu)先權(quán)。也就是說，排位靠前的優(yōu)先考慮。

“社會關(guān)心而又與福特汽車本業(yè)有關(guān)的項目是我們首先要考慮的。對于整個社會來講，環(huán)境是影響到我們?nèi)粘Ｉ詈臀磥淼拇笫?，也是和我們自營業(yè)務(wù)相關(guān)性最大的一項。跟本業(yè)有關(guān)的意義在于：汽車行業(yè)在這個領(lǐng)域里可以有所貢獻(xiàn)；另外，汽車行業(yè)的生存與發(fā)展和環(huán)境息息相關(guān)。”

許國禎強(qiáng)調(diào)，四個社會責(zé)任主題的優(yōu)先順序決定了福特中國的資金投入力度，但并不是一成不變的。一些項目實施一段時間后，福特中國會進(jìn)行評估，看看是否需要調(diào)整，用新的項目替代原來的項目。

“不過有一樣是不會改變的，也是福特中國一直堅持的工作，就是急難救助。關(guān)于急難救助，我們偏向于突發(fā)的大型事件，最典型的例子就是今年發(fā)生的四川大地震，對于大企業(yè)來講，不該缺席。而且我們非常清楚，這種參與是有內(nèi)在要求的，這種要求來自于公司內(nèi)部員工的期望。”許國禎說。

在更大的舞臺上思考企業(yè)社會責(zé)任

在實施公益項目時，一些企業(yè)奉行的原則是“盡可能簡單地做好事”，比如開一張發(fā)票了事。

多年來，福特中國一直堅持自己運(yùn)作福特環(huán)境資助項目。事實上，運(yùn)作這一項目的費(fèi)用相當(dāng)高，同時還要投入很大的精力，福特中國曾考慮委托其他機(jī)構(gòu)運(yùn)作這一項目。

“當(dāng)它還只是一個剛剛播種到土壤中的種子時，外界不了解我們的初衷，所以我們不可能交由別人做。等它的芽冒出來了，但仍很脆弱，我們希望呵護(hù)它穩(wěn)定成長?，F(xiàn)在是福特環(huán)境資助項目設(shè)立的第九年，其外部框架和內(nèi)部要求已經(jīng)非常清晰，交給別人做應(yīng)該可以做好，但這中間又存在很多變數(shù)，比如，對企業(yè)價值觀的理解，對品牌的理解，而這些對于公益活動本身是很重要的?！痹S國禎說。

還是在大學(xué)讀書時，許國禎就把社會公共事務(wù)視為自己人生價值觀的一個重要組成部分。他曾在臺灣發(fā)起參與珍妮·古道爾基金會活動，呼吁人們保護(hù)野生動物，保護(hù)地球環(huán)境。許國禎還曾是臺灣脊椎損傷協(xié)會的董事，幫助脊椎損傷者解決工作、生活和心理上的問題。

他認(rèn)為：“這是自己個性的一部分、人生價值的一部分，不只是出于社會責(zé)任，而是一種發(fā)自內(nèi)心的需要。”

福特環(huán)境資助項目讓許國禎有了一個更大的舞臺，對社會責(zé)任有了更多的思考。

“參加或者從事環(huán)保工作是一個心靈的洗滌過程，因為你接觸到的人是很淳樸的。他們是社會上很真實的一群人，他們做的工作往往沒有受到社會重視，但他們卻處在推動社會變革的前沿。”許國禎說。

他講到了很多福特環(huán)境資助項目獲得者的事跡，這些環(huán)保工作者生活在偏遠(yuǎn)山區(qū)，他們一干就是一輩子。

“他們作出的犧牲很大，外人很難想象，很多人犧牲了自己的時間、家庭、美好的未來，這是人們發(fā)自內(nèi)心的一種情感，他們是真的熱愛環(huán)保工作?！痹S國禎說，這也是鼓勵支撐福特中國和自己繼續(xù)做下去的重要力量。

