黃坤：嘉士伯端正營銷“態度”

帶著老到的營銷基因，在2008年中國啤酒市場上，嘉士伯演出了一場線上、線下整合營銷秀。

簽約“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱會頻頻在全國各地開演，喝冰純嘉士伯就有機會贏得演唱會門票；在廣州，消費者購買嘉士伯啤酒就有機會獲得英超勁旅利物浦球星的簽名T恤和各種紀念品；在新浪TV歐洲杯足球賽直播接近1600萬的流量中，通過植入式廣告和互動推廣，嘉士伯的品牌形象得到了有效傳播……

作為世界頂級足球賽事官方合作伙伴、利物浦足球俱樂部贊助商，嘉士伯在中國掀起的營銷旋風并不令人感到意外，值得關注的是其劍指高端啤酒市場的鋒芒。

夜場，是高端啤酒極其重要的市場渠道，也是嘉士伯近期營銷活動的重心。《2007年夜場啤酒市場報告》指出，在夜場消費的酒品中，啤酒約為70％；而在夜場銷售的啤酒品牌中，國外品牌占據了主導地位，其中百威、喜力、嘉士伯、科羅娜最為暢銷，名列前四位。“在未來很長的時間內，嘉士伯仍將立足夜場等高端渠道。”嘉士伯中國區國際品牌經理黃坤說。

原材料上漲，利潤攤薄，迫使啤酒企業進入高端啤酒市場。相關數據表明，2006年，中國生產白酒400萬噸，利潤超過100億元；生產啤酒360萬噸，利潤僅為36億元。“中國啤酒的利潤水平在飲料行業嚴重偏低。”廣東省酒類行業協會啤酒分會會長郭營新說，2006年全國啤酒行業每噸啤酒的利潤僅為一百余元，平均每瓶啤酒的利潤只有六七分錢。

雖然中國啤酒市場每年20％的增長速度讓啤酒企業在微利的困境中充滿了希望，但具體到如何賺取利潤卻是一個難題。為了擺脫微利困境，眾多品牌紛紛走向高端啤酒市場，青島啤酒力推純生，燕京開發出“本色”、“Party”等高端產品，珠江啤酒、哈爾濱啤酒、重慶啤酒、金威、金星等也都推出了各自的高端產品，高端啤酒市場競爭由此白熱化。針對市場競爭態勢，嘉士伯推出了新產品冰純嘉士伯，把它作為進入夜場高端啤酒市場的“利器”，以應對更加嚴酷的挑戰。

對話：

《新營銷》：不同的啤酒品牌面對高端市場采取了不同的營銷策略。冰純嘉士伯將目標群體定位為“80后”，這種做會不會對你們的市場推廣造成限制？

黃坤：冰純嘉士伯是一個年輕、時尚、極具活力的品牌，它引領著現代都市時尚一族的潮流。眾所周知，“80后”已經崛起，開始步入而立之年。這一勢力不可小覷，他們已經逐漸成為社會骨干力量，這一點在2008年表現得尤為突出，他們所體現出來的責任感和熱情，應該說是與他們肩負的使命、他們面臨的壓力相關聯的。冰純嘉士伯倡導開心、積極的情感態度，符合“80后”的生存狀況。這也是冰純嘉士伯情感營銷的獨創性所在。

《新營銷》：你們如何解決目標客戶的多樣性和“80后”對品牌缺乏忠誠度的問題？

黃坤：我們進行了市場調研，結果表明，在夜場消費的人群，大多缺乏品牌忠誠度，他們追求新鮮、追求時尚和變化，尤其是“80后”。我們需要把品牌內涵和當下潮流結合起來，才能吸引他們的注意，否則一成不變的做法只會被他們唾棄。

例如，冰純嘉士伯最近推出的“不準不開心”，就是非常成功的針對“80后”的營銷策略。我們留意到，越來越多的品牌走上了“態度營銷”的路線，我們也開始研究適合目標人群的“態度”。“不準不開心”倡導一種積極對待生活的態度，這與“80后”以及那些追求時尚和變化的人們的心態非常吻合，一下子就鎖定了他們的情感訴求。不管他們怎么變，這種積極的態度不會變，這就意味著他們將和冰純嘉士伯一起面對生活，只要喝上一瓶冰爽的冰純嘉士伯，就會引發開心的共鳴。目前，這句口號已經在越來越多的“80后”中傳播。

