吳一龍：以名醫(yī)成就醫(yī)院品牌

或許是由于信息不對(duì)稱等原因給醫(yī)院蒙上了窺視不透的面紗，長(zhǎng)期以來(lái)，人們除了呼喊“看病難、看病貴”之外，對(duì)于醫(yī)院的各種措施只能無(wú)奈地順從，一句話：心有怨言地束手就擒。

隨著2001年中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些公共衛(wèi)生事業(yè)部門逐漸融入更加開放的市場(chǎng)，向以服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變。針對(duì)“看病難、看病貴”，2005年，人們的翹首以待盼來(lái)了“以病人為中心，以提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量”為主題的醫(yī)院管理年。衛(wèi)生行政管理部門希望通過(guò)“管理年”活動(dòng)，加強(qiáng)醫(yī)院管理，改善醫(yī)療服務(wù)，規(guī)范醫(yī)療行為，提高醫(yī)療質(zhì)量，確保醫(yī)療安全，提升醫(yī)院管理水平。衛(wèi)生部為此還出臺(tái)了《醫(yī)院管理評(píng)價(jià)指南》。

總之，中國(guó)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。行業(yè)分析人士指出，真正優(yōu)秀的醫(yī)院品牌蘊(yùn)含一個(gè)穩(wěn)定的三層金字塔結(jié)構(gòu)：第一層為技術(shù)品牌，這是指由醫(yī)院的診療技術(shù)所樹立起來(lái)的品牌影響力；中間層為服務(wù)品牌，這是指醫(yī)院通過(guò)人性化的服務(wù)與質(zhì)量所樹立的品牌影響力；第三層為文化品牌，這是指醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理躍升到價(jià)值觀與精神領(lǐng)域后所體現(xiàn)的品牌影響力。只有強(qiáng)力塑造品牌，醫(yī)院才能使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

創(chuàng)建于1946年，至今已有60多年歷史的廣東省人民醫(yī)院，尤其是改革開放20多年來(lái)，發(fā)展迅速。如今醫(yī)院面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，專家指出：醫(yī)療服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力是由技術(shù)、設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)力所決定的，提高醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療質(zhì)量的能力是贏得醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力與病人信賴的關(guān)鍵因素，誰(shuí)贏得病人的心，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。面對(duì)浩浩蕩蕩的醫(yī)院營(yíng)銷大軍，廣東省人民醫(yī)院也面臨著諸多問(wèn)題：差異化突圍的路徑在哪里？醫(yī)院高效率運(yùn)作是否意味著應(yīng)該像“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”一樣強(qiáng)調(diào)高效管理？

廣東省人民醫(yī)院副院長(zhǎng)吳一龍指出：“醫(yī)院要努力打造、優(yōu)化形成一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)高效率工作的流程，一個(gè)迅捷、優(yōu)化的合理工作流程其實(shí)是高效率的具體體現(xiàn)。”他進(jìn)一步解釋說(shuō)，“首先，必須在最短的時(shí)間內(nèi)作出決斷：哪一種檢查方案對(duì)病人最有效。之后，萬(wàn)一檢查效果不佳，一定要有應(yīng)對(duì)方案，做好下一步規(guī)劃，列出各個(gè)應(yīng)對(duì)步驟的順序。列出順序之后，便是采用醫(yī)學(xué)上所說(shuō)的利用‘循證醫(yī)學(xué)’進(jìn)行分析。采取每一個(gè)醫(yī)療步驟之前，都必須根據(jù)相應(yīng)的證據(jù)，而這些證據(jù)是根據(jù)大量的臨床實(shí)踐研究得來(lái)的。”

但是，吳一龍?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)：“流程再造的過(guò)程并不能等同于一個(gè)無(wú)差異的流水線過(guò)程，因?yàn)椴∪说牟∏榫哂胁町愋浴⑻厥庑浴Ｗ鳛橐幻t(yī)生，除了遵循一定的工作流程，仍要根據(jù)個(gè)案仔細(xì)研究病人的特殊癥狀，對(duì)原有的工作流程細(xì)節(jié)操作進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對(duì)于很多醫(yī)院而言，遵循第一步的工作流程或許并不難，但能實(shí)現(xiàn)第二步的流程進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的醫(yī)院并不多。由于醫(yī)院有著一定的工作思維慣性，這就決定了具體行動(dòng)的實(shí)施。尤其是遇上工作量增大的時(shí)候，醫(yī)院很少會(huì)對(duì)流程做進(jìn)一步的思考研究。因此，這時(shí)就需要一位帶頭人，清醒明智地辨明病狀，合理地進(jìn)行工作角色分工，讓工作合理有序地進(jìn)行下去。”