對話：

《新營銷》：很多企業(yè)都在談企業(yè)社會責(zé)任，站在福特汽車的角度，你認(rèn)為應(yīng)該如何理解這個概念？

許國禎：企業(yè)社會責(zé)任的定義并不難懂，重要的是企業(yè)社會責(zé)任代表了什么，或者說應(yīng)該從什么角度出發(fā)來看待。企業(yè)和社會的關(guān)系是牢不可分的，我們的人才，我們的資本，我們的市場，我們的技術(shù)，全都來自于社會。從廣義上講，企業(yè)的一切都來自于社會。因此，企業(yè)與社會有著牢不可分的關(guān)系，社會的成本在一定程度上決定了企業(yè)的成本，而企業(yè)成本的高低關(guān)乎社會的興旺與否。既然社會和企業(yè)是共生的，企業(yè)對于社會的好或壞，或者說社會的改善，當(dāng)然是有責(zé)任的，企業(yè)社會責(zé)任就是一個基本的理念。

至于企業(yè)社會責(zé)任包含的內(nèi)容，我覺得最基本的是自己對于法令、基本規(guī)定和要求的認(rèn)識和履行。如果是一個逃稅的企業(yè)，或者說逃避法律責(zé)任的企業(yè)，那么它不配談什么企業(yè)社會責(zé)任。

在這個基礎(chǔ)上，再來談怎樣處理和員工的關(guān)系，和合作伙伴的關(guān)系，包括和媒體的互動等。這些關(guān)系的處理以及合理化，決定了企業(yè)社會責(zé)任的基石，以此為基礎(chǔ)，我們的業(yè)務(wù)從研發(fā)到設(shè)計，到制造、采購、銷售、服務(wù)、回收等，都涉及企業(yè)在每個領(lǐng)域應(yīng)該盡到的責(zé)任。可能有些方面，企業(yè)盡了責(zé)任，對于社會的影響是間接的，但它同樣是企業(yè)社會責(zé)任的一部分。

《新營銷》：根據(jù)你的經(jīng)驗，企業(yè)應(yīng)該支持哪些社會公益事業(yè)？應(yīng)該與哪些機(jī)構(gòu)合作？你認(rèn)為企業(yè)怎樣履行社會責(zé)任才能取得最好的效果？

許國禎：我覺得最主要的是量力而行和持之以恒。企業(yè)社會責(zé)任并不偉大，第一個要考量的就是我有多大能力做多少事，企業(yè)沒有必要去做自己能力以外的事情。

對于所有的企業(yè)而言，因為企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)里面最基本的一項就是要獲得商業(yè)利潤，要生存，要服務(wù)客戶，與商業(yè)相關(guān)的目標(biāo)常常會被放在最重要的位置。而像企業(yè)社會責(zé)任這樣非主業(yè)的投入往往會被擺在次要的位置，包括資源、經(jīng)費(fèi)和人員都有可能因此而起起落落。比如，一個企業(yè)市場盈利情況不樂觀的時候，它就會停止關(guān)注社會公共事務(wù)。這就不能保證企業(yè)社會責(zé)任工作的連續(xù)性。而社會參與活動很關(guān)鍵的一點(diǎn)，我個人認(rèn)為就是是否具持久性、穩(wěn)定性。社會工作是不能三天打魚兩天曬網(wǎng)的，必須持續(xù)下去，只有這樣才能看到成效，這和品牌建設(shè)是一樣的道理，它們都是改變?nèi)藗冇^念的東西，而牽扯到人的意念、行為改變的工作，都不可能是短期內(nèi)完成的。

《新營銷》：福特環(huán)境資助項目落地中國已經(jīng)好幾年了，你覺得取得成功的關(guān)鍵是什么？

許國禎：我覺得態(tài)度決定一切。從1999年開始籌辦的時候我們就很謹(jǐn)慎，抱著事先深入了解、規(guī)劃以減少事后出問題的態(tài)度在做事情。我們遇到過很多困難，但是我們的態(tài)度是不能閉著眼睛繞過去。有一些項目，我們考察后發(fā)現(xiàn)有問題，可能會給我們造成困擾，我們就和評委們配合，由評委們決定去掉那些不切合實際的項目，真正做到實事求是。

評論

企業(yè)社會責(zé)任與品牌精神

■文／本刊記者閆芬發(fā)自上海

當(dāng)福特環(huán)境資助項目最初被引入中國時，許多人質(zhì)疑：福特中國到底想通過這一項目得到什么？這和打廣告有什么不一樣嗎？有人說這是一種“別有用心的手段”，其“好處不言而喻”。