《新營銷》：冰純嘉士伯與其他品牌如何形成區隔？

黃坤：冰純嘉士伯是在多次市場調查與消費者口味測試的基礎上，以獨特的冰點純化技術釀制而成。市場調查結果顯示，新一代消費者喜歡飲用含有淡淡苦味的啤酒。同時，新的消費趨勢表明，消費者更青睞口味清爽、容易入口的啤酒，以便他們在夜晚長時間保持蓬勃的活力。我們要讓年輕人認為冰純嘉士伯就是他們自己的啤酒，它口感清爽、容易入口，不會引起頭疼。

冰純嘉士伯采用了來自哥本哈根的最佳釀制技術，產品樣品在三年內經過了五個階段的改進，而且每個階段都必須通過最嚴密的產品測試。目前的冰純嘉士伯是凝結了前五代產品精華的第六代產品，它有三個特點：其一，我們在生產冰純嘉士伯時采用了還原浸膏酒花（Rho hop）工藝，它可以有效地防止啤酒產生日光臭，讓啤酒更爽口。其二，冰純嘉士伯采用了冰點純化技術，使酒液更加清澈純凈，進一步提升了酒液的優良品質。其三，冰純嘉士伯重金聘請北歐著名設計公司，以斯堪的納維亞風格為主要設計概念，重點突出冰純嘉士伯的簡約風格和晶瑩璀璨的質感。雖說這一包裝設計已經申請了專利，但是一經推出仍引起國內眾多啤酒品牌爭相效仿。

《新營銷》：據悉冰純嘉士伯的“不準不開心”平面廣告是由李幼堅先生設計的，你們如何在創意上形成共識？

黃坤：陳幼堅先生先后獲得了600多個國際設計獎，在創意設計領域譽滿全球。他也追求簡約主義，因為現在的都市人生活壓力越來越大，追求簡約而開心的生活日益成為一種時尚，“不準不開心”成為年輕人自發追逐的口號。陳幼堅先生認為，品牌的設計與創意應該滿足這種訴求。巧合的是，這與冰純嘉士伯一直倡導的“開心的力量”、提倡簡單而開心的生活態度不謀而合，所以雙方的合作非常投契。

《新營銷》：冰純嘉士伯的推廣計劃分為幾個階段，現在進入到哪個階段？效果如何？

黃坤：我們已經根據國內的市場情況制訂出階段性的推廣計劃。幾年前，冰純嘉士伯在內地的5個城市推出，到今天，我們在內地已經占領了20多個主要市場，并建立起相當高的品牌知名度，搭建了與消費者溝通的特有平臺，取得了不錯的銷售業績。

目前，我們已經為冰純嘉士伯打下了良好的基礎，總體發展符合我們的市場預期，冰純嘉士伯以優異的市場表現進入了“縱深發展”的第二階段。在這個階段，我們有專門的團隊負責冰純嘉士伯的外觀、口味、形象、推廣、公關工作。面對激烈競爭，我們將繼續把渠道和終端工作做好。

冰純嘉士伯每個階段的市場推廣工作能夠順利完成，要歸功于整個團隊從上而下及時地反饋市場信息，使我們能夠作出正確的判斷，及時調整或者補充，因此丹麥總部非常滿意。

《新營銷》：高空廣告轟炸，而地面市場推廣跟不上，導致廣告資源大量浪費，這種情況屢見不鮮。冰純嘉士伯在地面渠道建設和廣告投放上，是如何銜接的？

黃坤：消費者對品牌的認知是全方位的，我們需要研究他們接受品牌信息的時機和場合，從而展開線上、線下的推廣配合。每一次宣傳攻勢，眾多部門通力合作，經過精心的設計和及時的溝通，確保信息的一致，使消費者在不同的地方接受相同主題的信息，加深冰純嘉士伯在他們腦海里的印象。比如我們對全新品牌內涵“不準不開心”的宣傳，就使用了電視、平面、戶外等媒體進行宣傳，并配合銷售終端的一系列活動進行的，比如統一更換宣傳物料、規范促銷人員標準用語、精心進行服裝服飾搭配、舉辦主題宣傳派對等等。

《新營銷》：有一種觀點認為，找到一個好的經銷商，銷售就成功了60％。冰純嘉士伯定位于高端啤酒市場，你們對于終端渠道是如何規劃和控制的？

黃坤：其實銷售的每一個環節都至關重要，我們并不認為某一個環節能起到決定性的作用，而是要靠所有環節協同運作。換句話說，我們的營銷工作是按照“木桶理論”來做的，要求把各個環節都做好，最終取得最佳效果。