醫(yī)療行業(yè)研究者指出：以往，由于醫(yī)院特定的專業(yè)性、技術(shù)性，一些醫(yī)院的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，缺乏主動(dòng)性和進(jìn)取心，致使醫(yī)院處于弱勢(shì)地位。就醫(yī)院來(lái)講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者的心智空間，離開營(yíng)銷是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、醫(yī)療保健制度的完善、醫(yī)療行業(yè)管理的日趨規(guī)范，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證。根據(jù)醫(yī)療行業(yè)專家的說(shuō)法，醫(yī)院若想底氣十足地應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高超的醫(yī)療水平只是塑造卓越品牌的一種策略，未來(lái)的醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)一定是在品牌層面分出高低，才能夠領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)話：

以醫(yī)者的使命感優(yōu)化工作流程

《新?tīng)I(yíng)銷》：有人說(shuō)，應(yīng)該將醫(yī)院當(dāng)實(shí)業(yè)辦，像企業(yè)那樣，講經(jīng)營(yíng)，講核算，講效益。關(guān)于前幾年一直熱炒的話題“醫(yī)院是否應(yīng)該像企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)”，你是怎么看的？

吳一龍：從來(lái)都不能有這種想法—把醫(yī)院當(dāng)成企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。因?yàn)槠髽I(yè)講究的是追求利潤(rùn)，而醫(yī)院不然。這種說(shuō)法對(duì)于一些民營(yíng)醫(yī)院或許合適，但是這絕對(duì)不符合一所真正合格的公益醫(yī)院的定位。醫(yī)院努力實(shí)現(xiàn)高效率是應(yīng)該的。做任何事都應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)高效率。只有醫(yī)院的高工作效率，才能盡量縮短、減輕病人的痛苦時(shí)間。但是，絕對(duì)不能像經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣去經(jīng)營(yíng)醫(yī)院。

《新?tīng)I(yíng)銷》：有些公益醫(yī)院不能像企業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)高效管理，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)生了某些大企業(yè)的低效率弊病。作為一家現(xiàn)代化醫(yī)院，如何實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)作？

吳一龍：對(duì)于病人而言，時(shí)間就是生命。醫(yī)生為病人制訂治療流程方案時(shí)，必須有所依據(jù)，而不能毫無(wú)根據(jù)地將病人送至各個(gè)檢查部門，通體檢查一遍，因?yàn)榇藭r(shí)浪費(fèi)時(shí)間就等于浪費(fèi)生命。因此，作為一家現(xiàn)代化醫(yī)院，應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)作，也就是說(shuō)，要隨著現(xiàn)代科技共同進(jìn)步，努力打造、優(yōu)化形成一個(gè)可實(shí)現(xiàn)高效率工作的流程，一個(gè)迅捷、優(yōu)化的合理工作流程就是高效率的具體體現(xiàn)。高效率工作流程，具體地說(shuō)，就是當(dāng)一個(gè)病人被送至醫(yī)院，如何能夠在最短的時(shí)間內(nèi)診斷病情，控制病情。以腫瘤科為例，對(duì)每一個(gè)患者都有一個(gè)針對(duì)性的流程，首先大致有幾個(gè)步驟，每一個(gè)步驟如何進(jìn)行，其根據(jù)就是多年來(lái)臨床實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。具體到每一個(gè)病人的治療流程，由于很多病人并不是一患病就直接來(lái)我們省人民醫(yī)院的，他們輾轉(zhuǎn)過(guò)許多醫(yī)院，經(jīng)過(guò)多方治療，因此，我們首先會(huì)審視他們之前的診斷，判斷病情，看一看是不是缺漏了哪些檢查環(huán)節(jié)，之后使流程盡可能地高效進(jìn)行。通過(guò)對(duì)過(guò)程的審視，改進(jìn)不足，努力做得更好。

三合一打造“名醫(yī)聚寶盆”

《新?tīng)I(yíng)銷》：除了工作流程優(yōu)化外，醫(yī)院如何樹立自己的品牌？

吳一龍：對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，口碑效應(yīng)很重要。病人在醫(yī)院接受治療期間，假若對(duì)醫(yī)院的醫(yī)術(shù)、醫(yī)療效果評(píng)價(jià)良好，他們便會(huì)在親朋好友間相互傳遞。醫(yī)院最大的“品牌”在于醫(yī)院內(nèi)部的醫(yī)療技術(shù)骨干。一個(gè)醫(yī)院要想最終打造出一個(gè)響亮的“brand”，意味著這家醫(yī)院必須擁有一批在全國(guó)甚至是在全世界都叫得響的醫(yī)療技術(shù)專家。這正應(yīng)了那句話：“一批大師成就一所好大學(xué)，一批名醫(yī)成就一所好醫(yī)院。”