在《品牌的精神》（Brand spirit）一書中，作者提出了“企業(yè)做好事”的理由：把一家企業(yè)或一個品牌與相關(guān)的公益事業(yè)聯(lián)系起來，能夠提升“品牌的精神”。作者認(rèn)為：“消費(fèi)者的關(guān)注已經(jīng)超越了使用的產(chǎn)品性能或者合理的產(chǎn)品利益等實際問題，甚至超越了品牌個性和形象的情感和心理特征。消費(fèi)者在走向馬斯洛需求層次的最高層，在追求‘自我實現(xiàn)’。如果消費(fèi)者知道了一個品牌怎樣起作用以及它怎樣‘思考’和‘感覺’，接下來不容回避的問題就是‘這個品牌的信仰是什么’，而對于社會事務(wù)的關(guān)注將會對品牌判斷和品牌感覺產(chǎn)生更加積極的影響。”

福特中國曾經(jīng)做過一次市場調(diào)研，其中的一個問題是：在中國消費(fèi)者心目中，什么因素會影響到品牌選擇？答案是“負(fù)責(zé)任”。許國禎說：“但這個因素不會立即引發(fā)購買行為，也就是說，消費(fèi)者不會因為某家企業(yè)負(fù)責(zé)任立刻就購買這家企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)競爭是一個長期的過程。經(jīng)過長時間的積淀，消費(fèi)者心目中自然而然就會形成一種對于品牌的解讀，而這種無形的東西是無可替代的?！?/p>

這或許就是“品牌的精神”。

事實上，相當(dāng)多的消費(fèi)者更樂意于接受那些與自己關(guān)心的公益事業(yè)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也對從事社會公益事業(yè)的企業(yè)有著更好的印象。

而“全球500強(qiáng)企業(yè)”成功的背后，無不有著眾多社會公益活動。

惠普前首席執(zhí)行官卡莉曾經(jīng)有過這樣的表述：從一開始就把對社會和環(huán)境的關(guān)心整合到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中能夠促成前沿創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢。在這個過程中，也能夠加速新鮮的創(chuàng)意、新興的市場和新一代員工的開發(fā)和培養(yǎng)。

國外一家非盈利組織的研究結(jié)果表明，企業(yè)參與社會公益活動可以得到很多實際利益，分別為：

銷售額和市場份額的增長。

品牌定位得到鞏固。

企業(yè)形象和影響力得到提升。

運(yùn)營成本降低。

吸引、激勵和保留優(yōu)秀員工的能力得到提高。

對投資者和財務(wù)分析師的吸引力增大。

這其中，由于感性的公眾和輿論對于企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)可，可以促使品牌定位、企業(yè)形象有所提升；由于員工對于自己企業(yè)社會責(zé)任感的要求，或者投資者考慮到社會的和道德的因素，企業(yè)獲得的支持使得其在“做好事”的過程中成就了自己。

許國禎指出，在福特環(huán)境資助項目被引入中國多年后，更多的人看到了福特中國的“誠意”。福特環(huán)境資助項目的社會地位已經(jīng)逐漸建立起來，甚至“獨(dú)立于福特品牌以外”。

在國內(nèi)環(huán)保界，很多民間環(huán)保組織和從事環(huán)境保護(hù)工作的個人得到了福特環(huán)境資助項目的幫助，很多環(huán)保項目得以發(fā)展壯大，建立了良好的社會聲譽(yù)。

正如許國禎所說：“福特環(huán)境資助項目已經(jīng)融入到福特品牌的大戰(zhàn)略中，并為福特品牌建立了一個真正有價值的核心，而這個核心是可以在不同場合發(fā)揮不同功效的?！?/p>

許國禎說，現(xiàn)在公眾和媒體對于福特環(huán)境資助項目有了新的解讀，有人認(rèn)為“福特用這樣的手段做宣傳對品牌挺好的”，另一種解讀是“這是企業(yè)社會責(zé)任大框架中的一部分”。他認(rèn)為后者更為準(zhǔn)確，但退一步講，即使是前者，又有什么不好呢？