《新?tīng)I(yíng)銷》：名醫(yī)資源是醫(yī)院打響品牌的法寶，但醫(yī)院要變成適合名醫(yī)成長(zhǎng)的“名醫(yī)聚寶盆”需要具備什么條件呢？

吳一龍：首先，是一份歷史沉淀。醫(yī)院品牌的創(chuàng)建，是一個(gè)長(zhǎng)年累月的過(guò)程。醫(yī)院必須有一定的歷史，沒(méi)有歷史文化沉淀的醫(yī)院難以誕生名醫(yī)。如果一家醫(yī)院只有很短的經(jīng)營(yíng)期，剛開始可以請(qǐng)來(lái)名醫(yī)坐鎮(zhèn)，但是由于名醫(yī)以后的人才資源無(wú)法后續(xù)補(bǔ)充，這家醫(yī)院只能是曇花一現(xiàn)。因此著名的醫(yī)院必須有歷史，只有具備歷史文化積淀的醫(yī)院才能成就名醫(yī)。

其次，是一種文化氛圍。比如說(shuō)醫(yī)院的工作環(huán)境營(yíng)造了鼓勵(lì)大家冒尖的氛圍。比如我們省人民醫(yī)院腫瘤中心，特別提倡危機(jī)文化，即時(shí)時(shí)刻刻意識(shí)到：世界上的每個(gè)人都將迎接巨大的挑戰(zhàn)。有了這種迎接挑戰(zhàn)的精神，才能真正具有危機(jī)意識(shí)。即便是一家民營(yíng)醫(yī)院，具有歷史文化沉淀，同時(shí)具有危機(jī)意識(shí)，那么它也能鼓勵(lì)內(nèi)部員工不斷上進(jìn)。這正應(yīng)了那句老話：太平盛世養(yǎng)老兵，戰(zhàn)爭(zhēng)年代出將軍。至于如何強(qiáng)化員工的危機(jī)意識(shí)，省人民醫(yī)院并沒(méi)有設(shè)立末位淘汰制之類的機(jī)制，因?yàn)槟┪惶蕴撇皇且粋€(gè)很完善的制度，它等于硬性規(guī)定了每年必須有末位人員。事實(shí)上，很可能排在末位的人在相關(guān)領(lǐng)域很盡力，也做得很好，只是在群體中的排名不理想。具備能力而僅僅因?yàn)樗琶┪痪蛯⑺蕴羰遣缓侠淼摹Ｈ欢覀兪∪嗣襻t(yī)院和別的醫(yī)院有一個(gè)很大的不同之處，從2007年開始，我們對(duì)主任采用兩年聘用制。用兩年時(shí)間審視、評(píng)價(jià)主任的工作，依據(jù)的不是排位機(jī)制，而是依據(jù)兩年間主任帶領(lǐng)的科室人員取得了多大的進(jìn)步，是否比別的科室進(jìn)步得快。如果綜合評(píng)價(jià)合格，那么就繼續(xù)新一輪的兩年聘用；如果不合格，那么就只能責(zé)令主任卸“官”走人了。

最后，成就一所適合名醫(yī)成長(zhǎng)的醫(yī)院必須具有國(guó)際視野。在當(dāng)今全球化時(shí)代，眼光絕對(duì)不能僅僅局限于國(guó)內(nèi)，一定要有國(guó)際視野，要跳出框子到外面看看國(guó)際醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展水平。越是具有國(guó)際視野的醫(yī)院越能成就名醫(yī)。在全球化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，擁有國(guó)際視野尤為重要，一定要借用外腦的力量。廣東省人民醫(yī)院與美國(guó)麻省總醫(yī)院建立了姐妹醫(yī)院關(guān)系，與德國(guó)、阿根廷、澳大利亞、美國(guó)、瑞典、日本、香港、澳門等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的醫(yī)院建立了友好關(guān)系，雙方互派學(xué)者，進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。

在和諧的醫(yī)患關(guān)系中塑造醫(yī)院品牌

《新?tīng)I(yíng)銷》：對(duì)于當(dāng)前醫(yī)患雙方之間比較棘手的關(guān)系，比如對(duì)于醫(yī)療糾紛引發(fā)的負(fù)面口碑效應(yīng)，你們是如何處理的？怎樣才能不讓它蔓延成對(duì)醫(yī)院品牌產(chǎn)生負(fù)面影響的棘手事件？

吳一龍：這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜。首先，對(duì)于醫(yī)療糾紛，涉及其中的往往不僅僅是患者和醫(yī)生。如果僅僅涉及患者和醫(yī)生，那么問(wèn)題就比較容易解決，就事論事就可以了。事實(shí)上，很多醫(yī)療糾紛中往往摻雜著“鬧”的因素。比如一些道德水平低下的律師專門幫患者滋事鬧事。還有所謂的“醫(yī)鬧公司”，專門往醫(yī)院派人，就瞅著太平間門口哭泣的人，美其名曰“為其伸冤”，實(shí)際上純屬鬧事。

其次，關(guān)于醫(yī)療事故，不應(yīng)該由當(dāng)事人雙方面對(duì)面處理，這樣往往會(huì)讓事情變得更加復(fù)雜，難以處理。最佳方式是通過(guò)第三方解決問(wèn)題。國(guó)外的一些做法可以借鑒，比如請(qǐng)律師，雖然律師不能等同于危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，但是至少能以第三方的立場(chǎng)協(xié)調(diào)解決問(wèn)題。中國(guó)缺乏相應(yīng)的第三方協(xié)調(diào)機(jī)制，同時(shí)靠協(xié)調(diào)機(jī)制解決醫(yī)患矛盾的氛圍尚未形成，因此許多問(wèn)題不能得到很好的解決。

《新?tīng)I(yíng)銷》：現(xiàn)在個(gè)別醫(yī)生為了追求個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益，比如說(shuō)“多開藥多拿回扣”，對(duì)醫(yī)院品牌是否會(huì)造成不良影響？

吳一龍：必須承認(rèn)，對(duì)于某些醫(yī)生的這種行徑，對(duì)醫(yī)院口碑肯定會(huì)造成一定的負(fù)面影響。因此，我們省人民醫(yī)院對(duì)于醫(yī)生的要求，就不單純只是醫(yī)術(shù)上的要求，而是有著更高的標(biāo)準(zhǔn)。我們省人民醫(yī)院的醫(yī)生在就職時(shí)必須宣誓，宣誓的內(nèi)容之一是：不能以追求個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)行事。每個(gè)醫(yī)生當(dāng)然要養(yǎng)家糊口過(guò)日子，但必須堅(jiān)持道德原則。提起“道德要求”，似乎有說(shuō)教的味道，但它卻是對(duì)一名醫(yī)生必須提出的基本要求。整天想著“多開藥多拿回扣”，永遠(yuǎn)無(wú)法成為一名好醫(yī)生。其實(shí)這是一個(gè)如此淺顯簡(jiǎn)單的道理！當(dāng)然，不可否認(rèn)，的確存在拿回扣現(xiàn)象，但這并不是社會(huì)主流。

《新?tīng)I(yíng)銷》：造成這種現(xiàn)象的根本原因是什么，是不是醫(yī)療體制有問(wèn)題？

吳一龍：體制只是其中的一個(gè)原因，中國(guó)的醫(yī)療體制仍不完善，比如說(shuō)即使是公立醫(yī)院，仍然需要賺取一定的利潤(rùn)以維持醫(yī)院的正常運(yùn)作。這就導(dǎo)致一些醫(yī)院根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)分解任務(wù)，比如說(shuō)要求醫(yī)生每月實(shí)現(xiàn)多少利潤(rùn)。這樣做，那就跟企業(yè)運(yùn)作沒(méi)有什么兩樣了。醫(yī)院應(yīng)該擯棄利益驅(qū)動(dòng)的觀念。此外，它還涉及其他方面的原因，比如說(shuō)健康醫(yī)療保險(xiǎn)等，很多工作仍有待完善。單靠醫(yī)院自身的力量是無(wú)法解決這些問(wèn)題的，需要整個(gè)社會(huì)積極引導(dǎo)，引導(dǎo)中國(guó)的醫(yī)療事業(yè)朝著好的方向發(fā)展。就美國(guó)而言，像醫(yī)生多開藥多拿回扣這樣的事，在眾人看來(lái)是非常可恥的行徑。這固然和美國(guó)較為完善的法律體系約束有關(guān)，但更重要的是民眾心中有著比較高的道德標(biāo)桿。中國(guó)在這一點(diǎn)上確實(shí)有很大的不足。比如，就中國(guó)的醫(yī)學(xué)高等教育而言，醫(yī)學(xué)道德、倫理教育就是亟須彌補(bǔ)的一個(gè)空白地帶。“創(chuàng)建和諧社會(huì)”不能單靠一方的力量，需要多方努力，共同創(chuàng)建，不僅是醫(yī)院、病人，還有傳媒等多方力量，比如傳媒就應(yīng)該扮演好自己的角色，保持客觀中立的立場(chǎng)，不應(yīng)該助長(zhǎng)不良風(fēng)氣，推波助瀾。只有多方一起努力，才能創(chuàng)建和諧社會(huì)。